多次探索,明确大客户方向

北森成立于2005年,做人才测评起家,很早就有做软件的野心,2006年就采取了按年付费模式,建立起客户粘性。

2010年,北森切入人力资源管理软件领域。彼时,在产品方向、目标客户和销售模式上,北森还在认识初期,尝试了多业务线并行、中小客、免费的策略,最终,这几个路径都被证伪。

2013年,北森转向大客户市场,同时引入产品线概念,以更复杂的”配置项”解决大客户的复杂需求。

2014年,云计算概念、SaaS模式在国内刚兴起,但问题在于,当时无论是投资人还是创业者一致看好小客户,市场一边倒的声音,让转向大客户市场的北森举棋不定,不敢大笔投入。

为了解决后顾之忧,2014年7月,北森和B轮领投方经纬创投共赴美国市场取经。这次的美国之行,纪伟国带了3个问题:做大客户还是小客户?免费还是收费?盈利还是可以持续亏损?

在美国,一行人与Salesforce、Twilio、Taleo等行业龙头,企服领域专业投资机构深度交流。得到一致的结论是:中小客户、免费模式走不通,大客户、收费模式才是王道。

而第三个问题,能不能亏损。太平洋皇冠证券(Pacific Crest Securities,Workday承销商)的一位扫地僧给出了答案。

纪伟国:你们如何看待SaaS企业的亏损?

扫地僧:你们增速多少?

纪伟国:40%。

扫地僧:那亏损无谓。

从美国取经归来后,北森就开始大笔砸钱。大客户战略领先同行两年左右,这种战略方向上的领先,往往半年左右的时间就会改变市场竞争的格局。目前看,北森在人力资源国内软件市场上已经占据一席之地。

专注人力资源,延伸业务线

北森主业专注于人力资源管理软件和人才管理技术,在纪伟国看来,HR领域有很大的潜力,哪怕未来5年时间,北森都不能穷尽所有的HR软件及技术,现在分散精力在其他业务上反而得不偿失。

两年前赌对大客户方向,北森云提前布局了什么?-爱分析

2013-2015年北森云收入构成;单位:元;数据源:北森云股转书及财报

测评云、招聘云、绩效云、继任云、核心人力云(人事,考勤和薪酬)、TITA工作计划管理平台,是北森的六大软件产品。产品线长是一大特点,国内外没有像北森这样覆盖测评、招聘和e-HR(e-HR主要包括人事的基础人事,考勤、薪酬,绩效等)的公司。行业巨头Oracle与SAP也仅覆盖e-HR业务,并未涉及到测评和人才管理技术。

北森是全球唯一一家从测评技术转型成HR SaaS软件的公司,2015年9月才将公司名称由“北京北森测评技术有限公司”变更为“北京北森云计算股份有限公司”。测评业务收入占营收比重不低。

但是人才测评作为一项独立业务的表现并不好,作为北森测评业务对标的美国人才数据分析、测评公司CEB, Inc(NYSE:CEB),在2015年收入9.28亿美元,市值仅17.2亿美元。

因此,在测评之外,北森还深入HR业务各个环节,拉长整个产品线,优劣势都非常明显。优势在于,大客户服务能力强,可以满足多元化需求,同时在完成第一单交易后,还能销售后续产品,提升客单价。

纪伟国在接受调研时表示,北森新签客户的平均客单价在15万左右,未来两年能够做到25万,后续多产品线是提升客单价的核心。

豁出去砸市场,换取时间和空间

北森在2013年坚定了大客户方向,并得到投资方的全力支持,2015火力全开,夯实大客户实施、交付服务基础,并建立起客户成功体系。

所谓客户成功体系,就是深入到客户业务的服务系统,北森有一支100人的CSM(客户成功)团队,在完成第一单交易后,客户就从销售团队转移到客户成功团队,客户成功经理针对客户业务特点提供相应咨询服务,类似于外部顾问。

总结一下,客户成功体系和拉长的产品线都很重,需要持续的资金投入。纪伟国表示仅客户成功体系一项,北森每年都会投入营收的20%。北森的砸钱换市场的战略,是用短期的亏损换取未来的市场空间,将竞争对手扼杀在摇篮里。

对亏损的看法,北森与Workday类似。虽然Workday 目前仍然亏损,但是人力资源软件是长期的服务,客户粘性高,获取一个客户前两年可能会亏损,但在未来一定会盈利。这也是Workday这么有底气的原因,想必北森也是抱着同样的态度。

从目前市场来看,北森的进展相当顺利,并没有遇到强劲的竞争对手。

PaaS平台建立核心竞争力

六年前,为了开发了绩效、继任、招聘等六个产品,北森不得不搭建自有PaaS平台,以共用基础组件,很多年后,北森发现真正的核心竞争力是SaaS软件下面的PaaS平台。

北森的PaaS平台简化了整个开发流程,减少前端设计和中间实施的人力和时间成本。举例来说,北森的Nature Design把前端集成为一个产品,简单的拖拽就可以生成产品框架。根据纪伟国的说法,产品开发速度可以提升五倍,成本只有传统模式的30%。

PaaS平台另一大优势是可持续优化,在不断解决大客户需求的过程中,将解决方案内化为PaaS平台一部分。

今年9月,北森在第一届用户生态大会上发布了第二代的PaaS平台,一个全新的基于Framework的平台架构,强化PaaS平台的用户体验、大数据和协作能力。

核心指标良好,客单价有望大幅提高

北森在2016年上半年营收6,987万元,同比增长37.6%,按此增速2016年全年营收将达到2亿元。其核心的Saas业务在2015年收入是1.05亿元,增长50%,在2016年随着CoreHR等一体化产品的上市,增速将会达到60%。

北森的成本结构中,销售成本占比在55%左右(下半年收入显著高于上半年,故2016上半年数据偏高),高于国外平均水平10个百分点左右。同时客户成功体系投入占营收的20%,国外平均水平在15%左右。销售与客户成功这两部分成本未来合计将能够压缩15%。

两年前赌对大客户方向,北森云提前布局了什么?-爱分析

2014年、2015年及2016上半年北森云损益表;单位:元;数据源:北森云股转书及财报

北森将续约费用10万以上的客户定义为核心大客户,这部分客户续约率在95%左右。结合人力资源管理软件重要特点来看:

第一,高黏性。HR软件操作难度高,前期部署需要专门需求分析,协助安装,还需要对员工进行培训,一旦客户部署使用后有很强的粘性;

第二,长周期。HR软件由于管理稳定的需要不能频繁变更,所以合约的年限会在3-5年,锁定期较长;

因此,95%左右的年留存率,理论上可以实现。

目前,北森新签客户的客单价已经达到15万,这个价格有望在未来提升到25万元,客单价提升将对北森营收和利润有重大贡献。

对标Workday,客单价影响巨大

北森与Workday体量差距巨大,Workday在2015年营收是北森的53倍,两家公司客户数量基本持平,原因在于客单价的差别,Workday客单价是北森的42倍。

客单价的差别,一方面是国情不同,在美国软件收费远高于国内。另一方面是客户群体不同,Workday的客户包括跨国公司和全球500强企业,规模在数万人以上,按照人力资源软件按人头计费的特点,客单价很高;第三方面的差异来自销售策略上,Workday将CoreHR软件一次打包卖给客户,北森是做长线生意,当交叉销售到一体化的时候,或者客户购买了所有产品的时候,客单价会提升。

另外,北森的销售成本显著高于Workday,这也与北森高举高打的营销战略有关,未来在市场清晰之后,这部分成本有望下降到与Workday持平的水准。

按照新三板20.5亿市值计算,北森14.5倍PS(市销率)与Workday的14.8倍PS基本相当。

两年前赌对大客户方向,北森云提前布局了什么?-爱分析

2015北森、Workday核心数据对比;单位:元;数据来源:北森、Workday公司财报,雅虎财经,公司访谈,爱分析整理。注:北森客单价为大型软件客户单价

两年前赌对大客户方向,北森云提前布局了什么?-爱分析

近期,爱分析与北森云创始人纪伟国进行访谈,将部分内容分享如下。

Q:北森的优势体现在哪?

A:北森最大的优势是我们的PaaS平台。基于PaaS平台,我们可以通过二次开发,快速响应客户需求。而这一点,我们领先国内外的同行。

传统的人力资源软件比如说Peoplesoft,是平台化的产品,每一位客户都需要开发,200万的软件费用加上200万的实施费用,使得客户在交付过程中负担很重。而Workday作为新兴厂商走在了前面,强调产品的Configration、独有图形数据库,据传Workday也在研发自己的PaaS平台,目前尚未向市场推出,所以在PaaS这点上,北森已经领先了同行。

Q:软件产品如何实施?

A:前期,有专门的售前为客户提供解决方案,然后,由实施顾问帮助客户将解决方案落地,最后,由客户成功经理输入最佳实践,帮助客户持续优化业务。

但由于SaaS软件不需要安装部署,基于云端进行配置开发,所以实施周期通常为传统安装软件的1/3左右。

所以有客户就是不愿意等待漫长的实施周期,而选择北森的产品。

Q:与传统厂商的区别在?

A:安装式软件的使用周期一般是3-5年,而SaaS软件价格是传统软件的1/5-1/3,所以换算下来,成本和安装软件差不多,但是客户却在其他地方减少了投入。例如:购买了Peoplesoft,需要服务器、操作系统、数据库、开发顾问,这是很大一笔开销。如果购买SaaS产品,软件的钱并没少付,但是把操作系统、服务器、数据库费用节省了。

Q:是否面临激烈的竞争?

A:并没有面对激烈的市场竞争,北森的产品线很长,服务模式很重,能拉扯这么长的产品线,核心是因为PaaS平台很强的开发能力,而PaaS平台不是短时间能做好的,其次,大客户的服务很重,所以新兴厂商都不愿意进入大客户市场,这让我们在业务领域内有很强的话语权。

北森主要竞争对手是SAP和Oracle,在招聘产品上与大易、Oracle竞争,测评与CEB竞争,HR产品线与SAP和Oracle竞争。

我们想:如果这两年内把SAP和Oracle挡住,国内HR SaaS软件这场仗,北森就赢了。

Q:北森未来的发展方向在哪?

A:北森的业务线非常清楚,就是专注于HR软件及测评技术。从我们的业务发展也可以看出来,北森最初做测评,后来增加招聘、绩效、继任产品,在2014年开始开发eHR产品线,最终的目标是把人力资源软件都放到我们的平台。

其实,HR软件还有很多方向可做,例如:eLearning,人才规划等等。另外,隔行如隔山,我们坚决不进入非HR软件领域,例如CRM。

Q:一直有种说法认为,在HR领域的SaaS软件将取代私有部署,您怎么看?

A:SaaS取代私有部署肯定是趋势,美国已经证明了这一点,那边已经不再讨论是否购买Saas软件,而是讨论为什么你的软件不能够Saas化。

很简单的例子,SAP在2011年以34亿美元的价格收购Success Factors。同时,Oracle以19亿美元收购了招聘管理软件公司Taleo。两家公司都是基于云的HR软件供应商,SAP和Oracle藉此进入 Saas软件领域。

目前,Oracle、SAP都在全力从安装版转向云端市场,例如:今年Oracle的销售Quota计算,安装版的5元,只相当于云产品的1元,藉此驱动销售全力转云。

我们也预测:Oracle、SAP很快就不卖私有部署软件了。

Q:人力资源软件SaaS化之后,迁移的成本是否会提高客户粘性?

A:迁移成本没有想象中那么大。微软和Salesforce都有迁移工具,用来从对方手中抢夺客户,实际上两家公司每年也会互换部分客户。人力资源服务商也存在同样的竞争,但总的来说客户一般还是不愿意更换服务商,更换软件的成本是非常高的。

Q:北森客户的续约率在什么水平?

A:年费收入在10万以上的客户,续约率在95%以上。

Q:北森的合约一次签3年,3年期满后如何留住客户?

A:客户成功是北森留住客户的关键,也是我们在与同行竞争中保持不败的关键。但是要做好客户成功服务要越过重重阻碍,因此我们有专门的客户成功团队(CSM),在销售向新客户做完第一单后,接下来环节就有客户成功团队接手。

北森的客户成功团队将深入到客户的的业务层面,提供解决方案。每年我们在客户成功服务里都会投入当年20%的收入。

Q:北森的人员构成?

A:北森现有员工超过900人,其中300人研发,260人销售,另外客户成功团队(CSM)也有100多人。

Q:北森的云服务做的很重?

A:我们在运营投入非常大,做的很重。整个服务流程包括售前做方案,实施做落地,后面还有二次开发团队与客户成功团队。正因为服务非常重,大家都不愿意去做,所以大客户才是一个有门槛的蓝海市场。

Q:销售成本很高?

A:是的,销售成本占很大的比重。但北森做大客户,需要高水平的销售去理解客户业务,需要很好的售前提供解决方案,必然带来很高的成本。

Q:北森发展的规划?

A:我们的策略是不要怕,放手干。早期豁出去占领市场,哪怕短期亏损也不要让竞争对手有机会起来,给后期发展添堵。

在发展策略上,北森其实很像Workday,不怕亏损,我们的竞争者搞不出多租户,搞不出PaaS平台,现在亏越多,未来收获越大。

不过,预计在2018年北森将会盈利。

Q:续约率?

A:年费10万以上的软件客户续约率在95%。

Q:客单价?

A:今年,新签客户的客单价在15万左右。北森的产品线很长,客户在第一次购买我们的产品后,会续购其他的产品,客单价也相应的会持续提升,例如:一家1,000人的公司,使用北森3个产品,15万的客单价,而未来会达到25万的客单价。

Q:是否担心来自国外厂商的竞争?

A:海外的软件公司要进入中国,有很大的壁垒,例如需要中资控股、代码开放、政策不透明等等,都限制了国外企业在中国发展你的步伐,Salesforce就因为数据中心进不来,所以只能在国门外徘徊,而同样的原因,workday也迟迟没有进入中国。

东西方在“人”的管理上有很大的差异,以及微信、计税、员工福利等完全不同的商业环境,所以在本土化方面,北森有绝对的优势。