摘要:缓解小机构招生之痛

合作大众、京东到家的小牛计划,帮六千家素质教育机构搞定生源大事 | 爱分析访谈-爱分析

调研 | 刘馥亮 赵雅晨

撰写 | 赵雅晨

线下素质教育机构如美术、音乐、体育培训等业态已存在数十年,始终保持了小而散这一典型的长尾格局,其地理位置决定流量,流量决定招生,招生决定生存的定律难以撼动。

合作大众、京东到家的小牛计划,帮六千家素质教育机构搞定生源大事 | 爱分析访谈-爱分析

成立3年的小牛计划,力图从招生上游环节入手缓解线下素质教育机构生源之痛,并同步延展到IT、金融等各个层面为机构提供全方位解决方案。

1.0控店:产品化服务,提升机构招生运营效率

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首先是市场营销环节,以往的小B机构大多缺乏专业市场人员,延续着传统的地推、电销等方式触达用户,效率低下。小牛计划帮助机构开展营销活动策划、朋友群传播等,多种方式扩大机构影响,广泛触达客户并获取销售线索。

具体来说,小牛通过异业合作从品牌赞助商手中获取营销预算,支持签约机构的市场活动,比如机构组织的线下宣介活动、微信互动等,为参与活动的家长提供免费活动礼品,激活参与度,品牌商也从中为机构起到一定背书。

另一方面,品牌赞助商看中的则是小牛计划所签机构分散在线下网点的广告展示资源,以及在与机构合作过程中,收集到的相关用户销售线索。

因此,小牛计划通过签约机构量的增加实现规模效应,争取品牌方更多利益。截止2018年上半年,小牛计划已签约5,000-6,000家线下素质教育机构,预计到年底体量将增长至10,000家。合作赞助商包括大众、京东到家等品牌企业。

接下来,在销售转化层面,小牛计划通过提供学费分期产品,降低用户决策门槛,提升销售转化率。

在小牛计划创始人杜昀看来,教育学费的预收款属性为消费金融提供了天然场景,学龄前的素质教育俨然已渐成教育刚需,而市面上如少儿英语、艺术类机构每年的学费动辄五六千乃至上万元,消费金融作为交易的润滑剂使得销售环节更为顺畅。

目前,在小牛计划签约的数千家教育机构中,金融渗透率平均达到30%以上,2017年全年放贷量超过一亿元,资金端主要对接小银行和消金公司,用户端以28-35岁本科学历以上的女性为主,客群优质,坏账率低。

除了为消费者提供学费分期产品,小牛计划还面向教育机构提供供应链金融服务,多适用于体育、器乐类等应用大型教材教具的教学机构。

最后,针对线下机构在营销获客方面管理成本高,效率低的痛点,小牛计划研发了基于微信端的管理SaaS工具。

由于线下小B对单店运营效率把控不佳,往往陷入规模不经济的困境。通过小牛计划的SaaS产品,可实现对营销获客环节的梳理,使流程可控,销售业绩可追踪,同时,通过小程序授权对销售线索进行有效验证、支持客户名单电子导出等功能,也大大避免了低效人力浪费。

小牛计划的SaaS独特之处在于对机构场景理解性强,将获客不同环节实现功能模块化,产品灵活易用。同时,小牛在帮助企业策划市场活动中形成了强联系,从而带动了SaaS产品的激活和使用。

2.0控场:为教育综合体,提供一站式解决方案

基于对素质教育招生运营方面的深入理解,小牛计划开始涉足教育综合体的全流程运营,包括最初的空间物业改造方案,业态规划;开放自主签约机构进行资源对接、招商落地;以及对入驻商户提供上述招生运营支持和IT、金融服务等。

目前,小牛计划已经对接了12个教育综合体,平均单个体的规模在3,000-4,000平米左右。

在与教育综合体的合作中,小牛计划将数据视为最有价值的沉淀。目前,小牛已与阿里、腾讯达成合作共同着手开发大数据选址,基于对地段客流、周围目标客群密度的分析形成相对公允的租金定价,促进招商环节更快落地。

现阶段,小牛计划正经历从服务素质教育机构到服务教育综合体的过渡,未来,将计划打造独立自营的教育综合体,从拿地建楼到招商运营一手包揽,形成自有渠道品牌,打造教育领域的“红星美凯龙”。

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近日,小牛计划创始人杜昀接受爱分析专访,就公司业务、运营、战略等进行了深入对话,摘取部分内容分享如下。

线下素质教育机构规模不经济,上游服务商更易催生巨头

爱分析:当下的素质教育市场呈现出哪些新变化?

杜昀:首先,以往的家庭对于教育类产品尤其是素质类的,品质要求没有那么高;现在教育的主力消费人群变成85后甚至90后,有品质的教育产品开始受到欢迎。

以美术这个品类为例,一般单个店每月能做到三四十万流水就很不错,有的店能做到一百万,而且是开在一个相对偏僻、交通不算便利的地方。但这个店艺术气息非常浓厚,五公里以外的学生能占50%。

另外近期关于教育方面的监管政策也特别多,比如北京市6月份开始,从丰台区、石景山区等地的教委都要求在辖区内所有教育机构,不管公司以何种资质在进行经营,都需要到区教委备案。

这个政策出台之后,行业内很多小的不规范的店,生存空间就会受到挤压,那相对来说,对偏头部的机构来来说是利好,有助于客源汇集。

爱分析:为何选择为素质教育机构提供金融和营销服务?

杜昀:素质教育有几个特点,第一,这个市场有差不多两个亿的消费人群家长,第二,有大约30-40万家教育机构,第三,这个市场里线上教育占比比较小,从目前的存量来看,线下占大部分。

但线下的机构绝大部分都是传统加工模式,整个产业就和幼儿园一样,也在经历并购,而且成为了以加盟为主的业态,这是因为他是规模不经济的,管理成本非常高。当然这里面不排除一些容易被标准化的品类,比如器乐类,他们更适合双师。

但是为这些培训机构提供服务是相对规模经济的事情,也诞生了像培生这样的大公司。前期投入高,也铸就了高门槛,能够产生规模效应。我们从金融和招生服务切入,也正是看中这一点。

从营销和销售环节入手,帮助数千家机构解决招生之痛

爱分析:目前总共拓展了多少家签约机构?

杜昀:签约机构总共6000多家,北京占50%。开展业务的有73所城市,北京及周边城市会去实地拜访。未来的15万家机构中,优质机构大约能占到一半左右,能够成为我们的签约机构。

爱分析:作为招生工具的产品客多多,背后的逻辑是什么?

杜昀:它核心解决教育中四个问题。第一,教育机构因为非常小和分散,所以他们每个个体没有办法去跟大牌们进行合作。而且整个线下教育机构全部都采用非常传统的模式。而小牛可以带着几百上千家机构一起去跟大牌进行合作,我们会争取他们的品牌的投放预算,帮他们做好活动内容的策划。

第二是管理方面,帮助机构把管理成本降低,把整个获客部分不管是线上也好,线下也好的工作流程管理好。

第三是数据库维系,对于教育机构的获客来讲,数据库是特别重要的,我们帮助他从录入数据库开始,通过验证手段保证百分百真实数据。过去的教育机构可能一百个销售线索,其中有效的只占10-15%,工作效率极低。

第四是社会化传播,一个教育产品能够吸引消费者来买单,核心是家长能够在这家机构里面看到一些让他感动的、感染人心的东西。但是教育机构真正去做营销做传播口碑的时候,传播的更多是打折、优惠促销信息。

因为教育机构比较注重短期收益,现有资源投入只为了那些直接能够带来KPI的动作去做激励。但真正应该做的一些事情,他们目前没有资源也没有能力去做,通过与小牛合作,我们会带来非常多的异业合作的礼品,家长转发获得礼品,同时帮助机构做口碑传播,因为东西都是从第三方过来的,所以实现了一个三方共赢的局面。

爱分析:品牌商考虑营销预算时,主要考虑哪些因素?

杜昀:每家不一样,比较多的是按照活动的数量,比如说覆盖多少个商场,多少个教育机构,一个展位一个时间段内多少钱,相当于展示加互动。再有除了活动的数量,还有一个活动覆盖的人群数量,和最终活动注册的用户数有多少。

爱分析:C端的金融渗透取决于哪些因素?

杜昀:现在这种很多的门店都金融渗透能做到30%。因为各家对金融产品的接受程度不一样,最终还是决于B端接入成本数。C端的接受程度是很高的,关键B他们能不能接受,因为我们是家长免息免手续费的产品,然后教育机构来贴息的。

之所以机构贴息,是因为在这个产业里边的话,家长是强势的,而卖方是弱势的,销售难度高。学费分期等于降低了销售难度,机构付的利息就相当于招生成本了。

爱分析:在帮助机构招生的过程中,如何连接消费者端?

杜昀:核心是两块。一块是直通车产品,我们会通过一些渠道方式找到销售线索,然后通过建模给到机构,让他去做销售,核心是我们提供工具和服务,然后教机构的人自己去做,他们在教育资源方面有更大优势,实际缺的是方法。

第二,光有工具也不行,还需要内容。比如说我要吸引家长来,我得需要比如大众汽车这么一个噱头。而这个噱头其实对他来讲也挺麻烦的,要去找,要去想,而且小机构里面也没有特别专业的营销人员。

服务十余家教育综合体,未来将搭建自有渠道品牌

爱分析:教育综合体服务涉及哪些方面?

杜昀:主要是商业地产的逻辑,目前主要提供三块服务,第一块服务是空间规划。我们接触了很多想做教育综合体的地产,但他们对教育行业实在是太不了解了,很多规划其实存在很多问题。举个例子,比如给一个美术机构只留三个教室,但其实如果一个正常编制的美术机构,最少要有五间教室才有可能盈利。类似这样的问题有很多。

另一方面,小牛合作了大量品牌、门类之后,对素质教育行业很熟悉,同时我们现在又跟阿里、腾讯在合作大数据选址。我们通过第三方客观数据,包括现有场地内的人员构成,将每个点位画成一百米乘一百米的方格子,我会告诉你们这个格子周围真实的居住人数,以及他们在电商平台的消费区间,让你来判断这个地方你要不要。

这样大家会更容易达成一致和成交。传统商品楼招商整个速度还挺慢的,大概一个七个铺位的场地,3-4个人全职干,半年时间才能招满。我们就需要一个月左右的时间,速度会非常快。

第三是为店铺提供所有会员服务、IT和金融服务,这就和我们服务店是一样的。其实整个教育行业的信息化水平还是非常差,很多机构买了管理类SaaS软件也不用不起来,操作太麻烦了,而且里面有很多不合理的地方。