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文军营销创始人田文军:营销科技可以先从入口级产品做起

从营销服务向营销科技转变

2018年06月28日
调研 | 彭晨 撰写 | 彭晨
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大数据、云计算等技术的兴起,正逐渐改变传统营销的商业模式。而营销自动化(Marketing Automation)正是其中最为典型的应用。这一以程序化替代重复性劳动的营销方式在北美已日臻完善,成为市场规模近50亿美元的细分领域,未来依旧具有广阔的发展空间。

但国内环境与国外市场存在巨大差异。从需求方看,广告主自身能力有限,难以用好营销自动化产品,因而更倾向于交钥匙的整体解决方案;从供给方看,营销自动化流程复杂,既需要专业人才,又需要时间积淀,国内缺乏这两方面的积累。

我们看到,国内营销自动化还在初期。

文军营销最早从SEO切入,服务于企业的搜索优化需求。此后看到大数据等新技术在营销领域的应用前景,开始尝试将数据与服务结合,为企业客户提供入口级营销技术产品,未来逐步拓展到整个营销流程的营销自动化。

文军营销成立于2009年,初期经过三年探索,在2012年明确营销服务发展方向。

2017年,文军营销再次转型,选择“数据+营销”方向,推出WJMonitor与WJInsight两款产品,发掘数据在营销过程中的价值。

以上两款产品都是基于全网公开数据,前者为客户提供舆情分析、用户属性分析等功能;后者为客户提供基于品牌的影响力洞察、行业洞察以及竞争对手分析。

在当前纯SaaS产品难以盈利的背景下,营销将目光放在SaaS产品之后的服务环节。以SaaS产品引流,通过后续如舆情处理、内容营销、SEO、品牌营销、ASO、信息流广告投放等服务环节盈利。

作为吸引用户的入口,WJMonitor与WJInsight客单价较低,最低数万元/年,最高十几万元/年的费用对普通企业并不高昂;与此相对,后端的营销服务环节,单个项目的平均客单价为50-80万,是收入的主要来源。

现阶段,文军营销主要服务金融、汽车、快消品、互联网这几大行业,典型客户如,汽车领域的大众、斯柯达、沃尔沃;金融行业的中国平安、东方证券、银天下、钜派投资;快消品行业的香飘飘、相宜本草;房地产领域的融创等。

未来,随着功能持续完善,文军营销希望打通整个营销流程,为企业提供营销自动化服务,将标准化软件与营销服务有机融合。

文军营销创始人田文军:营销科技可以先从入口级产品做起

近期,爱分析与文军营销创始人/CEO田文军就文军营销的业务情况、发展战略以及行业情况进行专访,访谈核心内容分享如下。

创新模式,以“数据产品+服务”方式服务品牌客户

爱分析:2009年成立至今,公司经历了哪些重要的节点?

田文军:我们2009年成立后,前三年在找方向,做过一些媒体、工具的网站。

2012年是我们发展过程中的第一个节点,这时候开始聚焦企业服务,为企业提供营销解决方案;当时也尝试做一个SEO SaaS产品,优词网,但是商业化不是很成功。

2015年之后时我们的第二个节点,在聚焦企业服务之后发现,纯服务的市场没有那么大,规模化也比较难,所以尝试将营销和行业结合,另外成立了一家做营销+游戏的公司,但是这两年多做游戏平台下来,发现游戏的机会没那么多。

到2017年,我们开始尝试新的方向,刚好大数据、人工智能上有很好的发展,我们就开始转向大数据营销。

所以2017年是我们第三个节点,而且我们就在2017年下半年做了新一轮融资,聚焦做大数据营销。

爱分析:2017年新业务探索的产品形态是什么?

田文军:我们有三个方向的数据产品。

第一个方向,是对全网公开数据的分析、整理、监测,有两款产品。WJMonitor,做舆情监控为主;WJInsight主要做竞争对手分析,行业洞察。

第二个方向是Automation,对标美国的Hubspot。我们一直提供营销服务,其中的人工环节,比如看网站的权重、企业品牌、内容生产等,我们可以把这些行为都用软件做好,以前5个人干的事情,现在3个人就可以干好,提升服务效率。

第三个产品是针对B2B企业的数据服务,目前在内部孵化之中。我们抓取企业数据,打上如发展阶段、规模、竞争对手等标签,这些数据可以用于营销、投资、风控等环节。

爱分析:这三块业务彼此之间差距较大,为什么会选择这三个方向?

田文军:虽然看起来这三块业务差距比较大,但是它们的底层数据库是共通的,只是在应用层不一样。因为不论是B2B数据还是新闻数据,核心都是对文本数据的处理,底层的数据仓库是一个系统。

另一方面,我们的产品在未来将会整合在一起,整合的基础是Automation产品,Insight、Monitor都将是Automation的一部分。

爱分析:客户对这种SaaS服务接受程度高吗?

田文军:监测此前有类似的产品,各行业都还愿意接受。

而且我们的策略是通过低价切入,后续再提供服务,客户接受度比较高。

爱分析:SaaS比较轻,但国内客户都倾向于较重的服务,您是怎么看待这个问题?

田文军:我们一直在思考这个问题,现阶段国内公司很难纯靠SaaS盈利,这和客户特性相关,因为这些产品大多只能发现问题,解决问题能力没有那么强。

所以我们未来2-3年的商业模式是,将我们的SaaS产品做成入口级产品,依靠服务盈利。

比如现在做舆情监控的产品非常多,都是大同小异,但最终落脚点还是在解决客户问题,我们有这方面的积累,解决问题的能力是实实在在的,这是我们的差异化竞争点。

因此在定价策略上,我的数据产品售价很低,相较友商竞品有较为明显的价格优势。客户通过入口级产品发现问题后,就会有服务的需求,我们再提供服务,平均一个项目可以做到50-80万。

爱分析:文军营销提供的营销服务包括哪些内容?

田文军:核心是帮客户解决问题。

以Monitor为例,Monitor的核心是发现问题,以前的解决方案是,专门有一家公司做舆情监控,当问题出现时再找一家公关公司去处理,中间的衔接有很大问题。

我们提供total解决方案,比如我们发现某个论坛上出现了一个负面信息,我们的系统会第一时间发出负面预警,并与客户就事件性质,结合算法预测出的影响力两方面来讨论要不要进行负面处理。如果需要处理,我们会借助各网络平台,从多方面进行内容铺设,通过另辟含义,正面引导等口碑营销的方式,稀释负面信息,为客户解除舆情危机。

另外,比如客户在互联网上声量太小,竞争对手发了1000条信息,客户只发了30条消息,就需要在这方面加大投入,我们帮客户做这件事情。

总结一下,我们类似于整合营销公司,除了创意服务不做,其他像SEO、APP优化、舆情处理、内容营销,我们都能做。

考验服务能力,以最终效果为核心评价标准

爱分析:主要面向哪些客群?

田文军:主要是金融、汽车、快消品、互联网行业内的中大型企业,房地产公司去年开始也很多找到我们。

这些行业付费能力强,对品牌也非常重视。

爱分析:跨行业难吗?

田文军:因为不同行业营销的逻辑都是相近的,客群的分析、导客,虽然渠道不同,逻辑都是类似的。

国内大数据公司,一类是偏行业为主的解决方案,酒店行业、旅游行业;我们偏向功能解决方案,偏向于营销。

爱分析:一般服务客户的什么部门?

田文军:一般两类,营销部门和公关部门。

如果与获客渠道相关,就涉及到市场和营销;如果和品牌相关,就涉及公关部门。

爱分析:会使用哪些数据做洞察?

田文军:都是外部数据,比如社交网站数据、搜索数据。

比如帮一家商业银行做信用卡业务分析,我们会看各大行微博粉丝的具体特征。比如在关注哪些明星,什么类型的话题讨论得最多,以此作为数据洞察的基础。

爱分析:我们的标签体系包括哪些维度?

田文军:标签体系偏定制化,以客户的需求为准,比如客户想知道哪个明星在客群中的关注比例最高。

另外我们服务过一家游戏公司,它想知道玩家会讨论哪些维度的问题,比如卡顿、生命值偏低、游戏体验不好等,然后再做运营决策。

所以不同的客户需求点是不一样的,我们相当于是给客户建模。

爱分析:WJMonitor和WJInsight怎么收费?

田文军:基本是一年几万块钱,最高也就十几万,定制化程度高的可能更价格再高点。这和监测的关键词量和信息量有关系。

爱分析:服务项目如何收费?

田文军:我们今年服务项目的客单价大概 50-80万,去年大概是40万。而且续约金额特别高,这主要是因为我们的服务效果好。我们的营销都是按效果考量,比如导入了多少流量、下载量、阅读量,关键词排名前进多少。这些都做好了,客户的认可度自然就高。

未来估计乐观,或有较快增长

爱分析:文军营销的收入构成是怎样的?

田文军:我们在2017年才开始投入数据产品,2017年年底正式销售,所以2017年收入占比很低,但是今年能有10%左右。

但是如果将数据产品后续的服务也算上,整个贡献的收入在30%左右。

爱分析:数据产品到服务的转化率能达到多少?

田文军:因为我们主要面向大客户,所以目前来讲转化率比较高,能有70-80%。

在数据产品方面,从免费试用到付费购买的转化率是15-17%,现在买我们产品的公司多多少少会有些问题,所以服务的转化率比较高。

爱分析:SEO市场竞争激烈,您怎么看待这个问题?

田文军:我们在2012年就看到了SEO的一些问题,所以这个过程中我们也在不断转型。我们现在拓展了很多业务线,包括SEM、内容营销、APP营销等,现在SEO业务的占比已经很低了,可能就20-30%,未来可能会更低。

爱分析:公司目前有多少人?

田文军:我们团队现在有110人左右,其中产品与研发30多人,销售近20人。

人力投入主要在客户运营支撑上,我们有5个事业部,大的事业部有20多人,少的也有6-7人。

我们客户支撑上做得重一点,也是为了强化服务环节,比如卖给客户的产品,客户基本不会自己登陆,而是由我们做代运营,通过邮件和微信群和客户沟通。

爱分析:公司主要通过该什么方式获取客户?

田文军:我们是直销为主,渠道大概占40%。未来会强化渠道,这两年直客为主。

爱分析:目前服务的客户有多少家?

田文军:我们去年有100多家付费客户,积累的话已经服务了600多家客户。

今年目标是服务业务客户超过200家。如果加数据产品,希望达到1000家付费客户。

爱分析:公司的竞争主要来自哪些方面?

田文军:传统服务领域的竞争还是比较激烈,也有些标准化的产品如舆情监控。

但是在Insight领域就少很多,Marketing Automation也有很多企业在提,但是中间的环节太多,国内2-3年内是做不起来。

爱分析:公司下一步发展战略是如何考虑的?

田文军:这三年还是做数据产品,特别是入口级产品的深度挖掘。

我们的入口级数据产品,首先通过在行业中极具竞争力的产品功能及定价优势,把客户吸引过来,然后提供后续服务,打通产品和服务的闭环。

因为中国的目标客户群,也就是中大型客户也就5-10万家,我们通过我们的数据产品,服务至少1万家这种客户,客户的营销、品牌、竞争对手我都掌握了,就可以不断的推新的产品,转化为我的服务客户。

爱分析:对未来收入是怎么判断的?

田文军:今年本来目标是1亿,现在的目标是1-2亿。从2012年开始每年增速没有低于50%,今年接近100%。明年的目标是翻3-5倍。

有这么大提升是因为,我们以前是点对点获客,现在有入口级产品,可以通过点对面获客。