摘要:整个公司已实现现金流为正,联合办公空间规模上海第一

目标客群向中大型企业渗透,方糖小镇规模扩张和空间盈利两手抓 | 爱分析访谈-爱分析

调研 | 黄勇 吴永哲

撰写 | 吴永哲

方糖小镇的创始人万里江早期是资深财经媒体人,然后在2008年合伙创立连锁文创园区投资运营商德必集团,服务中小微文化创业企业,积累了丰富的办公空间租赁及运营经验。随后,在2015年创立联合办公空间品牌方糖小镇。

目标客群向中大型企业渗透,方糖小镇规模扩张和空间盈利两手抓 | 爱分析访谈-爱分析

在空间产品方面,方糖小镇依据服务的客群不同,大致分为四类产品。

第一类,也是最早推出、数量最多的联合办公产品,面向小型创业公司为主。

第二类和第三类是面向大企业的定制化产品和面向中型企业的办公空间产品。

针对一些快速发展的公司,比如O2O巨头新美大,方糖小镇为其提供灵活的办公室定制化服务,让他们能以最灵活的时间安排、最灵活的人员布局、最快的时间在全国指定城市、指定地点拎包入驻。

而面对一些团队规模相对稳定的中型公司,方糖小镇近期推出了更与之匹配的户型,在保留会议室、茶水间、打印室等空间共享外,更多强调了每家公司的隐私保护,比如有封闭的办公区、独立的经理室、财务室等。

第四类是Mobile Office(简称“MO卡”),方糖小镇是行业里最早推出移动办公卡的公司,这一产品主要是针对外勤较多、对移动办公需求强烈的人员,能实现“一卡走天下”,在任意方糖小镇的空间网点刷卡进入,然后办公。

优选服务供应商,精简线下社群活动

与传统办公空间租赁不同,除了提供空间产品,联合办公的业态还包含服务和社群这两个要素。其中的增值服务,无论是从收入占比,还是实际转化率来看都比较低。这背后的原因主要有几个。

首先,联合办公空间不同于产业园,入驻客户的人员规模较小且没有太强的行业聚集效应,因此各家的需求往往较为分散;其次,现阶段大多数的联合办公空间所能覆盖的公司及用户的数量仍然有限,尚未形成规模;最后,很多的联合办公空间与第三方服务商合作不够深入,甚至同类型的服务商引进五六家,效果不佳。

针对这一行业痛点,方糖小镇的做法是优选服务供应商,同类型的服务商引进1-2家,采取深度合作的模式以确保服务质量。一方面,方糖小镇严控第三方服务商的质量,一定程度地帮公司用户进行了筛选;另一方面,由于与服务商深度绑定,方糖小镇助其在线上社群、线下广告位、活动等进行推广,提高了用户转化率。

同样地,在社群活动方面,方糖小镇也精简了线下社群活动,围绕创业公司两大核心命题:找钱和找客户,举办一系列高质量线下活动,比如投融资见面会、融资辅导课、营销主题活动、CEO见面会等。

联合办公空间规模上海第一,公司完成扭亏为盈

与长租公寓类似,运营能力的高低是比拼联合办公空间的关键要素。方糖小镇的核心团队来自德必集团,有着近10年的产业园区和连锁租赁办公空间的运营经验。

在规模方面,经过三年多时间,目前方糖小镇在全国共开设空间网点29个,工位数多达1万多个,办公空间面积超过11万平方米,其规模在上海的联合办公行业中始终维持第一,在全国同行中也名列前茅。

除了不断扩大规模,方糖小镇也始终保持空间较高的出租率,以尽快实现盈利。据方糖小镇联合创始人杨学涛表示,在2017年9月,方糖小镇的绝大多数网点均已实现自我造血能力。而到今年6月份,整个公司的现金流已完成扭亏为盈。

最后,在运营模式上,方糖小镇以直营空间为主,同时兼容加盟、代运营、合作开发等多元化的运营模式。

目标客群向中大型企业渗透,方糖小镇规模扩张和空间盈利两手抓 | 爱分析访谈-爱分析

近期,爱分析专访方糖小镇联合创始人杨学涛,就联合办公的行业趋势和方糖小镇的商业模式、运营、战略进行交流,摘选部分内容分享如下。

杨学涛,毕业于北京大学,曾任职于南方报业21报系、南方周末报系,后担任网易华东市场部总经理、本来生活网总裁助理、华东运营中心总经理等职。

行业洗牌加速,区域扩张和优势互补是两大核心逻辑

爱分析:联合办公领域近半年出现不少兼并收购的案例,这是否意味着行业进入洗牌阶段?

杨学涛:过去三年,联合办公行业从产品到经营模式等方面都发展、迭代非常快,我认为现阶段的兼并收购是必然的趋势。

首先,联合办公行业的产业链非常长,不同公司在产业链各个环节格有优势和侧重,整合会是比较好的一种解决方案。其次,这个行业的房地产属性仍然很强,即区域属性。所以纵观现阶段的兼并收购案例,背后的核心逻辑通常有两个,一个是能力不同的互补,另一个是区域的互补性。

从趋势上来讲,我觉得合并的趋势会持续下去,但是还远远没有到资源全部向头部企业集中,逐渐进入寡头竞争的时代。

原因有四点。第一,虽然发展速度很快,但联合办公行业总体还处于初期,当前并不存在所谓的巨头企业,也说不上谁能够在行业内占据垄断或寡头地位;第二,联合办公并不属于能够指数级增长的行业,其商业模式注定了发展速度基本是线性的;第三,大规模的资本和资源尚未进入行业,重量级的玩家还未入场,因此未来的市场格局仍未可知;第四,扩张与运营一定要紧密结合,因为2B业务如果后期的运营跟不上,很可能扩张越快,公司死的越快。

爱分析:目前,联合办公在整个办公室的渗透率大概有多少?

杨学涛:据统计是3%不到,还非常低。

爱分析:相比较长租公寓领域已经有不少开发商入场,联合办公领域尚没有大玩家进入的原因会有哪些?

杨学涛:我认为,目前地产开发商尚处于观望状态。

首先,从财务模型上来讲,联合办公的坪效非常高,但是要把一个品牌、空间做好,其实很考验运营的能力,但传统的开发商是不太看重运营的。其次,虽然近两年整个地产行业有很大调整,包括各地四限政策,但是对于房地产企业而言,现阶段卖房子仍是最赚钱的生意。

而在同样是周期长、强调运营的长租公寓领域,开发商愿意入场的原因有三点。第一,长租公寓的需求相对刚性;第二,国家层面大力鼓励长租公寓;第三,目前属于抢占资源的阶段,亏着做也在所不辞。

服务创业公司发家,逐步向中大型客户渗透

爱分析:联合办公和传统办公运营服务商有哪些差别?

杨学涛:差别很大,联合办公的业态最早是基于WeWork的模式,即空间、服务和社群这三要素。

首先是空间,联合办公的空间,无论是整体的设计感、空间分布,还是共享的空间、设备和服务等,这些都是传统办公室不具备的。传统办公空间基本交完房租后,所有的装修、布置、设备采购等都需要公司自己完成。

其次是企业服务。联合办公的客户是企业,因此,联合办公会对接外部很多第三方服务商,包括企业服务、生活服务等。同时,我们还会举办诸多活动,比如新品发布会、融资路演等。

第三个是社群。比如方糖小镇在线下做过非常多的活动,尤以2016年为盛,几乎平均一天一场。我们还有基于实名制的APP平台,帮助企业能获取一些资源。在联合办公空间,基本上入驻的公司大多数都是创业公司,发展的阶段相似,这时候大家有更多的共同语言,互相的信息交流、资源交换等都更加方便、自如。

对整个办公市场,联合办公的产品创新、模式创新给传统写字楼带来了很大的冲击,我们认为,一旦享受过联合办公的空间、服务和社群,中小公司很难再回头适应传统的写字楼。

爱分析:联合办公行业在近些年的发展有哪些变化?

杨学涛:第一,用户结构发生了变化。最开始,联合办公从主要服务创业公司、小团队,逐渐发展至兼容中型公司,甚至大公司、超大公司。

对于快速发展的互联网公司,团队规模弹性非常大,比如美团点评网、滴滴等公司,公司结构经常发生变化,你永远不知道下个月公司有多少人,需要多大的办公空间。而联合办公,尤其是在某一区域内形成足够密度的联合办公空间,是对大型互联网企业非常友好的解决方案,方糖小镇在上海为美团点评网做的解决方案就是一个很好的佐证。

第二,产品线由此也发生了变化。现在,联合办公还提供定制业务,可以完全根据企业客户的要求,包括空气质量、设施设备、会议室数量等,全部打包。另外,联合办公也推出面向中型企业的产品线,比如增加了企业专属的私密空间,有独立的财务室、经理室等,更符合国内中型企业需求。

第三,联合办公与商业等业态开始结合,合作模式更多元化。比如方糖小镇,目前的产品线覆盖了联合办公、毛坯房、精装修小户型等,覆盖全市场、全用户、全周期的办公空间需求。

联合办公产品仍是主流,早期招商仍依赖传统中介

爱分析:目前方糖小镇一共提供哪几类产品?

杨学涛:第一个是联合办公产品,第二个是针对中型企业的产品,第三个是大客户定制产品,最后还有个移动办公类(mobile office)产品,主要针对流动办公,外勤较多的人员,可以在任意一家网点打卡上班。

爱分析:在方糖小镇的产品线中,大概的分布是怎么样?

杨学涛:目前主流的产品还是联合办公。我们现在有三个网点是做大客户定制,但是从工位数量上来看,联合办公仍是主流。

爱分析:在招商和获客渠道方面,目前有什么新变化和趋势?

杨学涛:我们的渠道比较多元和丰富,包括中介、线上平台、户外打广告牌、活动引流、内部推荐等,我们曾统计过,方糖小镇的获客渠道大大小小加起来一共有20种左右。

爱分析:目前,传统中介仍是占比最高的获客渠道吗?

杨学涛:这与发展阶段相关。通常最开始,中介渠道的比例较高,因为当前的用户习惯决定了,大多数人找办公室还是会先选择中介。

但是当联合办公的出租率达到一定阶段后,中介的比例会逐步下降,可能从最初的70%降到只占20%。这里就符合地产领域一个很强的逻辑,即越热闹的地方会越来越热闹。所以当一个项目招租超过30%左右时,后面的出租率增速会越来越快,通常这时候线上投放、朋友转介绍、内部推荐、户外打广告等渠道的占比会逐渐提高,而中介比例慢慢下降。

爱分析:技术在联合办公行业有哪些改变作用?

杨学涛:在传统房地产行业里,关于选址有很多决策工具,比如酒店行业,这一套东西已经非常成熟,基本上你把一系列相关参数输进去,系统就能直接判断项目要不要拿。

联合办公行业目前还没到如此精细化的程度,选址、设计、工程阶段IT的支持还比较少,但是在招商阶段和运营阶段IT的辅助有很多。

在招商阶段,比如整个CRM的管理、销售渠道的分析、楼盘字典、中介的管理等。在运营阶段,比如门禁、场地预定、各类票据的管理和物业管理等都实现了电子化,有助于管理效率和透明度的提升。实际上,在联办公企业达到一定规模,尤其是做到异地连锁后,IT支撑是一个基础能力,而方糖小镇是行业里最早实现全流程IT化的公司。

爱分析:方糖小镇的IT系统包括哪些模块?

杨学涛:内部有四大模块。第一个是账单合同管理的后台ERP模块。第二个是智能空间模块,主要是门禁、云打印等。第三个是服务于销售的CRM模块。第四块则是APP,用以解决线上商业社交的问题。我们会把所有入驻团队的信息,包括公司、职位全部录到后台,注册用户可以在里面方便地找到他所需要的资源。同时,APP也可以用来扫码预定会议室等各种服务。

优选增值服务供应商,精简线下社群活动

爱分析:如何看待当前增值服务仅占联合办公企业收入比例中很小的一部分?

杨学涛:首先,我认为这里涉及两个问题。第一个问题是联合办公企业要不要做增值服务,第二个问题是你要从增值服务中获取多少收益。

我认为,第一个问题毫无疑问,肯定要做,因为这是整个联合办公行业能够长久发展下去的根本。第二个问题,取决于你从什么角度看待它。也许你做了增值服务,虽然增值服务本身并未直接转化成收入,但是可能客户正是因为你的增值服务才选择了这个办公场所,实际上客户已经为增值服务买单,只不过收入没有通过该科目体现。

其次,目前增值服务收入占比小的另一个原因是,这些服务在办公空间里虽然提供了便利,但并不是必然。比如HR服务、代账服务等,大家并不会因为这些服务离他近一点就必然会选择它,大多数公司客户仍会全市场比价,寻找性价比最适合自己的供应商。

最后,增值服务与运营空间本质上是两回事,联合办公无论选择自己做,还是对接第三方机构,都需要考虑效益和专业度的问题。方糖小镇自己的做法就是精选供应商深度合作,而不是一味贪多图好看。

爱分析:方糖小镇在提供增值服务方面有什么特色?

杨学涛:在增值服务方面,从2017年开始,方糖小镇便换了一种做法。首先,每一个进驻的供应商都将与方糖小镇签订明确的合同,比如方糖小镇会帮供应商如何做推广,做几次推广等。

其次,每一类型的供应商至多引进1-2家,并且采取深度合作的模式。事实证明,这样做的效果是非常好的,我们通过在线下搞活动,在线上社区、微信发推文、做活动等方式,供应商的推广效果远远优于把供应商的名字挂在墙上就不管了。

同时,由于方糖小镇严控供应商的质量,帮用户做了一定程度的筛选,也代表我们对用户、对供应商的责任。

第二类增值服务是社群服务,包括组织各种线下活动。相较于之前几乎一天一场的活动,我们进行了活动品类的大幅缩减,最终选择了所有公司共通的两个核心命题:资金和客户。所以,方糖小镇的活动就围绕这两点出发,比如投融资见面会、融资辅导课、营销主题活动、CEO见面会等,事实同样证明,做好每一个活动的质量,效果远远优于看起来热闹的大量的活动。

下半年网点扩张30-50%,已实现全公司现金流为正

爱分析:方糖小镇目前在全国一共有多少网点?

杨学涛:29个,大概下半年会继续扩张10-15个。

爱分析:在网点扩张方面,一般会按照什么节奏进行?

杨学涛:总体来讲,整个联合办公行业还处于快速扩张的阶段,尤其今年上半年并购、融资也比较多,整个市场行业比较被看好。

爱分析:联合办公的项目从签下物业到最终对外出租,一般需要多长时间?

杨学涛:根据规模不同,平均一个3000平米的网点,从签下物业到设计、装修,差不多三个月。

爱分析:一般方糖小镇合作的物业租期签约多久?

杨学涛:通常在10年以上。

爱分析:单个网点盈利,平均需要花费多长时间?

杨学涛:平均3年多。

爱分析:方糖小镇每年的客户留存率大概是多少?

杨学涛:超过50%。

爱分析:除了直营,方糖小镇有加盟模式吗?

杨学涛:目前直营比较多,但我们会大力发展加盟,这是连锁企业需要快速发展的必经之路。

爱分析:在运营模式上,方糖小镇有何考虑?

杨学涛:我们不会拘泥于某一种模式,而是根据不同物业的情况,灵活处理。这样网点的扩张速度才能保证,如果陷入单一的,比如直营模式,发展速度一定会受影响。

爱分析:除了股权融资,方糖小镇还有哪些资金来源?

杨学涛:主要是银行贷款。

爱分析:目前,方糖小镇实现了现金流为正吗?

杨学涛:方糖小镇在2017年9月,已经实现大多数网点盈利,但那时候总部成本尚未分摊到各个网点,但是网点已经有造血能力。今年的6月份是整个公司的现金流转正,整体的总部成本控制得不错。

爱分析:在物业获取方面,方糖小镇主要有哪些优势?

杨学涛:目前,联合办公物业的来源有很多,包括园区、开发商、写字楼、商场等,行业内不同的公司在这方面有各家的优势。方糖小镇目前负责开发的人之前主要负责经济型酒店开发,因此,我们主要还是通过市场渠道获取物业。

爱分析:目前,公司团队规模多大?负责销售大概多少人?

杨学涛:一共90人左右。方糖小镇的销售和运营是合在一起,通常2000平米配备1个销售/运营人员,小的网点就基本上1个人负责。