- 教育
- 教育科技
- 少儿编程
- 核桃编程
- 智慧门店
调研 | 张扬 赵雅晨
撰写 | 赵雅晨
少儿编程发展早期，在模式上已呈现出线上线下分化。在新兴市场缺乏教育和认知的情况下，线下是更有效的用户触达方式。如今，线下头部玩家已进入规模化。
而在线模式对创业者来说门槛相对较低，且远期看规模化更有优势，具有更大想象空间。但当前尚未建立强品牌认知，获客始终是一大挑战。
成立于2017年7月的核桃编程，最初就选择了在线模式。创始人曾鹏轩在教培领域成功创业后，于2011年赴美留学，主攻学习与教学科学，曾师从美国Scratch图形化少儿编程奠基人物，并亲身参与少儿编程在美公立学校实施落地。
回国后的曾鹏轩继续选择创业，但由于彼时国内少儿编程风口未到，因此直到去年年中，他才决定着手该创业项目。核桃编程另一合伙人王宇航，曾获“ROBOCUP”机器人世界杯冠军，同时对儿童教育兴趣浓厚且有所积累。
从去年9月至今，核桃编程上线不到一年，客群定位小学生群体，主打轻体验式课程，目标是用低价的图形化编程课吸引尝鲜者完成编程教育启蒙，并以短平快的方式迅速完成漏斗式用户选择。
以当前主推的99元5节编程入口课为例，每周一次课，为期一个月。后续每一期课程最长不超过3个月，短则半个月，核算下来单节课价格也不超过百元。
和动辄上千元的主流编程课不同，轻课程降低了用户尝试门槛，能在短时间内迅速聚集口碑。
另一方面，核桃编程的课程之轻，还体现在教学流程中降低对教师的人力依赖。
据曾鹏轩介绍，一节课通常在1小时左右，常见的学习顺序是，首先学生统一观看10分钟录播视频，然后通过15分钟左右的练习实际上手操作。期间如果遇到阻碍，可随时要求老师答疑，获得反馈后再修改直到成功完成。接着会播放下一个教学视频，重复以上流程。在此基础上，完成较快的学生可以选择附加挑战进行能力拔高。
从以上授课形式可见，基于对课程教和练环节的标准化设计，核桃编程大大提升了单个教师人效。但当面临学员人数激增，一个老师对多个知识基础、学习能力迥异的学生时，人效方面仍然存在明显天花板。
由此，核桃编程考虑借助智能化手段，引入AI系统实现学生个性化辅导。基于编程的天然优势在于实时的人机交互状态。通过将AI应用于教学辅导，核桃编程希望未来始终能将教师成本控制在40%以下。
低价入口课程降低了首次获客难度，但低价用户往往黏性不足，存在短期体验后复购动力不足的问题。初次课程质量至关重要。
在课程体验上，核桃编程采用游戏化通关方式激发儿童兴趣；在课程体系上，Scratch图形化编程用于启蒙，后续将有Python、C＋＋这类正式编程语言作为承接，出口可延伸至相关奥赛辅导。目前核桃编程的整套课程体系仍在研发中，成熟后课程将覆盖4-5年用户生命周期。
近日，核桃编程创始人曾鹏轩接受爱分析专访，就公司业务、运营、战略等进行了深入对话，摘取部分内容分享如下。
社会职业结构变迁 拉动少儿编程市场升温
爱分析：中美两国在少儿编程市场的驱动因素方面有哪些异同？
曾鹏轩：随着互联网、人工智能等新科技在成年人的生活中所占的比重越来越多，成人编程越来越重要，少儿编程就自然会越来越重要。就好像当年中国加入WTO然后英语火了，其实是一回事，因为成年人发现自己需要用这个技能，然后他发现很多东西我现在学可能也来不及了，所以他就想让自己小孩具备这个竞争。
从这个角度中美是一致的，但是从一些更微观的角度有区别。比如中国这边可能比较大程度的被国家政策驱动，被我们这些教培机构的市场活动，去对家长群体进行的教育和普及所驱动。美国那边可能有一些科技精英，他们创办一些示范性的学校等。大家路径是不一样的，但是核心驱动力其实是一样的。
另外在市场策略方案，美国的少儿编程企业都是围绕着学校去做的，因为他没有校外辅导市场，美国所有的教育企业90%都是to B的。那中国做的好的教育企业往往是to C的。
爱分析：少儿编程的定位是方法和思维训练，还是具体知识技能的学习？
曾鹏轩：现阶段更多是后者，但是以后有可能会是前者。现阶段会通过深度学习编程本身，思维和方法以及学习能力也会同步提高。但是我们目前还没想将少儿编程这套学习方法，渗透到其他学科，让其他学科变得更容易学。但我觉得这也是比较有前景的一个方向，也可以做。
爱分析：对于少儿编程，家长能看到的里程碑有哪些？
曾鹏轩：一方面是看到孩子做出的作品产品，另一方面是能力进阶，比如从图形化的Scratch到代码语言，这是显性方面；另外从孩子的独立性思考逻辑，以及自信心等方面也会有很大的提升。
爱分析：成熟之后的课程体系是怎样的？
曾鹏轩：首先会有为期一年的Scratch课程，然后会有为期两年的代码语言，比如Python、C＋＋等，之后就可以晋级到兴趣奥赛，基本上也是可以学1－2年。
爱分析：对Scratch课程进行了哪些迭代？
曾鹏轩：Scratch课程本身已经迭代了十几年，所以我们对这个系统进行了二次开发，最重要的一点是我们给Scratch里面设置了关卡，需要学生有清晰的产出，我们才认为你掌握了编程技能，然后可以通过这一关走到下一关。 也就是说我们给Scratch加入了阶梯性，每完成一个目标就学会了一个知识点。
第二是我们让孩子从半成品开始做，而不是从空白开始做。从空白开始做会涉及到大量的繁琐的角色添加，造型处理等和编程无关的事。我们直接把这些素材自动添加好，包括里面的一小部分底层代码，会帮孩子写好。孩子处理那些最具有思考性逻辑性的部分。
通过课程设计降低师资依赖 薄利多销是盈利方向
爱分析：当前这种比较独特的授课模式核心难点在哪？
曾鹏轩：其实这种方式非常有赖于课程体系的设计，如果设计的不好，学生没有办法通过自己更自然往下进行，这时候就需要大量的人工干预，那对老师的要求就更高了。
爱分析：核桃编程的授课模式和市面上真人一对一，哪个更有优势？
曾鹏轩：编程这个学科是完全没必要通过一对一去教,不像英语英语需要真人对练，或者像K12有些孩子根本就不想学，所以需要有一个老师在旁边一直看着他。一对一不是在任何领域都fit的一种模型。
在少儿编程领域，并没有看到特别强的需求做一对一。首先孩子的练习是基于人机练习，不是人人练习，不需要有一个老师和他直接对话。
其二就是师资问题。少儿编程跟英语有很大区别，英语可以去国外找大量的师资供给，然后做简单的培训，就可以搞定。但是少儿编程这件事情，我们需要找到会编程的供给，培训他做老师。但是这些人其实选择有很多的，可以去互联网公司做程序员、产品经理或则会开发管理等，不一定要做老师。
爱分析：那和1v4/5/6的小班课相比呢？
曾鹏轩：现在其实可以仔细看一下，现在少儿编程领域一对四、一对五，其实基本没有跑的特别好的。原因还是在于少儿编程学生练习的特殊性。练习的时候每个人都有他自己的步调，老师就是你练你的，两个人之间关系不大，除非你让两个人结对编程，那是另外一件事情了。
所以就是小班的逻辑，其实我们也并没有看到。像少儿英语的小班是可以几个孩子对话，孩子之间产生比学赶超的作用。但是少儿编程其实也是看不到这种逻辑的。
爱分析：学科是造成班型差异的主要原因吗？
曾鹏轩：我认为班型其实是为学习的需求来服务的。班的具体组织形式，包括无论是直播录播，人机互动，小班大班一对一，设置包括知识付费，所有这些授课模式都是为了，第一是服务这个学科的学习特点，第二是服务于这部分用户的心理状态，你要在这两者中间找到一个契合点切进去。如果你切的准，就会增长很快。
所以说并不是在其他学科跑过的班型，我们都要拿来到少儿编程里面去试一遍，并不是一个这样的一个逻辑。 很多人分析教育，认为教育天然就一定要有一对一，一定要有小班，一定要有大班，然后他再拿这个东西去套每个学科，但这么看其实是不合理的。班型模式是在那个学科那个人群里面诞生，并不代表在一个新生的学科里面就有它一席之地。
爱分析：财务模型会比直播课更有优势吗？
曾鹏轩：财务模型是这样，一对一肯定很难挣钱，这基本上是大家反复验证过的，所以我们财务模型肯定比一对一更有优势，至少是能够产生正向现金流的。然后长期来讲，其实我们觉得作为教育企业，利润率太高其实是不对的。从商业上来说，这会给竞争对手留下机会。
因为你能挣钱，代表别人可以在不赔不赚的情况下也做这个事情。比如说你的利润率做到30%，别人可以说我不赚和你干；如果说你利润率控制在8%，那他想干这个事情，就必须得亏钱。这是商业上的推导。
再有一点，在利润和规模上，我们其实会选择让更多的人学，而不是让单个的家长去给我们提供更多的利润，所以我们只会维持一个健康的利率。
爱分析：未来在教学是否可以完全标准化，不需要引入真人教师？
曾鹏轩：我认为不是，教的环节有些时候还需要真人引入。有些孩子可能听一遍就很理解了，就能自己动手做了；有些孩子他可能就没有一听完立刻就懂的能力，可能会在某些环节被卡住，这时候是需要我们老师及时出现的。
目前我们正在致力于采用AI的方式来补充真人教师。基于编程教育天然需要人机互动的基因，加大人工智能的投入，我认为将很大程度上提高教育质量，与服务效率。
爱分析：AI的应用主要是基于提升服务效率的考虑？
曾鹏轩：一方面是提升人效，另一方面传统教育对老师的依赖其实是很重。基本上一个教育教培机构，老师会传达他价值的80%。所以这个时候老师就可以把学生带走了，而且他有底气带走，他觉得学生都是我在教嘛。那我们这种人机双师模式，机器是主要老师，人是辅导老师。所以作为机构对人的依赖就没有那么强了。
高效运营不需约课 低价拓展更大市场空间
爱分析：新用户激增的情况下，内部如何协调排课和教课？
曾鹏轩：我们现在全职加兼职一共一百多名教师。比如每月新增1万个学员，代表每天都有300个学员。在学习时间上是能够很好的符合正态分布的。所以学生是不需要约课的，我们能够非常清晰的了解学生可以上课的时间，然后按照我自己的配比来配老师，让他们提前值班就行了。
爱分析：每月新增1万用户，为何有这么快的增长？
曾鹏轩：第一，我们价格是比较低廉的。对家长来讲他的尝试成本不高，他不需要想很久，一次性交一两万去学编程。我们第一期的课程就只要99块钱，可以学一个月。家长的决策成本很低，那么在大势所趋下，就非常容易来尝试一下。
第二，当把价格降到足够低，基本上所有的人都能学，就不只是一二线城市的精英家长。我们有相当多的家长来自于3到5线城市。所以就是把这些人的活力也开采出来了，所以说我们的市场天然就相对大一些。
最后，其实相当大程度依赖我们的口碑传播。我们一直非常专注课程质量。课程体验足够好，符合他的预期，就会更加有动力去传播。
爱分析：单个用户平均一年预计贡献多少收入？
曾鹏轩：按年的话基本就是三个月400块钱，全年下来应该就是1000多到2000的水平。成熟之后每年不会超过三千元，我们的群里家长会管我们这个叫良心课。
爱分析：最初考虑客群定位的时候，就打算切低价用户？
曾鹏轩：并非我们在切低价，而是我们遵循了一个课程他应该收的价格。很多机构他会这样想，因为家长很焦虑，所以你可以使劲忽悠他，最后摆一个白菜能卖到金砖的钱。但是我们首先通过技术手段做了大量事情，让成本变得可接受，然后在此基础上，尽可能让这个课程惠及更多人。
爱分析：现有用户在地域分布上有什么特点？
曾鹏轩：北上广深四个城市加起来基本上能到30%，3到5线的家长也有30%，其他40%来自二线城市。
爱分析：整个小学段用户在年龄分布上情况如何？
曾鹏轩：主要还是7－12岁，然后在这个区间里面分布相对还是比较平均。北京可能六年级的孩子会少一些，但是外地其实不太有这样的情况。
爱分析：市场推广的核心策略是什么？
曾鹏轩：最初是找一些KOL帮我们发发文章，比如教育里面比较有影响力的家长大号等。现在我们是几手同时在做，比如流量投放，还有自增长，还有我们会做活动，比如给家长送书等。
爱分析：行业内获客成本一般在什么水平？
曾鹏轩：如果是买一对一客户的话，像现在很多英语培训机构，基本都在5000以上。
线上线下客群分化 少儿编程更适合在线教学
爱分析：线下会比线上的效率更差吗？
曾鹏轩：线下和线上其实是比较不同的生意，有一定重叠，但也有非常强的市场区别。比如一些人会始终选择线下，有些人他会始终选择线上，还有一些人会同时选择线下和线上。所以说我们认为线下跟线上没有那么大的冲突。
爱分析：所以线上线下的客群本身不一样？
曾鹏轩：客群差异比较大，但也有重叠，所以有时候客群可以复用。单这个重叠并不致命。
爱分析：区别是来自于支付能力、支付意愿？
曾鹏轩：不是。就是有些家长就觉得在线下踏实，有些家长觉得在家多方便。其实现在线教育一点不比线下便宜，很多线下门店的的整年客单价才6000多块钱，线上都到一两万去了，线上一点不便宜。
所以说长远来线下始终是存在的，包括少儿英语，现在少儿英语在中国线下的师资是很匮乏的，反而线上师资是很充裕的，但线下少儿英语仍然没有被完全取代。
爱分析：从规模来讲，线上有可能超越线下吗？
曾鹏轩：规模取决于很多因素，站在今天的客观环境下，我们还没有办法去判断。但是能很容易看到，从学科特性上来，编程其实是极度适合做线上教育的，线上的效果是很好的。所以未来还是有可能去超越整个线下的规模。
爱分析：在线少儿编程目前还未跑出特大体量的公司，原因是什么？
曾鹏轩：主要是发展时期，因为少儿英语的线上市场，成熟时间也有一些年头吧，少儿编程基本上从去年才刚开始走向那个发展期的。