摘要:手握完整课程体系发力小班课

5年时光沉淀,鲸鱼小班将以“三固定”模式在语培红海加速游?| 爱分析调研-ifenxi

调研 | 刘馥亮 刘航

撰写 | 刘航

从“柔持英语”到“鲸鱼小班”,进一步坚定三固定在线小班路。横纵双向深耕教研,满足学员多维度需求,初期学员成绩理想,续费率与转介绍率处较高水平。

2018年3月,柔持英语正式更名为鲸鱼小班,专注为5-15岁儿童提供在线外教英语小班课。从2013年成立以来,一直以NGO形式运营,自此才转为公司化运营。

鲸鱼小班的成立,源于亲子社区中爸妈们达成的共识,即希望为孩子提供扩大视野而非应试的英语教育。于是,爸妈团跨越大洋,从美国引入原版教材,邀请外教在线教授孩子英语,带孩子们走进美国文化。

5年时光沉淀,鲸鱼小班将以“三固定”模式在语培红海加速游?| 爱分析调研-ifenxi

最初三年时间里,主要在不断打磨产品,但并没有对外宣传推广,学员是几百名爸妈团和其身边朋友的孩子。随后,为扩大受众用户,鲸鱼小班实体公司成立,以在线小班课模式走进大众视野。

横纵双向深耕教研,满足学员全阶段学习需求

鲸鱼小班带着“打开孩子视野,让其自然习得英语”这个初衷,对标蓝思分级阅读和CCSS课程标准,横纵双向深耕课程体系。

横向设置上,鲸鱼小班采取主修+辅修的模式。主修课程为美国小学语文与原版分级阅读,辅修课程包含写作、科学、社科、说服性写作和演讲等内容,学员可根据兴趣特点与自身能力等级选择辅修课程,满足学员多维度学习需求。

纵向设置上,启蒙、中阶至高阶,细分为15个级别,第1级别对应幼儿园到小学三年级学员水平,第10级别以上即对应国内大学本科毕业生水平及以上,覆盖能力范围较广,满足学员全阶段学习需求。

为保证学员有效融入外教课堂,确保其每个级别的学习效果,鲸鱼小班设立了中教课程,为零基础学员提供引导,打下基础,为每个级别的学员提供复习巩固课程。

基于学员有效开口时长,设置1对2“三固定”班型

目前,鲸鱼小班课程时长均为50分钟,为保证教研内容被充分输入与输出,鲸鱼小班将根据学员年龄特点设置课程时间,在保证学员有效开口次数的基础上设置班级人数。

对于5-8岁学员,因其精神集中时长在20-30分钟之间,故将推出25分钟课程。鲸鱼小班CEO吴昊表示,根据市场上25分钟1对1课程,学员有效开口时长多数在3分钟左右的情况,25分钟课程的小班人数控制在两人能较好保证学员有效开口时长。

对于9岁以上学员,已能消化50分钟的课堂,班级人数增长至3-4人也能保证其有效开口时长。鉴于目前用户量没有特别大,为保证用户体验,减少组班等待时间,鲸鱼小班目前主要采用1对2班型,根据用户诉求提供1对3、1对4班型。

在上课时间、外教与同学方面,鲸鱼小班采取“三固定”模式。鲸鱼小班根据学员等级,向学员推送外教信息供其选择,学员选择外教与上课时间后,待有同伴选择同样课程即可开班。为防止上课过程中,学员对外教或同学不适应,鲸鱼小班向每位学员提供两次调班退费窗口。

相比“三不固定“,吴昊认为“三固定”虽然运营上难度大一些,但学习效果好。

首先,固定同伴可以把同伴式学习的效果发挥到最大,固定的同学可以很快熟悉建立友谊,课中更容易形成合作活跃气氛,课后也在作业和复习环节有更多互动,提升孩子的学习粘性。

其次,上课时间固定能帮助学员养成规律的学习习惯。

再次,固定老师可以让老师不用在每节课前花大量时间去了解不同孩子的学展习进、也不用在每节课中和不同性格特点的孩子进行破冰,这样可以大幅节省磨合的时间,让孩子可以多一些学习的时间,老师和孩子也逐步熟悉培养感情,激发孩子的学习兴趣。

课程与外教等级匹配,阶梯型薪酬吸引外教

课程内容最终需要优秀外教的传达演绎。鲸鱼小班选择北美在校执教老师为外教,不同专业外教匹配不同课程种类,不同水平外教匹配不同课程等级。

一名外教大多教授2-3个等级,所教授课程等级越高,所获课酬也越高。启蒙阶段课程,课酬约每小时20美金,而高阶课程课酬达每小时35美金以上。为保证师资留存,外教薪资也会随上课时长的增加而有所提升。

目前鲸鱼小班目前有外教近千人,获取师资方式以外教间转介绍为主。

初期学员表现优异,未来需继续做好用户增长

中科院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布的《2017年中国在线少儿英语教育白皮书》显示,在线英语学员呈低龄化趋势,平均年龄仅5.8岁。而目前鲸鱼小班学员中,9岁以上学员占比近50%。

主要原因也与鲸鱼小班课程难度跨度大,高阶课程能满足高水平学员有关。鲸鱼小班目前拥有学员近万人,最早加入鲸鱼小班的200多名孩子,如今已全部达到美国中学课程标准,9岁以上学员获奖比例较高。

在获客方式上,鲸鱼小班主要使用转介绍、新学员拼团裂变以及少量广告投放的方式,据吴昊表示,其转介绍学员占新学员人数的70%。

接下来,鲸鱼小班将在继续完善学习产品,提升品牌价值的同时,做好用户增长,目标是今年学员人数能达2万人。

爱分析从教研、师资、运营、获客、LTV五个维度对鲸鱼小班进行评价,其在课程方面具备独特优势。

教研:根据5年实际经验打磨出针对中国孩子的课程体系,200多名早期学员已达美国中学水平;以英语小学语文和阅读为主课,辅以科学、写作、社科等科目,课程内容丰富多元化;从启蒙至高阶划分15个等级,全面覆盖学员不同英文水平;用英语学习各学科,培养孩子用英语思维的能力。

师资:薪资与课程等级有关,可吸引多层次外教;师资由北美在校执教老师组成,质量较高;目前每月授课外教人数在400-500人之间,依靠教师间转介绍获取师资。

运营:上课时间固定可保证学员学习频率,提升消课率;外教同学固定可建立班级成员间强关系,双向提升学员和师资黏性与留存;“三固定”形式可避免不断匹配学员与教师的需求,但开班等待时间较长,鲸鱼小班目前主要采取1对2班型,可保证开班等待时间在2-3天,为家长可接受时长。

获客:目前每月新增用户1000多人;转介绍、拼团裂变、广告投放三条线并行获客;通过给转介绍的老学员提供课程以及分成奖励,其转介绍学员占新学员人数的70%;相比广告获客,转介绍获客在付费转化上表现更优异,据吴昊表示,鲸鱼小班从试听课至正式课的转化率为25%。

LTV:鲸鱼小班课包以学期售卖,一学期半年,根据不同的阶段和科目价格在3000-4000元之间,根据鲸鱼小班发布文章显示,其Cohort年续费率(指用户的续费人次,包含续原科和拓科)高达130%。

5年时光沉淀,鲸鱼小班将以“三固定”模式在语培红海加速游?| 爱分析调研-ifenxi

近日,鲸鱼小班CEO吴昊接受爱分析专访,就公司业务、运营、战略等进行了深入对话,摘取部分内容分享如下。

爱分析:公司发展历程是怎样的?

吴昊:在亲子网站交流的各位爸妈,发现一个共通难点,就是孩子教育大多偏应试,且有愈演愈烈的趋势。他们希望给孩子一些不一样的教育,所以当时从美国引入一些原版教材,邀请外教在线教授课程,以提升孩子综合听说读写能力,扩大孩子视野。

开始的三年,没有实体公司,十几个员工都是兼职,为了情怀而在一起打磨产品。这样经历了三年,有了几百个用户,但没有系统化运营是发展不起来的,于是鲸鱼小班在2018年年初时开始在北京公司化运作。

目前,我们每周就有超过超5000名学生在线上课,在过去的一段时间发展比较快速。

爱分析:班课和1对1相比,起速有哪些难点?

吴昊:1对1起速更快有两个主要原因,第一是不用组班,没有组班等待时间,毕竟要几个孩子同时喜欢一个老师,而且班级同学之间甚至家长之间也会互相挑选,这都会导致组班以及开班以后的运营难度大一些。

第二个,也跟课程设计有关,市场头部1对1公司教材大多是7个等级,难度比较低,坡度比较缓,那么外教基本七个级别都能教,门槛不高。

我们还是希望做扎实,不希望为了提升运营效率而牺牲用户学习效果和体验。

爱分析:鲸鱼小班如何保证学员学习效果?

吴昊:课程内容方面,我们有13个级别,目前市面上第7级别可能只对应我们第3、4级别。另外课程有多学科,比如英语阅读、写作、社科、历史等。

学生学知识,也需要比较充分的内容输入输出,如果1对4,一节课25分钟,那么每个学员的练习时间就有点短了,如果还“三不固定”,每节课还要和不同的老师和同学破冰熟悉,更占用了孩子的学习时间,学员学习效果更难保证。我们目前以1对2班型为主,采用“三固定”模式。

爱分析:“三固定”带来的好处与挑战有哪些?

吴昊:“三固定”运营难度比“三不固定”大,因为“三不固定”就跟电影院似的,凑足了就开班,不用管跟哪个老师学,什么时候学,有足够的灵活性,但是不能保证用户想要的学习效果。

如果老师和孩子每节课都在换,老师需要每次都花时间了解孩子的学习情况以及脾气秉性,一节课自我介绍和破冰花费5分钟,就剩下20分钟学习。

另外,每个老师风格习惯不一样,只有上了3-5次课后孩子才会熟悉老师,成为朋友关系。同样对于同班同学,两个人如果互不认识,不在意对方,就不能带来同伴学习互相示范、合作甚至竞争的作用。

对我们而言,虽然三固定运营难度大,但我们还是希望能坚持。另外,目前这对我们内部的挑战还不大,现在排班等待时间平均在2-3天,对用户来讲是可等待时间。

爱分析:鲸鱼小班怎样考虑班型设定?

吴昊:班型以1对2为主。考虑因素有两个,第一个是上课时长,25分钟1对1的课程,孩子有效开口时长可能只有3分多钟,如果安排1对4,虽然开口时长不会是3分钟除以4,但肯定会大打折扣,所以还是一个班两个人比较适合。如果是40分钟或50分钟的课,1对3或1对4是可以接受的。

第二个是考虑孩子的年龄段。如果孩子是5到8岁为主,这个阶段孩子的精神集中时间在20-30分钟,所以25-30分钟的课程比较适合。9岁以上的孩子能坐得住了,40-50分钟的课相对来讲就比较适合。

爱分析:学员年龄分布是怎样的?

吴昊:5-8岁学员占半,9岁以上学员占一半。全行业目前都是5-8岁学员最多,因为这是孩子第一次选择英语教育机构的年龄,是入口流量。

而我们9岁以上的孩子依然较多,因为我们课程难度覆盖度大。9岁以上学员,全中国机构没有比我们获奖比例高的,有200名以上学员在各种全国大赛中获奖。这些高水平学员,在目前在线少儿英语机构里面去选择的话,只有我们有和他难度匹配的课程。

爱分析:获客方式有哪些?

吴昊:我们有三条线,一条是转介绍,一条是拼团裂变,还有一条是少量广告投放。

其中转介绍比例最多,占整个新学员的70%以上。学员如果学得不错,家长把课程推荐给身边的朋友,就可以获得一定的赠课或续报时的优惠。

爱分析:怎样提升付费转化率?

吴昊:提升付费转化率的核心一定是产品够好。效果够好,转介绍比例高,就会带来获客成本低,续约率高的结果。

我们1000名新生里700名是被介绍来的,从leads到付费可以做到10到15个点以上,试听课到正式课转化率行业平均水平是10%,我们可以到25%以上,这里面广告获客部分,转化率会和行业内其他机构没有太大差异,主要是转介绍那部分转化率高。

爱分析:师资如何保障?

吴昊:第一,因为是班课,所以老师利用率比1对1高。我们现在基本上可以做到师生比例1:14以上,如果三人班或四人班为主的话,甚至可以做到1:20甚至1:25以上。

第二个,从招聘上,我们还没有做老师端的投放,过去半年,我们业绩翻了五倍,但每个月通过转介绍新增的老师就够。

老师在我们这上课,会觉得跟别家有一定差异。一个是教授内容不一样,另一个是阶梯式课酬,随着教的级别越高,服役时间越长,就有机会拿到更多的薪酬。

爱分析:目前外教有多少人?

吴昊:每个月上课的有四五百人。

爱分析:下半年有何战略规划?

吴昊:第一肯定是进一步完善学习产品,让用户的学习体验和学习效果进一步得到提升。

第二个就是把品牌树立起来,做好用户增长,使其呈现健康增长态势。

最后一点是要更好地建立企业组织力和文化,让员工得到更好的激励,更有战斗力,更有干劲。

爱分析:预计今年学员人数?

吴昊:目前每月新增一千多名学生,估计全年应该有一万五千人以上的新增,今年全年用户能突破两万人。