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红海突围?派学车借互联网思维成行业黑马

驾培市场供需的变化,是否能出现新的商机?

2018年08月27日
调研 | 刘馥亮 刘航 撰写 | 刘航
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自2014年起,驾培行业逐渐由规划调控转向开放市场,特别是驾校准入许可全面放开,使个人和单位申办驾校不再受限,因此,社会资源纷纷涌入驾培市场。

而需求端在明显下滑。据趣学车安全驾驶研究院、中国交通运输协会驾校联合会、社会科学文献出版社联合发的《驾培行业蓝皮书:中国驾培行业发展报告(2018)》显示,驾培市场每年考照总需求从2015年3613万人,降至如今近3000万人。

供需双方的变化,导致驾培市场供大于求,产能过剩引发驾培价格下降。报告同样显示,2014年全国驾校人均招生价格在5000元以上,2018年已降至2000元左右。另据派学车CEO陈怀力透露,以一线城市上海为例,人均招生价格已从原1万元左右,降至6000元上下。

驾校同质化竞争严重,驾培企业需要增强其获客能力、提升顾客体验、提升运营效率方能突出重围,而传统驾校在这些能力上的欠缺,给了善于获客和运营的互联网公司新机遇。

成立于2016年的派学车,便是将互联网技术融进驾培,凭借其获客效率与高效运营方式进军驾培领域。

全网获取潜在客群

大学生是驾校主要新增生源,大学也成为机构招生硝烟弥漫之地,驾校大多以代理与降价的方式获客。在陈怀力看来,大学作为较封闭场景,需以服务质量建立口碑效应,打价格战不利于长远发展。

于是,派学车放弃地推方式,鉴于新一代年轻用户更习惯使用互联网查找相关信息的情况,使用广告投放与内容运营的方式进行获客。

在投放渠道上,派学车选择利用流量采购成本低的长尾流量,为保证投放效果,对最小广告元素进行监控与分析,从而根据分析结果优化投放方式。

后续用户变现方面,派学车采用市场与销售一体化的方式,以降低人员信息不对称导致的效率低下问题。陈怀力曾任职以营销见长的尚德机构,在广告投放和营销转化方面经验丰富。

以小时作产能,打破教练学员的固定搭配

传统驾培行业存在两大痛点,一是教练产能利用率低,二是学员体验差。陈怀力认为,这与传统驾校是以教练带出学生人数为绩效考核模型有关。派学车决定通过改变传统运营方式以解决这些痛点。

派学车将教练的时间切割为小时,以每小时为产能开放给学员选择。一门课程有20小时学时,学员根据自身情况在线选择上课时间和与之对应的教练,学员与教练不再为固定搭配。

对派学车而言,此等方式使其不用考虑学员与教练对应关系,只需匹配时间供需,使教练产能流动性有所提升,从而解决教练产能利用率低的问题。目前,派学车的教练一个月能服务180-200小时。

但非结果导向可能会致使教练教学结果不够理想,教学质量不能保证。为此,派学车每月依据各校区学员通过比例和学员对教练的评分,将教练单小时的学时工资划分为3个等级,根据等级发放薪资。

目前,派学车在上海、成都、重庆以及广州四个城市都开设了校区,鉴于驾培更偏向于区域规模化,故未来将着重提升所在城市的市场占有率,建立品牌口碑。

近日,派学车创始人兼CEO陈怀力接受爱分析专访,就公司业务、运营、战略等进行了对话,摘取部分内容分享如下。

互联网的加入,助力改造驾培行业服务与效率问题

爱分析:目前驾培市场呈现出怎样的状态?

陈怀力:中国现在每年大概有3600万人考驾照,而从业者特别多,市场处于供大于求。加上原来的驾校可能又被拆解成很多个体从业者,导致驾培市场成为一个规模大、高度分散的市场。

爱分析:供大于求,行业目前竞争很激烈?

陈怀力:两年前,上海地区学费要1万块钱,而且学员要排队一年半。现在学费调到5000多块,客单价跟两年前相比腰斩了。

但这个行业不会竞争到大家都没有利润,因为传统驾培行业的人不可以不赚钱,不像互联网公司有资本,可以短期亏钱。就现在的价格来说,已经相对较低了,打价格战的话,不会改变市场规模,只能削弱彼此利润。

爱分析:互联网背景的企业进入驾培市场的机遇是什么?

陈怀力:我们把这个行业拆解成几个要素,第一是获客能力,第二是运营能力,第三是驾校牌照,最后是车、教练、场地。

过去,考试系统只跟驾校系统做对接,学员只有通过驾校才能将信息传到车管所去考试,所以驾校牌照很重要。

现在,第一,国家开放牌照,只要有教练、场地、车就可以开驾校了;第二,教练管制放开了,虽然每个城市方式不一样,但大方向一致,比如以前在上海,只有上海本地人才能去考教练证,现在外地人也可以,再比如说成都、重庆,五年驾龄就可以去做教练。

这两个开放之后,驾校牌照、教练的价值降低,获客和运营成了最重要的,等于整个行业的元素价值发生了转移。以前市场供不应求,驾校行业较为舒适,导致行业有些落伍,离互联网比较远。

我们在获客和运营上有优势,是进入行业的机会。还有一个点是,我们在资本上的优势较大,现在是资产最便宜的时候,我们可以低价购买布局。

爱分析:互联网在驾培的核心作用是什么?

陈怀力:就像教育行业,内容没变,只是传授知识的手段和方式产生了变化。驾校也一样,大家用互联对这个行业的服务和效率进行了一个改造。

市场竞争大,获客与运营为主要壁垒

爱分析:派学车如何获客?

陈怀力:校园人口最集中,所以大家会围绕校园做地推,但大家都去也导致竞争加大,需要以降低客单价、找代理的方式来获客,比如上海代理需要返800-1000元,这使得校园获客成本至少是2500元。

未来我们一定会进校园,但不是这种硬碰硬的方式,因为和个体相比,硬碰硬进校园不占任何优势。个体运营费用低,在同样价格下,他能赚钱,你赚不了。我们进校园的话,需要能达到清场的目的,否则价格战没有意义,而且校园是个封闭群体,传播速度快,所以还要保证服务、建立口碑。

我们主要采用投放广告的方式,这实际上是不区分用户年龄,只区分需求。另外年轻人习惯于在网上找东西,所以用线上方式获客更有利。

爱分析:用何种方式提升学员体验?

陈怀力:很多人都说体验差是因为教练素质低,其实不是。

原因有两个,一是教练的权力过大且没有得到有效监督,教练掌握学员练车和考试的权利,所以会出现乱收费情况;二是教练的绩效模式是带出一个学生给一份钱,学生水平即使水平很不一致,拿到的钱是一样的,学得慢的学生对教练来说就是亏钱,教练态度就差。

我们是把所有应该归属于学员的权利还给学员。现在政府政策决定,驾校对考试没有任何管辖权,学生可以自己去报考,我们只需要把练车的权力还给学生即可,学生自主选择时间地点去练车。我们把每一个教练当作产能的提供者,他最宝贵的是时间,把时间切割成一小时一小时开放给学生,由学生来选择每天的每个小时跟谁去学车。

我们后台有数据可以算出产能利用率,知道教练的合理雇佣人数,提高每个教练的产能。教练平均一个月能培训180-200个小时,工资按小时当月结算。但是以防教练混时间,教练时薪需要根据其客户评分和我们的考核来制定。考核是按月度考核校区学员考试通过率,根据考核和评分,教练时薪40元到60元。

爱分析: 派学车怎样解决场地与车辆问题?

陈怀力:这个行业被打散了,每个元素都是独立的。场地有承租方和出租方,比如说在上海,一年一辆车交1万块钱就能入场使用场地。

车辆自购和租赁都有。手动挡的车我们尽量租,自动档尽量买,因为未来自动挡是主流趋势。

爱分析: 目前有多少校区?

陈怀力:我们部署在上海、成都、重庆、广州四个城市,上海是六个,重庆多一些,其余加起来应该有30多个校区。

爱分析: 未来有何扩张计划?

陈怀力:校区会再扩10个左右,城市会再扩一个深圳。

近一两年希望把这五个市做好,市场占有率和服务口碑提升起来,因为驾培扩大城市范围其实效率会变低,校区和市场规模没有必然联系,目前校区的承载能力还是蛮大的,可以从各方面可以覆盖主流城市主流区域。