摘要:少儿编程头部公司进入规模化

君联资本连投三轮,编玩边学驶入少儿编程快车道 | 爱分析访谈-ifenxi

2014年,学生时期的郝祥林开始尝试成人在线编程社区的创业,商业化碰壁后将目光瞄准青少年编程教育。经历了从线下到线上,多种班型探索后,最终确定了1v6在线小班模式。

在线1v6小班直播,课时费对标一对一

目前,在线少儿编程市场班型模式不一,各家处于探索阶段还未跑出领头羊。编玩边学将产品确定为1v6在线直播,上课时间、教师、同学三固定模式。

三固定模式能激发更好的用户体验,但往往也考验后台排课、排班等教学组织效率,满班率也有不稳定风险。而编玩边学的满班情况,高低峰平均下来,基本能达到每班5人。

在课程设计上,每节课前都需学生完成PBL(项目制学习),自主观看教学录播视频后,完成一段游戏化编程任务。正式课前半小时,学生轮流对课前完成的PBL进行阐述,同学彼此间点评、反馈;后半小时由教师讲授新内容。

整堂课持续1小时,因为不涉及各自动手操作环节,表达、互动让整个课程丰富和饱满。

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编玩边学所采纳的1v6小班模式、项目制教学、互动式课堂模式,被称为哈克尼斯圆桌教学法,加上游戏化编程学科本身和课前课上的紧密结合、相互促进,有助激发学习自驱性。

对于教育这一非标且高附加值行业,较好的课程反馈让编玩边学敢于将定价拉高,每节课200元的收费甚至可对标在线一对一。

招生人数方面,编玩边学上半年累计招生6000人次,其中主流年龄段集中在8-13岁,基础的Scratch图形化编程学员超过一半,PythonNOIP(全国青少年信息学奥林匹克联赛)学员所占比例较低。

产品打磨成熟,获客是规模化最大挑战

少儿编程本身不是教育刚需,市场初期,获客最大障碍在于需求不强烈,用户认知有限。而在资本催化下,市场玩家涌入速度甚至超过需求崛起速度。

弱刚需属性和玩家间激烈竞争共同催化了日益攀升的获客成本,尤其对于在线教育,如何平衡规模化速度和获客成本成为各家头顶的达摩克利斯之剑。

销售大单通常能提升现金流水平,但也随之导致的用户试错成本高和决策迟疑。因此,编玩边学在销售时,设置了以3个月为单元的小课时包,每单元2000元,据了解,家长首次平均购买2个多课程包,首单价格大多在5000元左右。

降低首单金额,倒逼编玩边学压缩市场和销售成本,不停挖掘新的、成本较低的流量红利,并着力拉升转化效率。ROI是机构关注的核心指标之一。

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由以上获知,ROI的直接影响因素包括leads成本、付费转化率、客单价、续费率。

主流的获客模型大多以投放驱动,获得leads后转电销,约试听,促成付费。编玩边学表示,这一模型下公司年初的获客成本已突破预期,转变获客策略以提升ROI成为当务之急。

微信的低成本流量成为营销获客首选。编玩边学此开发了小程序,通过分享和小额红包补贴引发朋友圈裂变。不过,尽管基于微信获取leads成本低,但转化率并不高,而且微信流量存在窗口期,转化的流量难以满足机构规模化增长速度。

在提升付费转化率方面,牺牲首单价格,降低决策门槛具有直接帮助,但续费就尤为关键。编玩边学表示,目前每个level续费率能达94%,按此计算,年续费率水平至少在80%左右。

除了降低门槛,编玩边学甚至选择了补贴获客。具体来说,机构为学生提供4次免费体验课,同时还邮寄几十元成本的配套硬件以增强用户体验。这样的体验课效果显著优于一次性试听,转化率成倍提升。

体验课最初依靠从KOL处获得导流。据了解,导流费与体验课所产生的人力成本加在一起,比单纯靠投放和电销获客的成本大约能降低20-30%左右,是目前探索出的较为高效的获客方式。

师资迁移武汉,解决供给与成本

教育是人力密集行业,包含教师、教务和销售在内的人力成本大约占整体收入40%以上。

根据智联招聘发布的《2017年秋季中国雇主需求与白领人才供给报告》,深圳市人均月薪高于武汉25%左右。同时,武汉高校众多,人才供给充足,加上人才引进政策相继落地,越来越多公司选择在汉设址。

去年开始,编玩边学陆续将师资大本营从深圳迁到武汉,建立培训中心,同时缓解了规模化带来的人力批量供给压力和人力成本攀升问题。

目前,团队300人中,一半以上在武汉,主要是教师、教务和销售。预计2019年底,为配合业务扩张,武汉的教师培训基地将供应500名左右教师。

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近日,编玩边学创始人郝祥林接受爱分析专访,就公司业务、运营、战略等进行了深入对话,摘取部分内容分享如下。

线上教育用户更高效,聚焦微信获客

爱分析:少儿编程早期如何看待onlineoffline两种模式?

郝祥林:首先,线下是非常重要的模式,越来越多年轻的创业者对线下都不怎么感兴趣了;第二,编程学科天然适合在线教学,未来在线是趋势,而线下在短时间内还有存在空间。

线下是先快后慢,在线会一直保持高速发展。因为线下机构都围绕一二线城市布局,家长会倾向选择3km以内的线下门店,而我们现阶段也是以一二线城市为主,所以线上线下的竞争很激烈。

爱分析: onlineoffline在教育市场方面哪个效率更高?

郝祥林:教育家长肯定要通过在线去做。我们早期获客时,小朋友在网上编程成后,会生成一个简单的手游,通过扫描二维码就能分享到朋友圈或微信社群。我们就趁着儿童节、春节、圣诞节等和小孩有关的节日做分享发红包,以补贴的形式促进转发和影响。

后来我们开发了小程序,学生在微信里面直接通过语音教学操作图形化编程,完成之后分享到朋友圈裂变,通过点赞赚取积分,兑换机器人等小奖品。

爱分析:现阶段公司重心和挑战是什么?

郝祥林:我们的课程产品早就成熟了,去年底模式已经跑通,现在主要是获客比较有压力。

爱分析:最近在获客方式上有哪些新的变化?

郝祥林:目前我们主流的获客方式是99元引流课。通过KOL导流,学生支付99元获得4次小班课。每次课后都需要打卡发朋友圈晒作品,完成4次打卡任务后,我们会将最初支付的99元返现,相当于免费学习4次课。而这99元我们会补贴给KOL引流方。

除了补贴KOL,上课、转化的过程,教师和教务还会产生人力成本,所以每个引流课的学员会透支300元成本。

引流课的转化率目前能达到20%,也就是5个人中有1人会接下来购买平均5000元的正式课。相当于获客成本1500元,ROI3.3。这将会是未来大规模复制的获客方式。

爱分析: 微信上获取的leads和广告投放相比,哪种方式转化率高?

郝祥林:要从成本角度比较。微信转化率比较低,但流量成本也很低,几乎没有成本。 但用百度获得一个销售线索要一百多,转化率按5%计算,获客成本就是2000元。而微信获客目前只在百元的数量级。

爱分析:电销模式下行业平均获客成本有多少?

郝祥林:我们已经到2000多了,其他机构应该更高。因为我们最小购买单位按level,一个level三个月,2000多元,家长的试错成本很低。我们平均首单是2个多level,也就是5000块钱左右,获客成本占40%

但很多机构一次性卖一年甚至两年,首单1.5-3万,获客成本超过6000元,算下来占比可能不到40%。但是我认为好的机构应该要重视续费,而不是靠卖大单,因为维护好续费其实间接压缩了获客成本。

爱分析:获客上会投入更大力度吗?

郝祥林:我们到目前为止没有大规模做推广,跟我们模型有关系。因为我们是按level来卖的,如果我们按年卖,那我就敢于更大规模推,甚至地推都是可以做的,哪怕6000块钱获客成本,首单一万多,仍然是有钱赚的。但因为客单价5000块钱,所以要控制成本。

在获客方面,我们想通过机制做更精准的获客。我预测通过广告投放的获客成本还会继续增长,到今年年底ROI很可能是扳不平的。因为市场在增长,但玩家数的增长更快,这样就会导致投放产生恶性竞争,最终骑虎难下。

如果支付了高昂的获客成本,机构可能不敢退费,口碑就会因此下降。所以我们不会加剧这种竞争,获客成本不高于50%,这是红线。

爱分析:1v6小班课的财务模型如何?

郝祥林:毛利是65%。成本包含三方面:教师、教硬件,这三者是随收入线性增长的。

获客如果按首单计算是40%,如果考虑续费,按全年计算大约只占20%。所以扣除获客成本之后的运营利润是45%

而现在还有很多教研和研发的投入,随着时间推移、规模扩大,这部分投入将被摊薄。

爱分析:高低客单价对应的是差异化客群?

郝祥林:像是200元学编程这种低价课,基本和我们不构成竞争。更多的情况是用户体验过低价课之后就来买我们的课了。两者间会有一小部分重叠。

爱分析:在线编程是否适合一对一?

郝祥林:编程强调是动手实践,1v11v6在教学效果上没有实质性差别,老师都只会讲十几分钟,剩下时间都要学生自己思考。而且编程需要有同龄人PK的。所以实际我们小班每年1万元的客单价甚至不比1v1低。

合作科大讯飞,探索2B2C商业模式

爱分析:与科大讯飞达成了哪些合作?

郝祥林:研发层面的合作有两种,一是AI教育,二是教育AI

以前大家都认为小孩不可能学会编程,直到有了Scratch。现在大家认为AI很超前,但实际把它足够好的模块化之后,小孩一样能学会。

讯飞在AI教育方面已经出版了面向初中生的少年AI课程,配套有基于Brockly系统的图形化编程软件,把AI思想嵌入其中,并配套机器人硬件,出售给B端学校。我们将来会采用更低廉的硬件,配合课程推给我们C端学员。

第二件事情是教育AI,将面部识别技术应用在智慧校园,比如监控学生是否在使用电脑时打游戏。

另外,渠道的合作,讯飞用户120,00所学校资源和背后的政府资源。我们今年已经在深圳、广州200多所学校测试和推广课程,未来将通过讯飞既有资源铺到全国的学校。

爱分析:2B最终要2C

郝祥林:是的,2B2C。通过和讯飞的合作,把我们的教学内容、服务以录播或者在线双师的方式提供给校内课堂。感兴趣的学生会在家庭场景下,通过我们的入口继续学习,而这部学生都是leads,因为我们会在某个环节收集家长的联系方式以形成后续转化。

爱分析:市场目前处于模式之争?

郝祥林:表象看是在模式在竞争,实际上是运营能力的竞争。比如服务水平、教师师资、课程等。

爱分析:线下公司转线上会有优势吗?

郝祥林:在一二线城市,线下线上同时做会产生巨大矛盾。线下机构的顾客已经在店门了,销售人员没有动力去推销价格更低的在线课,线上线下的营销动力是不一样的。

另外,线下机构在线下已经做了大量投入,不做线下的高客单价无法支持市场投放的成本。

爱分析:怎么判断今年少儿编程市场规模、未来增速?

郝祥林:今年应该在30亿左右。行业未来1-2年会维持2-3倍增长,但越往后会速度会下降,但保守估计未来三年整体市场规模将达到100亿。

爱分析:扩品类在计划中了吗?

郝祥林:我们最终要做的并不只是少儿编程,是信息化时代多品类的素质教育。不同时代的基础素养是不一样的。随着智能化在日常生活的渗透加深,编程和AI将成为未来社会的基础素养。

不仅是STEM,艺术培养也会被颠覆。数字化时代必然以数字化工具的使用为基础,比如现代设计都是以平面3D设计为主,手绘时代已经过去。而艺术的素养,无论是音乐、美术都在慢慢用数字化工具创造。

适合信息化时代的在线素质教育学校是我们未来要做的事情。