摘要:为家长认知铺路

为尝鲜者打开大门,核桃编程如何玩转低价轻课程?| 爱分析访谈-ifenxi

调研 | 张扬 赵雅晨

撰写 | 赵雅晨

少儿编程发展早期,在模式上已呈现出线上线下分化。在新兴市场缺乏教育和认知的情况下,线下是更有效的用户触达方式。如今,线下头部玩家已进入规模化。

而在线模式对创业者来说门槛相对较低,且远期看规模化更有优势,具有更大想象空间。但当前尚未建立强品牌认知,获客始终是一大挑战。

成立于2017年7月的核桃编程,最初就选择了在线模式。创始人曾鹏轩在教培领域成功创业后,于2011年赴美留学,主攻学习与教学科学,曾师从美国Scratch图形化少儿编程奠基人物,并亲身参与少儿编程在美公立学校实施落地。

回国后的曾鹏轩继续选择创业,但由于彼时国内少儿编程风口未到,因此直到去年年中,他才决定着手该创业项目。核桃编程另一合伙人王宇航,曾获“ROBOCUP”机器人世界杯冠军,同时对儿童教育兴趣浓厚且有所积累。

从去年9月至今,核桃编程上线不到一年,客群定位小学生群体,主打轻体验式课程,目标是用低价的图形化编程课吸引尝鲜者完成编程教育启蒙,并以短平快的方式迅速完成漏斗式用户选择。

以当前主推的99元5节编程入口课为例,每周一次课,为期一个月。后续每一期课程最长不超过3个月,短则半个月,核算下来单节课价格也不超过百元。

和动辄上千元的主流编程课不同,轻课程降低了用户尝试门槛,能在短时间内迅速聚集口碑。

另一方面,核桃编程的课程之轻,还体现在教学流程中降低对教师的人力依赖。

据曾鹏轩介绍,一节课通常在1小时左右,常见的学习顺序是,首先学生统一观看10分钟录播视频,然后通过15分钟左右的练习实际上手操作。期间如果遇到阻碍,可随时要求老师答疑,获得反馈后再修改直到成功完成。接着会播放下一个教学视频,重复以上流程。在此基础上,完成较快的学生可以选择附加挑战进行能力拔高。

从以上授课形式可见,基于对课程教和练环节的标准化设计,核桃编程大大提升了单个教师人效。但当面临学员人数激增,一个老师对多个知识基础、学习能力迥异的学生时,人效方面仍然存在明显天花板。

由此,核桃编程考虑借助智能化手段,引入AI系统实现学生个性化辅导。基于编程的天然优势在于实时的人机交互状态。通过将AI应用于教学辅导,核桃编程希望未来始终能将教师成本控制在40%以下。

低价入口课程降低了首次获客难度,但低价用户往往黏性不足,存在短期体验后复购动力不足的问题。初次课程质量至关重要。

在课程体验上,核桃编程采用游戏化通关方式激发儿童兴趣;在课程体系上,Scratch图形化编程用于启蒙,后续将有Python、C++这类正式编程语言作为承接,出口可延伸至相关奥赛辅导。目前核桃编程的整套课程体系仍在研发中,成熟后课程将覆盖4-5年用户生命周期。

为尝鲜者打开大门,核桃编程如何玩转低价轻课程?| 爱分析访谈-ifenxi

近日,核桃编程创始人曾鹏轩接受爱分析专访,就公司业务、运营、战略等进行了深入对话,摘取部分内容分享如下。

社会职业结构变迁 拉动少儿编程市场升温

爱分析:中美两国在少儿编程市场的驱动因素方面有哪些异同?

曾鹏轩:随着互联网、人工智能等新科技在成年人的生活中所占的比重越来越多,成人编程越来越重要,少儿编程就自然会越来越重要。就好像当年中国加入WTO然后英语火了,其实是一回事,因为成年人发现自己需要用这个技能,然后他发现很多东西我现在学可能也来不及了,所以他就想让自己小孩具备这个竞争。

从这个角度中美是一致的,但是从一些更微观的角度有区别。比如中国这边可能比较大程度的被国家政策驱动,被我们这些教培机构的市场活动,去对家长群体进行的教育和普及所驱动。美国那边可能有一些科技精英,他们创办一些示范性的学校等。大家路径是不一样的,但是核心驱动力其实是一样的。

另外在市场策略方案,美国的少儿编程企业都是围绕着学校去做的,因为他没有校外辅导市场,美国所有的教育企业90%都是to B的。那中国做的好的教育企业往往是to C的。

爱分析:少儿编程的定位是方法和思维训练,还是具体知识技能的学习?

曾鹏轩:现阶段更多是后者,但是以后有可能会是前者。现阶段会通过深度学习编程本身,思维和方法以及学习能力也会同步提高。但是我们目前还没想将少儿编程这套学习方法,渗透到其他学科,让其他学科变得更容易学。但我觉得这也是比较有前景的一个方向,也可以做。

爱分析:对于少儿编程,家长能看到的里程碑有哪些?

曾鹏轩:一方面是看到孩子做出的作品产品,另一方面是能力进阶,比如从图形化的Scratch到代码语言,这是显性方面;另外从孩子的独立性思考逻辑,以及自信心等方面也会有很大的提升。

爱分析:成熟之后的课程体系是怎样的?

曾鹏轩:首先会有为期一年的Scratch课程,然后会有为期两年的代码语言,比如Python、C++等,之后就可以晋级到兴趣奥赛,基本上也是可以学1-2年。

爱分析:对Scratch课程进行了哪些迭代?

曾鹏轩:Scratch课程本身已经迭代了十几年,所以我们对这个系统进行了二次开发,最重要的一点是我们给Scratch里面设置了关卡,需要学生有清晰的产出,我们才认为你掌握了编程技能,然后可以通过这一关走到下一关。 也就是说我们给Scratch加入了阶梯性,每完成一个目标就学会了一个知识点。

第二是我们让孩子从半成品开始做,而不是从空白开始做。从空白开始做会涉及到大量的繁琐的角色添加,造型处理等和编程无关的事。我们直接把这些素材自动添加好,包括里面的一小部分底层代码,会帮孩子写好。孩子处理那些最具有思考性逻辑性的部分。

通过课程设计降低师资依赖 薄利多销是盈利方向

爱分析:当前这种比较独特的授课模式核心难点在哪?

曾鹏轩:其实这种方式非常有赖于课程体系的设计,如果设计的不好,学生没有办法通过自己更自然往下进行,这时候就需要大量的人工干预,那对老师的要求就更高了。

爱分析:核桃编程的授课模式和市面上真人一对一,哪个更有优势?

曾鹏轩:编程这个学科是完全没必要通过一对一去教,不像英语英语需要真人对练,或者像K12有些孩子根本就不想学,所以需要有一个老师在旁边一直看着他。一对一不是在任何领域都fit的一种模型。

在少儿编程领域,并没有看到特别强的需求做一对一。首先孩子的练习是基于人机练习,不是人人练习,不需要有一个老师和他直接对话。

其二就是师资问题。少儿编程跟英语有很大区别,英语可以去国外找大量的师资供给,然后做简单的培训,就可以搞定。但是少儿编程这件事情,我们需要找到会编程的供给,培训他做老师。但是这些人其实选择有很多的,可以去互联网公司做程序员、产品经理或则会开发管理等,不一定要做老师。

爱分析:那和1v4/5/6的小班课相比呢?

曾鹏轩:现在其实可以仔细看一下,现在少儿编程领域一对四、一对五,其实基本没有跑的特别好的。原因还是在于少儿编程学生练习的特殊性。练习的时候每个人都有他自己的步调,老师就是你练你的,两个人之间关系不大,除非你让两个人结对编程,那是另外一件事情了。

所以就是小班的逻辑,其实我们也并没有看到。像少儿英语的小班是可以几个孩子对话,孩子之间产生比学赶超的作用。但是少儿编程其实也是看不到这种逻辑的。

爱分析:学科是造成班型差异的主要原因吗?

曾鹏轩:我认为班型其实是为学习的需求来服务的。班的具体组织形式,包括无论是直播录播,人机互动,小班大班一对一,设置包括知识付费,所有这些授课模式都是为了,第一是服务这个学科的学习特点,第二是服务于这部分用户的心理状态,你要在这两者中间找到一个契合点切进去。如果你切的准,就会增长很快。

所以说并不是在其他学科跑过的班型,我们都要拿来到少儿编程里面去试一遍,并不是一个这样的一个逻辑。 很多人分析教育,认为教育天然就一定要有一对一,一定要有小班,一定要有大班,然后他再拿这个东西去套每个学科,但这么看其实是不合理的。班型模式是在那个学科那个人群里面诞生,并不代表在一个新生的学科里面就有它一席之地。

爱分析:财务模型会比直播课更有优势吗?

曾鹏轩:财务模型是这样,一对一肯定很难挣钱,这基本上是大家反复验证过的,所以我们财务模型肯定比一对一更有优势,至少是能够产生正向现金流的。然后长期来讲,其实我们觉得作为教育企业,利润率太高其实是不对的。从商业上来说,这会给竞争对手留下机会。

因为你能挣钱,代表别人可以在不赔不赚的情况下也做这个事情。比如说你的利润率做到30%,别人可以说我不赚和你干;如果说你利润率控制在8%,那他想干这个事情,就必须得亏钱。这是商业上的推导。

再有一点,在利润和规模上,我们其实会选择让更多的人学,而不是让单个的家长去给我们提供更多的利润,所以我们只会维持一个健康的利率。

爱分析:未来在教学是否可以完全标准化,不需要引入真人教师?

曾鹏轩:我认为不是,教的环节有些时候还需要真人引入。有些孩子可能听一遍就很理解了,就能自己动手做了;有些孩子他可能就没有一听完立刻就懂的能力,可能会在某些环节被卡住,这时候是需要我们老师及时出现的。

目前我们正在致力于采用AI的方式来补充真人教师。基于编程教育天然需要人机互动的基因,加大人工智能的投入,我认为将很大程度上提高教育质量,与服务效率。

爱分析:AI的应用主要是基于提升服务效率的考虑?

曾鹏轩:一方面是提升人效,另一方面传统教育对老师的依赖其实是很重。基本上一个教育教培机构,老师会传达他价值的80%。所以这个时候老师就可以把学生带走了,而且他有底气带走,他觉得学生都是我在教嘛。那我们这种人机双师模式,机器是主要老师,人是辅导老师。所以作为机构对人的依赖就没有那么强了。

高效运营不需约课 低价拓展更大市场空间

爱分析:新用户激增的情况下,内部如何协调排课和教课?

曾鹏轩:我们现在全职加兼职一共一百多名教师。比如每月新增1万个学员,代表每天都有300个学员。在学习时间上是能够很好的符合正态分布的。所以学生是不需要约课的,我们能够非常清晰的了解学生可以上课的时间,然后按照我自己的配比来配老师,让他们提前值班就行了。

爱分析:每月新增1万用户,为何有这么快的增长?

曾鹏轩:第一,我们价格是比较低廉的。对家长来讲他的尝试成本不高,他不需要想很久,一次性交一两万去学编程。我们第一期的课程就只要99块钱,可以学一个月。家长的决策成本很低,那么在大势所趋下,就非常容易来尝试一下。

第二,当把价格降到足够低,基本上所有的人都能学,就不只是一二线城市的精英家长。我们有相当多的家长来自于3到5线城市。所以就是把这些人的活力也开采出来了,所以说我们的市场天然就相对大一些。

最后,其实相当大程度依赖我们的口碑传播。我们一直非常专注课程质量。课程体验足够好,符合他的预期,就会更加有动力去传播。

爱分析:单个用户平均一年预计贡献多少收入?

曾鹏轩:按年的话基本就是三个月400块钱,全年下来应该就是1000多到2000的水平。成熟之后每年不会超过三千元,我们的群里家长会管我们这个叫良心课。

爱分析:最初考虑客群定位的时候,就打算切低价用户?

曾鹏轩:并非我们在切低价,而是我们遵循了一个课程他应该收的价格。很多机构他会这样想,因为家长很焦虑,所以你可以使劲忽悠他,最后摆一个白菜能卖到金砖的钱。但是我们首先通过技术手段做了大量事情,让成本变得可接受,然后在此基础上,尽可能让这个课程惠及更多人。

爱分析:现有用户在地域分布上有什么特点?

曾鹏轩:北上广深四个城市加起来基本上能到30%,3到5线的家长也有30%,其他40%来自二线城市。

爱分析:整个小学段用户在年龄分布上情况如何?

曾鹏轩:主要还是7-12岁,然后在这个区间里面分布相对还是比较平均。北京可能六年级的孩子会少一些,但是外地其实不太有这样的情况。

爱分析:市场推广的核心策略是什么?

曾鹏轩:最初是找一些KOL帮我们发发文章,比如教育里面比较有影响力的家长大号等。现在我们是几手同时在做,比如流量投放,还有自增长,还有我们会做活动,比如给家长送书等。

爱分析:行业内获客成本一般在什么水平?

曾鹏轩:如果是买一对一客户的话,像现在很多英语培训机构,基本都在5000以上。

线上线下客群分化 少儿编程更适合在线教学

爱分析:线下会比线上的效率更差吗?

曾鹏轩:线下和线上其实是比较不同的生意,有一定重叠,但也有非常强的市场区别。比如一些人会始终选择线下,有些人他会始终选择线上,还有一些人会同时选择线下和线上。所以说我们认为线下跟线上没有那么大的冲突。

爱分析:所以线上线下的客群本身不一样?

曾鹏轩:客群差异比较大,但也有重叠,所以有时候客群可以复用。单这个重叠并不致命。

爱分析:区别是来自于支付能力、支付意愿?

曾鹏轩:不是。就是有些家长就觉得在线下踏实,有些家长觉得在家多方便。其实现在线教育一点不比线下便宜,很多线下门店的的整年客单价才6000多块钱,线上都到一两万去了,线上一点不便宜。

所以说长远来线下始终是存在的,包括少儿英语,现在少儿英语在中国线下的师资是很匮乏的,反而线上师资是很充裕的,但线下少儿英语仍然没有被完全取代。

爱分析:从规模来讲,线上有可能超越线下吗?

曾鹏轩:规模取决于很多因素,站在今天的客观环境下,我们还没有办法去判断。但是能很容易看到,从学科特性上来,编程其实是极度适合做线上教育的,线上的效果是很好的。所以未来还是有可能去超越整个线下的规模。

爱分析:在线少儿编程目前还未跑出特大体量的公司,原因是什么?

曾鹏轩:主要是发展时期,因为少儿英语的线上市场,成熟时间也有一些年头吧,少儿编程基本上从去年才刚开始走向那个发展期的。