摘要:精细化运营是轻资产最大考验

年底将突破5万房源,乐乎公寓靠“轻”就能跑得快?| 爱分析访谈-ifenxi

调研 | 吴永哲 赵雅晨

撰写 | 赵雅晨

乐乎是长租公寓领域轻资产托管模式的代表,目前已进驻全国12个一、二线城市,签约房源数量超过25,000间。乐乎专注于集中式公寓的托管运营,目标客户定位蓝领和年轻白领,产品平均租金约3500-4000元/间。

年底将突破5万房源,乐乎公寓靠“轻”就能跑得快?| 爱分析访谈-ifenxi

既然定位托管模式,乐乎的核心能力在于运营,主要涵盖前端项目开发和评估,资金资产配对,后端的工程设计、监理,物业改造,以及项目落地后的招租、租客管理,日常管理和运维、安保服务等。

今年6月,乐乎获得了由翰同资本和欧翎投资共同领投的过亿元B轮融资,开始加快规模化扩张速度。

首先,扩大房源获取能力,不断涉足人才公寓、产业园、城中村等更加多元的物业,积极寻求与资金和资产更具优势的政府方合作,并输出自身核心的运营能力。

国家在落地租售并举政策以来,持续向市场释放更多存量资源以调节供需结构,乐乎这类以轻资产运营能力见长的企业,开始在政策红利下发力增长。

以与昌平区政府合作的人才公寓项目为例,通过政府与乐乎共同注资成立合资公司,在前期开发阶段共同评估,项目落实后由政府提供资金和资产支持,乐乎承管整体工程设计和后续运营。

同时,通过自主募资设立启航基金,用于投资方资金到位前提前锁定项目,降低资金资产配对过程中优质房源的流失。

随着各方背景玩家进入场长租公寓,房源端的竞争呈现白热化,乐乎作为轻资产运营商不具备资金优势,在将资金方与资产方配对过程中,基本需经历一个月。启航基金能在决议后一周左右锁定项目,为房源竞争增添一定砝码。

最后,在整个项目开发和运营流程中实现信息化,以提升人效,节约成本。

目前,在项目前期的投决过程中,通过数据辅助投决委员会提升决策效率。据了解,乐乎每周约有10个项目进入投决,以保证每月签约项目数量10个左右。

而在公寓运营层面,乐乎计划在年底实现50,000间房源的扩张目标,无疑将加重一线运营压力,因此将通过智能化管理,着重使人效得以最大化发挥。

目前乐乎管家人房比约为1:80,为了能尽快达到1:100甚至突破1:200,除了通过业务流程化、标准化等一系列精细化运营手段,还将引入智能家居的应用,比如智能门锁、智能家电等,解放人力依赖,提升上门响应速度,优化租客体验。

运营能力之外,乐乎还希望建立获客方面的壁垒。目前,行业内并未建立系统化获客能力,流量主要汇集在像58、贝壳这些平台,而乐乎的获客渠道也主要依附这类平台,平台的价格波动直接对运营方成本产生影响。

目前,乐乎一单不计入人力的获客成本约为400元,未来希望建立自己的流量入口平台,构筑租客和潜在客户流量池,既可前端增强获客能力,也将基于互联网会员体系挖掘其他非租收入想象空间。

收入层面,乐乎主要向投资方收取基础的托管服务费,并享受约定盈利点外的租金超额收益分成。除此之外,乐乎也十分重视从租客和社群运营中挖掘更多非租收益,而这类收益在利润层面可能更占据优势。

比如,最为刚需的,为租客提供租金的金融分期服务,或者通过对接第三方提供相应生活服务。目前这块业务已经为乐乎贡献了较为可观的利润。

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近日,乐乎公寓联合创始人、集团VP张国辉,接受爱分析专访,就公司业务、运营、战略等进行了深入对话,摘取部分内容分享如下。

联手政府输出运营能力,以标准化和信息化降本增效

爱分析:与政府合作主要有哪些形式?

张国辉:与政府的合作主要有两类,一类是纯托管运营,一类是联合注资共同开发。不管哪种形式,我们都是输出自身的运营优势,包括前期的工程设计、监理,以及后期整个运营,整个环节由我们来负责人才培育输出,体系化标准的搭建等。而政府的优势在于存量资产和资金。

在前期开发环节,有些是共同开发,有些是政府开发、我们来评估物业的投资回报性,基本IRR率在我们预期范围内,我们都愿意共同经营,并由乐乎托管运营。

爱分析:物业获取一般会经历哪些流程?

张国辉:物业获取主要依靠自主开发团队,每个城市都设有商务开发部,目前这一团队规模在60-70人,他们一方面要帮持有资产的业主寻找合适的资金配对,另一方面要帮资金端的投资者寻找合适的物业资产。

相当于我们帮资金端和资产端中间搭建了平台,平台搭建完成后,我们就做代运营的服务。

资金方面,我们一方面对接专业机构,另一方面也设置了自有的启航基金,两条腿走路。在前期通过启航基金锁定项目,加快项目投决和落地,后期再对接金融机构。因为当前的资源竞争激烈,如果不设置过桥基金,项目很可能在投决复审过程中就会流产。

爱分析:资金和资产的配对周期一般多久?

张国辉:如果资金方之前和乐乎有过合作,在资产回报方面都符合预期,基本一周到十天左右就能决策;如果双方前期没有经过配对,基本会长达一个月,这时候我们就会启动启航基金锁定项目,所以决策还是会控制在十天内。

爱分析:物业改造周期一般多久?

张国辉:基本300间房的标准是2个月,慢也就3个月,这种情况下可能涉及开天井这种比较重的施工动作。另外如果物业基础非常好,我们还可以改造边运营,这样周期可以缩短至两周。

爱分析:房租普涨背后是资产获取难度越来越大,乐乎如何应对?

张国辉:最近资产端的竞争确实越来越激烈,因为地产商、国家队以及包括我们在内的民间机构纷纷入场。但同时政府也在放宽市场化资产的量,比如近期不断推出的厂房、商业用地、村集体用地等,供给端越来越多元,产业越来越丰富,所以我认为当下的竞争更多是一时的。

爱分析:对于代运营机构,控制成本的关键有哪些?

张国辉:从前端项目的投决流程更快,到项目落地阶段,控制好工程设计、施工环节,比如供应链要更加广泛,供应成本更低,设计和施工更标准化,对坪效利用更高。到后端运营环节,对空置率严格把控,特别是获客成本的降低,这是我们目前比较关注,同时也是未来每个机构都会深入建设的能力。

爱分析:供应链如何压缩成本?

张国辉:核心是内部战略要想清楚,比如要做哪些产品,哪些摒弃不做。如果什么产品都做,运营规模很难建立,也不会发展的特别快。

对乐乎来说,我们专注做集中式,分散式是不涉足的,所以我们只要专注这个产品的打磨,当有了一定规模,设计、家居配置等一定都是标准化的。比如从投资回报倒推,如何让房间结构更精准,相应的家具、家电采购的供应链这一端,如果有了量的支撑和标准化的支撑,这些会更简化。

比如我们新到一个城市,不需要重新寻找产品,会根据标准化的配比,在前期设计阶段,采购的供应链就可以到位了。只是会根据施工阶段的不同,选择在什么时候将后端的整套设施进社区就可以了。

爱分析:信息化在中间发挥了什么作用?

张国辉:从前期开发来讲,我们现在每周要投决10个项目,如果只是用excel表格这种初级数据化工具效率会较低。我们通过第三方工具,设置符合企业需求的标准化参数去辅助决策。

到了后端的工程设计,这是一个承上启下的环节,前端要嫁接开发,后端嫁接运营,中间所有信息都关乎施工周期的长短,关乎成本,关乎最终商务决策的落地。最后到运营环节,什么时候进场、招租。如果每一环都能数据化、平台化,那最终反映到坪效、人效都是至高的。

现在这几块我们都在应用信息化工具,比如一线运营借助自研SaaS系统,商务开发依托第三方平台,未来我们一定会将平台打通,包括内部的OA、CRM等全部串联,形成自己的商业模式闭环。

以目前的商业的发展速度,不管什么行业,一定是靠信息化能力建设去驱动,因为现在人是最高的成本,这也是我们建立互联网信息部的原因。

爱分析:一线管家的人效未来如何去提升?

张国辉:目前白领刚需产品线的人效是1:80,未来随着智能化、信息化的加深,1:100很快就能实现,实际在一些城中村项目中,我们已经达到了1:100,未来1:200都是很可能会突破的。

在加深信息化护城河这方面,我们未来会加深与智能家居的合作,比如智能门禁,智能安全设施,一方面提升用户体验,另一方面提高代运营公司的管理效率,通过信息化形成标准化和规模化,这才是企业的价值。

爱分析:业务扩张期中后台成本会显著增加?

张国辉:目前我们逐步开始走向全国,中台的成本会稍微重一些,现在基本能做到1:1000。但这是处在向城市进军的扩张阶段必然要经历的。一旦业务量有了,随着业务的落地,以及智能化信息化的深入应用,中台的成本会降下来。

进入运营阶段,核心增加的还是一线运营服务人员,中台成本不会增加太快。

超额租金分成是收入重心,非租收入想象空间大

爱分析:乐乎的托管模式是如何收费的?

张国辉:首先,每个房间会收取基础的运营管理费和销售费,大约250-300元左右不等,基本能覆盖门店基础人力成本和日常开支;

然后,按照一定比例收取房租的超额收益。具体来说,项目最初会和投资方约定项目盈利点,超过这个点之后,大家会按照一定比例划分收益。当然盈利点的起步越高,作为代运营公司后期所分利润也相应稍高一些。

爱分析:超额收益部分主要是根据出租率?

张国辉:也不一样,按出租率会多一些。

我们基本上起步的在90%左右,还是要根据整个项目。比如有的项目是产业园,出租率起步会更高;也有些产业园前期没有什么客源的,通过我们代运营公司1-2年客源的建立,以及产业园内部办公人员内的逐步入驻,整体出租率才会体现攀升。

这种情况下,我们会根据发展阶段的不同,比如前期就不设置利润考核,等后期入住率达到某一水平再谈起步点。

爱分析:构建自有流量平台能带来哪些收益?

张国辉:随着长租公寓越来越热,如果自身不具备流量获取的能力,作为代运营公司优势就得不到很好的发挥,因为流量成本会很高。所以我们一会建构前端的流量获取能力,二是当后端具有足够的房源量时,获客能力会更强。

目前一些主流流量平台,基本只满足了租客一时的租房需求,但对我们来说,不仅有前期租房的需求,还可以通过互联网平台进行非租收入的发掘,构建大的会员体系。而这个会员体系不仅是针对在住的租客,还会覆盖项目3-5公里范围内,凡是有租住、社交需求的企业人群,时尚年轻人,我们都会打通和链接,构建客户池。

爱分析:城市层面还有新的开拓计划吗?

张国辉:也不排除,但是从公司战略层面,我们希望能把基石打得更牢,深耕现在已经涉足的城市,但不排除还有其他城市有更好的商业发展机遇和政策利好。

爱分析:目前团队规模?

张国辉:整体有600多人,其中一线运营人员300多人;职能部门,前端bd团队60-70人,其他的还包括设计工程团队、IT团队、销售,以及后台行政人员等。

爱分析:乐乎大学的主要职能有哪些?

张国辉:乐乎大学校长是CEO亲自担任,下设三个学院,战略学院、文化学院、乐乎学院。战略学院主要面向企业核心管理层,不断围绕三年规划进行战略发布、解读和布置。

文化学院是主要是传达企业愿景、价值观、企业文化等,也是非常重视的一块。

乐乎学院面向所有的业务职能部门,因为现在业务发展非常快,需要人才快速成长去支持战略的落地,对他们业务知识和业务能力掌握的成熟速度要求更高。乐乎学院的负责人也是我们每个业务板块的负责人。

之所以人才内部培养,是因为行业本身比较新,乐乎的模式在行业内也很少有,拿来主义肯定不行,所以我们一定要构建自己的人才梯队,而且从市场上现在的人力成本来看,引进一个人不如自己来培养。

爱分析:轻资产模式在估值层面主要衡量哪些因素?

张国辉:轻资产模式的初创公司,本身估值不会很高。未来估值的拉升,一方面要靠我们体系化的力量加快规模化速度,同时加强非租收入的深入挖掘。

另一方面,随着行业和投资方对代运营模式的认可,以及租赁行业的结构化越来越先进,比如有专门的资产端、运营端、供给端,估值应该会比今天更乐观。