摘要:营销费用仅占收入6%,2018年营收预计超2.5亿元

5500万美元D轮融资,考虫借四六级万人大班惊艳市场 | 爱分析调研-爱分析

调研 | 刘馥亮 刘航

撰写 | 刘航

成人教育领域,人群需求的低关联度导致市场分散,公司扩科困难,天花板较低。成立于2015年的考虫,以考试人数多,且考试时间早的英语四六级为切入点,通过万人直播课挖掘市场增量空间,注重与学员间的情感链接,进而多方位拓展考研、公考等课程。2018年,考虫系统班人次预计超70万。

考虫网的前身,是直播课程搜索类产品选课网,为大学生提供在线课程的推荐。由于为教育产品提供流量较难获取佣金,选课网选择推出B2C品牌考虫,以在线直播大班课的形式,向大学生群体提供包括四六级、考研、公考等内容的课程。

K12教育市场,学员培训需求刚性,体量大且拥有良好的续报与扩科能力,催化出了市值超百亿美元的大型公司。与之相比,针对18岁以上人群的成人教育市场,市场尚未出现市值百亿美元的大型公司,考虫创始人李好宇认为,主要问题是学员需求差异大、市场分散。

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在大学生面临的众多全国性考试中,英语四六级拥有考试时间最早、考试内容较为标准化、且考生人数众多的特点。2018年,全国高考报名人数为975万人,而英语四六级考试全年考试人数在1800万-1900万人次。

因此,考虫选择以英语四六级为入手点,以便较早接触大量学员,把握住成人学员的入口。在与学员建立良好信任与情感联系后,有助于考虫根据学员后续的考试需求来拓展课程品类。

在线大班直播课,挖掘市场增量空间

每年1800万考生的大市场,真正能挖掘出的培训需求量有多少?考虫创始人兼CEO李好宇发现,1800万考生中,有大概900万名考生选择裸考,剩下的900万名考生中,选择线下或线上课程的学员占极少数,2015年之前,超800万名考生是选择购买真题与教辅书籍的低成本方式备考。

考虫瞄准的是购买教辅备考的考生,将他们转化为参培学员,获得更多市场增量。考虫初期采取2000人大班直播课的形式授课,课程价格定为199元,其中包含110小时直播课程及对应资料包。与单独购买教辅资料相比,这一价格不仅提供必要的真题单词书等,还包含如此长时间的线上课程,性价比不可谓不高。

大班课若想出色,对课程的内容设计和老师水平有很高要求。考虫从学员“考过四六级“这一基本要求出发,以考试分数达425-450分为教学目标设计课程难度,将课程内容拆分为词汇、阅读、听力等不同板块,术业有专攻,由在各自领域拥有多年教学经验的老师授课。课后向学生提供专项测试、课程回放等服务,以进一步保障大班直播课的效果。

另外,在重达3公斤的资料包中,除讲义外,还有充满考虫文化感的书签、贴纸、可回寄考虫总部的信等内容,以保障学员黏性,建立用户忠诚度,为未来扩科埋下伏笔。

打造口碑,学员数持续增长

考虫在2015年8月上线第一个大学生四六级系统班,借助选课网流量与产品的高性价比,1小时售罄2000个名额,打响考虫进军成人教育的第一枪。

为打造持续获客能力,除系统班外,考虫利用免费公开课与超低价趣味性专题课,增强其品牌渗透率,引起学员学习兴趣。同时举办虫洞开放日等诸多活动进一步增强与学员的情感关联。

大学环境较为封闭,学员间易形成口碑推荐。凭借产品的性价比和与学员搭建的情感关联,考虫依靠学员间转介绍,即获得大量用户,营销费用仅占收入的6%。

2016年,考虫四六级系统班的付费学员达13万人次,2017年增至24万人次,今年预期将达40万人次。随着考虫学员的快速增加,班型也由原先的2000人扩为1万人。

以四六级为土壤,催生多样化课程

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对考虫而言,四六级如土壤,学员后续所需的其他种类培训皆为种子,可在合适的时间催化其中优质种子,使其成为新品类课程,以提升学员生命周期价值。

2016年,鉴于学科关联性与考试人数体量大,考虫从四六级延伸到考研和留学,推出考研英语、托福、雅思等类课程。雅思、托福系统班班型在800人以下,价格为1999元。

而同样为容纳1万人的直播大班课,考研英语相比四六级,对学员来说时间成本与机会成本较高,价格便可适当提升至399元。

第一期考研英语系统班中,76%的学员为原先考虫四六级课程学员,也可见考虫抓住大学生入口战略的正确性。

随着新品类自身拥有生命力与壁垒后,70%的学员来自新用户,老用户占比下降至30%。2016年考研英语卖出1.7万份,2017年卖出5.9万份,2018年,考研英语价格增长至499元,全年预计卖出超过10万份。

2017年,考虫继续挖掘考研,推出考研政治等课程。今年,考虫继续拓品类,选择公考类别,推出了国考笔试类课程。未来,为挖掘更多增量市场,考虫也将考虑与就业相关的一系列课程。

爱分析通过获客、师资、教研、运营、LTV方面对考虫进行评价。

获客:低客单价课程挖掘增量用户,试听转化率达40%;口碑效应显著,营销费用仅占收入的6%,获客成本低;启动新品类课程,有四六级老学员输血;系统班学员人数今年可达70-80万人,注册人数在400-500万人之间。

师资:万人大班课班型提升师资人效,降低对师资数量的要求,教师人数近60人;提供系统性培训,以帮助教师适应线上教学环境;可给予一线教师超高的薪资,聘请5年经验以上的优秀教师,师资质量高;打造名师,拥有学员粉丝效应,但对教师依赖度较大;教师一年授课时长在500-600小时之间。

教研:课程类型由浅入深,包含公开课、超低价专题课、系统课、以及VIP课程;除少量专职教研人员外,主力教师也需承担教研任务;课程拥有配套资料包,产品种类丰富,且注重与学员间的情感交流。

运营:拥有网站、APP、公众号、小程序等产品,全方位提升学员体验与留存;定期举办线下开放日等活动,进一步提升学员品牌归属感,提升复购率。

LTV:客单价较低,但用户黏性高,生命周期较长。

近期,爱分析对考虫创始人兼CEO李好宇进行了访谈,就业务布局、发展战略与市场状况进行了访谈,先分享如下:

以四六级切入市场,合并学员分散学习需求

爱分析:考虫的成立是基于对市场的何种判断?

李好宇:教育培训产业的成人教育阶段,也就是18岁以后这一阶段还没出现估值有可能达百亿美元的大公司。因为这一阶段的每个学员,对自己的人生规划都不一样,学习需求分散,公务员、考研、留学、资格证等等,人群需求关联度很低,导致这个市场整体不小,但非常分散,做成人培训业务的公司扩科困难,天花板低。

我们在思考的是怎么在成年人的在线教育市场,做出巨大的机会,所以你从公司业务结构上来看,可以清晰地看到两类业务,第一个业务是四六级,第二类业务叫其它收入业务。

四六级有三个特点,第一个特点是用户量非常大,每年有1800万到1900万考生,只要在国内上大学就会考四六级。第二个特点是较为标准化,没有地方卷。第三个特点是时间上较前置,基本上是大学期间遇到的第一个全国性考试。

因为教育是一个信任成本很高的消费行为,除花费钱与时间外,还有机会成本,所以我们从四六级入手,尽早跟学员建立信任与情感联系,当学员认可考虫之后,后续有任何培训需求,都会优先想到我们。这是一个大的市场判断。

爱分析:考虫具体采用何种方式打入四六级培训市场?

李好宇:我们刚上线的时候,市场是这样的:1800万考生中,大概有900万人选择裸考,属于无效用户,另外900万人,不到1万人会花两三千块钱报线下集训班,十几万人选择在线买1000块的录播课,剩下的八九百万人是花50元买书备考。

考虫瞄准的是选择买书备考这部分的增量市场。学生花50元以上买书备考,没人指导,效率不高,那不如多花一点点钱,选择一套书加直播课的方案。所以我们推出了系统班的概念,199块钱,包含110小时的直播课程和资料,另外也有班群、模拟考试等服务。

开始系统班是2000人一班,后面班型逐渐扩大,现已稳定在1万人一班。第一个四六级系统班在2015年8月份上线,三个月时间卖了1.7万人次,2016年卖了13万人次,17年达24万人次,今年已经到现在卖到32万人次了,全年应该有40万人次左右。我们在在线四六级这个市场上,相对来讲还是比较领先的,大概是市场第二名的三倍。

爱分析:四六级后,拓展课程的逻辑是什么?

李好宇:一般情况下,学生最先接触自己院系的专业考试,之后接触的第一个外部考试就是英语四级,从大三开始,有的准备考研,有的人准备留学,有的准备公务员,有的为求职做准备。

所以四六级就像土壤,里面埋下了很多考研、留学等种子。当这个种子遇到合适的湿度温度,也就是可以规模化、产品化,我们也有信心能做出一套好的产品的时候,就把它催生出来。

我们16年推出考研英语,因为也是英语相关的,且用户较多,价格为399元。第一年卖了1.7万人次,第二年卖了5.9人次,今年把价格提到了499元,大概卖到10万人次。

考研除了英语,还有数学政治等考试,所以考虫在2017年推出考研政治,第一年价格也是399元,卖了2.2万人次,今年提价到499元,大概能卖5万人次。后续考虫也会陆续做考研领域的其他尝试。

另外,我们现在也在拓一些留学、公务员、职业技能的课程。课程类型选择上,特别小的市场我们比较没兴趣,倾向于选择市场规模至少在50亿元以上,且我们如果去做能至少有机会能做到5亿收入以上的市场类型。

爱分析:购买四六级产品之后,学员复购其他课程的比例有多少?

李好宇:每个学员的学习需求不一样,所以不会固定比例。

但是第一期考研英语课程的学员里,原来四六级课程的老学员占76%;第一期雅思班,老学员占85%;第一期公考班,老学员占69%。这也是为什么我有信心能启动新品类课程,毕竟我们抓住了用户需求,而且跟用户建立了良好关系。

但是这种状态不应该是常态,因为新产品不能完全靠四六级去输血,理想状态是学员即使没有报名四六级,也觉得考虫的考研做的好,推荐他的朋友来报考虫考研。所以新品类有了一定的生命力和壁垒之后,品类内的转介绍会慢慢上来,来自四六级老学员的占比会慢慢掉到30%-40%。

爱分析:市场原先是否也有通过四六级课程引流的做法?

李好宇:在原先场景下,不管线上还是线下,四六级是一个很小的市场。因为四六级可以考很多次,需求刚性不强,很多机构没法规模化,用户量上不去。

原先确实有机构会把四六级课程作为引流工具。比如原先很多考研机构,学员报考研课程,免费送四六级课程,或者学员来听四六级讲座,塞一堆考研的宣传,把四六级课程作为营销渠道而非产品。

但是若仅把四六级课程作为营销渠道,就需要算成本,要不断压缩投入,提升转化率,这就导致花在教研上的精力和成本很少,对学员的学习结果保障非常差,学员感受不好,自然无法真正延迟学员生命周期。

把四六级作为产品去对待,还是把四六级作为渠道,无论打法还是结果,都会有本质的区别的。

爱分析:怎么看待线上机构开始布局线下课程?

李好宇:线上的好处不用多讲,解决了时间、空间、地域等方面的限制,是规模化起量最好的方式。线下面授的优点在于场景和沉浸感,有更强的的情感纽带,毕竟见面三分情,有一些不可替代的属性。我觉得现在没有必要讨论线上线下哪种形式教育更好,不同场景解决了不同需求。

考虫也有线下模块,比如说去年十月推出的考虫考研VIP,里面设置了暑期集训模块。因为系统班是大班,还是没法满足个性化需求,如果学员目标较高,但自律性差点意思,那就需要有人帮他制定学习规划,督促其完成规划。

我认为,在线教育公司若要开设线下课程,需要考虑清楚的是线下课程能让教学产品里哪个模块的表现有大幅提升,能提供哪些现有产品形态中提供不了的内容,而不是为了提高客单价。

高薪聘请高质教师,营销费用仅占收入6%

爱分析:师资问题如何保障?

李好宇:我们对师资数量的要求不大,但质量要求很高。目前我们有60名左右授课老师,整体上主力老师一年上课时长在500-600小时。

所有授课老师,根据学科不同,要求教学经验在五年或十年以上。除此之外,老师刚来时,还需大概半年到一年的时间融入,期间需参加基础培训和疏导,做一些教研的任务,之后经过试讲之后再正式上课。

爱分析:考虫整体的学员人数有多少?

李好宇:今年系统班这个主产品的用户,四六级大概有40万人,总共应该是在70-80万人。注册了,听过一些试听课,买过一些几块钱的小课程的用户,应该在400-500万人之间,大学生一年也才2700万左右,这个渗透率还是比较高了。

爱分析:考虫的获客方式是怎样的?

李好宇:我们投放占比很低,今年营销费用占收入的6%,去年大概只占3%,主要依靠口碑推荐。

这个可能也跟我们的用户群有关。因为学员都在大学里,且四六级辅导相对来讲是普遍的学习需求,关系链的传播场景很多,产品好的话大家就都知道了。我们会做一些投放,但很多投放是用于增强用户渗透,而不是直接获客。

目前,考虫公开课到系统班的转化率在40%左右,这个跟品类有关,也跟客单价有关。

爱分析:公司规模有多大?

李好宇:全职人员有180人左右,分为老师、技术产品和运营,人员比例差不多是1:1:1,加上做服务相关工作的兼职人员则一共有300人左右。

爱分析:今年考虫的预期营收有多少?

李好宇:今年营收大概在2.5-3亿人民币。