摘要:健康险行业的下半场,服务将是销售渠道核心竞争力

年保费逾10亿,小雨伞以服务反哺健康险线上销售 | 爱分析访谈-爱分析

调研 | 卢施宇

撰写 | 卢施宇

当前国内保险行业中,健康险无疑是机遇最大,挑战也最大的险种。

一方面,健康险需求快速增长。在人口老龄化等多方因素推动下,健康险原保险保费收入以年化20%以上的速度迅猛增长,2017年达4389.46亿元,成为继寿险、车险之后的第三大险种。

另一方面,保险公司在理赔控费等方面举步维艰。根据公开数据,部分保险公司的健康险业务处于承保亏损状态的原因是赔付率过高导致。

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在这一情况下,拥有产品设计能力和自主理赔能力的第三方公司,迎来了发展机遇。小雨伞则是行业的先行者之一,在投保用户群体中已形成一定的口碑。

与传统经纪公司只参与销售和客服环节不同,小雨伞介入产品设计、销售、承保、理赔全流程。一方面能够形成业务闭环,有效控制赔付;另一方面能够为客户提供统一的服务体验。

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自主设计产品受认可,积极拓展健康险数据源

小雨伞经营的险种除了健康险之外,还包括定期寿险、家财险、旅游险和团险。形成了以健康险、寿险、团险等人身险为核心,向家庭相关场景保险延伸的产品体系。

在产品设计方面,小雨伞采用“定制+优选”的模式。定制指的是小雨伞基于保险公司条款,自主设计出符合客户普遍需求的产品;优选指的是从保险公司现有产品中,筛选出性价比高、适宜线上销售的保险产品。目前平台销售的产品中,自主设计定制的产品能占到四成,优选占到六成。

小雨伞董事长徐瀚表示,过往的“擎天柱”、“老顽童”等多款爆款产品,让合作保险公司认可小雨伞的能力,愿意与其联合定制产品。而为了保持产品的优势和领先性,小雨伞会不断进行更新迭代。

而健康险产品的更新迭代,是需要数据作为支持的。除了身份、性别、年龄等投保人信息外,小雨伞一方面拥有投保行为、理赔数据,另一方面积极探索,与外部医疗机构进行数据合作,如参与阜外医院心血管数据平台建设。

获客转化手段多样,口碑传播是亮点

小雨伞作为线上保险销售平台,其获客方式主要依靠广告投放和赠险等方式。传统上来讲,通过流量运营的方式进行健康险和寿险线上销售转化率低,只有千分之几。因此人身险的线上销售绝不仅仅是以流量致胜,在常规的流量运营之外,小雨伞更加致力于打造口碑。

在小雨伞的获客渠道中,目前老客户的转介绍占了较大比重,基础在于产品和服务的口碑,配以适合的推介运营手段。口碑积累也是小雨伞参与保险全流程所带来的优势:把控销售、理赔的关键节点,为用户提供完整的闭环服务体验。

在转化环节,小雨伞是行业中较早应用智能保顾的公司。用户输入相关信息,智能保顾会自动匹配产品,也可以回答用户简单的咨询问题。

但从实际应用角度,智能保顾目前更多是辅助性的客服工具,在客户转化中意义不大。人身险行业中主要依赖代理人进行客户转化,在复杂、高额的险种中尤为明显。在小额、简单的险种中,用户自助购买的趋势开始出现。

目前小雨伞平台上主流销售的产品是数十元到数百元健康险和定期寿险,产品简单,以客户自助购买为主。除此之外,小雨伞也提供数十元的付费咨询服务,不到10%的客户会选择此项服务,由咨询人员进行保险选择和搭配,转化率和客单价明显高于主动购买的客户。

自建核保核赔能力,计划链接医疗资源

传统上,核保是由保险公司全权掌控,但随着大数据等技术的发展,第三方平台在新技术和数据的探索明显比保险公司更加积极。小雨伞在核保环节与保险公司共建智能核保能力。

所谓智能核保,指的是小雨伞会和保险公司一起梳理规则,通过机器代替人工完成线上核保,用户只需填写相关问题即可。但受限于牌照政策,小雨伞无法独立完成核保全流程,最后决定权还是掌握在保险公司手中。

在理赔方面,传统上有TPA(第三方服务机构)为保险公司进行健康险的理赔服务。作为健康险全链条服务的一部分,小雨伞会为自己设计的保险产品提供TPA服务,包括理赔单据的录入、核赔、理算和赔付。

在这一环节,小雨伞保险使用自主设计的核赔风控规则和自动理算引擎,能够在短时间内生成理赔书并完成闪赔,大大减少了人力。

部分产品支持费用垫付,即部分健康险产品通过核赔与理算之后,小雨伞会先行将钱赔付给投保人,再和保险公司结算费用,这样加快了整个理赔环节的速度,提升了客户满意度。此外,通过理赔服务,小雨伞可以积累下价值度更高的理赔数据,反哺产品设计。

在国内健康险普遍面临的医疗服务难题,小雨伞目前在积极探索和布局,例如垫付服务需要完成与医院的支付系统和信息系统进行打通。未来小雨伞会通过控股型投资和参股型投资进入医疗环节,为投保人提供全链条的服务,同时进一步加强控费能力。

目前小雨伞投保用户已超过800万,2018年预期保费规模超10亿,其中平均保费在数百元到千元的寿险、健康险和团险客户超过百万。由于小雨伞主要收入来自保险公司佣金,相对高的客单保费和同类互联网平台中较强的客户运营能力,使得公司拥有优质的变现能力。2017年下半年公司已经实现规模化盈利。

年保费逾10亿,小雨伞以服务反哺健康险线上销售 | 爱分析访谈-爱分析

近期,爱分析对小雨伞创始人兼董事长徐瀚进行了访谈。徐瀚毕业于香港科技大学,在医疗、金融、体育等行业连续创业。

访谈中,徐瀚就健康险行业发展情况,以及小雨伞的业务、战略进行了阐述,摘选部分内容如下。

保障型健康险增长空间大,销售渠道竞争力核心在于服务

爱分析:如何看待2018年互联网保险的发展趋势?

徐瀚:从整个互联网保险来看,理财险和车险在萎缩,意健险的规模在放大。行业中有几个很清楚的趋势出现:第一,大家对于线上购买长期的产品,接受意愿比以前强烈很多。第二,客户愿意接受支付的金额在增加。以前一百块以下的产品是主流,现在金额接受度会高很多。

爱分析:长险线上销售比例增长,背后有哪些驱动因素?

徐瀚:从大盘子来看,长险主要还是在线下完成销售的。部分简单的长险线上销售开始被接受,比如长期的定期寿险,长期的消费型重疾。而复杂的长险,比如长期理财型的保险,线上销售仍然是很艰难的。

爱分析:您怎么看待今年健康险保费增速偏慢的情况?

徐瀚:从保民的增长数来看,健康险应该能保持到20-30%以上的。保费增长不到10%是因为产品竞争的激烈,单价在下降。

我觉得健康险在线上售卖这个趋势是不可逆的。我们始终认为像小雨伞这样的互联网平台存在的意义并不只是分销,分销平台的寿命始终是有限的。

长远地去看这件事,我们要做的是综合性的平台,从销售到后期服务的综合性健康管理平台。只有服务的链条足够深的时候,额外的价值才会体现出来,客户的依赖度才会足够高。

爱分析:人均保费下降对于销售端会有比较大的影响吗?

徐瀚:在销售一端,我觉得中国目前来说最大的问题不是保费高低的问题,而是保险宣传的过程。总的盘子足够大,关键是还是要让足够多的人认可商业保险。中国社保本身的影响力很大,一部分人觉得有社保,就没必要需要任何的商保,但实际上还是需要补充保障的。

爱分析:您认为保障型健康险未来几年的合理增速会是多少?

徐瀚:我认为保障型的健康险会有20-30%的增长。这是一个比较保守的估计,也要看国家的总体的政策的走向。

爱分析:未来线上会成为健康险的主流销售渠道吗?

徐瀚:在健康险方面,我们也没办法确定线上就是最好的销售方式。甚至从数字上看,可能是线下做的更多更好。从信任度的角度来看,线下销售也是有着明显优势的。

我们自己有这样的经验:小雨伞同时有机器人客服和人工客服,可以看到机器人客服的知识图谱即使再完备,该回答的问题都很好地回答了,依然不如人工客服受欢迎。

因此线上最后取胜的因素不是在销售上的成功,线上需要给消费者带来额外的价值。比如我们现在做的闪赔服务、保单管理服务。

技术和服务驱动,小雨伞深化健康险全业务链条

爱分析:小雨伞目前的战略重点是什么?

徐瀚:小雨伞的战略重点在人身健康险维度,直接对消费者提供优质的保险的产品和服务。目前聚焦在把整个业务链条做得更加深入。

现在市面上在互联网保险产品上有很多概念,比如用AI进行保险分销等新概念,但是我觉得保险先要解决本质的问题,保证我们从产品的设计,到售中售后保全长链条中提供的服务是稳定的。

比如我们和华海合作的老顽童,会提供垫付服务和理赔工作。不能是光把保险产品卖出去,卖出去之后的理赔,还有服务链条的工作要深化,对消费者提供一个连贯的险健康险消费链条。

对我们本身来说,就是在产品方面跟保险公司的深度合作方面,还有内部的科技开发方面,要做得更加深入。

爱分析:产品设计方面有哪些优势?

徐瀚:我们在过往产品的成功,如擎天柱、老顽童等爆款给了保险公司信心,他们愿意和我们合作,愿意联合我们提供更优质的产品。我们接触的保险公司不多,但是双方高度信任,保险公司从来不会去骚扰我们的客户,我们承诺的所有指标也全部顺利完成。

此外,消费者确实也接受我们的这些好产品的思路,所以我们口碑做的也不错。在C端的运营方面,我们在业界做得算是可以数得上。

爱分析:AI在健康险销售中有哪些应用?

徐瀚:AI在保险领域的应用,我们做的比较早。目前我们后台的问题,都是通过机器加人力在回复。我们的人工智能核心在做的是打造知识图谱。我不觉得AI会对保险的成交或者引流有显著效果。在深度学习的过程中,可能应用的是产品培训、普通问题的咨询、顶替人力等方面。

目前我们实践看来,有两方面我们做的不错:第一,AI解决客户的非个性化问题,比如“什么是重疾险”;第二,智能推荐方面,在客户购买某种产品之后,我们会基于人群标签推荐产品。

AI很难对保险行业造成本质性的改变,但是我觉得AI是提升保险行业效率的手段。因为,第一,它改变不了保险的信任关系;第二,它改变不了产品性价比的关系,第三,它改变不了服务的关系。更多是提升效率方面起到作用。

爱分析:为什么做TPA业务?

徐瀚:TPA业务是我们战略性的方向,作为第三方连接客户和保险公司。我们目前的TPA的方案,着重于我们独家订制的保险产品解决方案。

爱分析:小雨伞的理算需要借助外部吗?

徐瀚:我们有独立开发的理算系统,这个系统完全不需要借助外部。我们现在有一些产品带有小雨伞标志的,都是自主理赔。就是说投保人提交相关的资料之后,由我们在一定的时间内闪赔。后续我们跟保险公司结算。

爱分析:垫付需要打通医院一端吗?

徐瀚:需要打通很多环节。我们现在的做法是通过自营,还有一些投资、合作来完成这个链条的。垫付会涉及医院的支付和信息系统,还涉及了双方的一些沟通工作。

医院接入是技术性的,但是中间其实还有很多服务的,比如完成的方案要得到双方认可,提升用户体验度等细致的工作。

爱分析:垫付服务是否会开放给保险公司?

徐瀚:我们目前的思路,是闭环在为自己的产品进行服务。当我们的技术或者网络成熟了以后,可能会逐步的放开给大家使用。但是目前来说,我们的技术只是在自己能把控的部分的环节中提供。

爱分析:主要收入渠道是什么?

徐瀚:我们从去年7月份开始已经实现了规模化的盈利,主要的收入在于保险公司给我们合理的佣金。当然我们有其他的收入,包括我们的付费保险方案咨询,还有我们的TPA服务,布局的医疗服务,同时也会盈利。

我们跟业内相比,盈利很快,是因为我们没有去做第三方的服务,而是直接2C。

爱分析:预计2018年保费规模有多大?

徐瀚:预计超过10亿的保费规模。目前来说,赚钱不是我们的重点。我们有红杉、经纬、天力士这样有背景、愿意做大事的股东背景在,目前我们更关注的是市场份额扩大,影响力扩大,在整个健康险链条中提供更优质的服务。

爱分析:目前小雨伞团队规模如何?

徐瀚:目前小雨伞团队规模超过150人,作为技术驱动型的团队,主要是技术和产品人员,占比超过半数,核心技术团队来自腾讯。而销售人员占比相对较小。