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以空间类资产为核心,开始吧未来将整合民宿行业上下游

开始吧未来目标是整个消费升级市场?

2018年05月31日
指导|张扬 刘馥亮 调研|王誉钢 吴永哲 撰写|王誉钢
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开始吧创立之初以众筹模式切入文化、文艺领域,之后转变业务方向将民宿作为核心资产,并逐渐向创意餐饮、休闲空间和农业资产拓展。凭借创始团队媒体属性,开始吧利用三大微信矩阵,吸引110万用户在平台注册。随着业务不断深入,开始吧构建起覆盖投前、投中和投后的风控体系。2018年,开始吧期望实际认筹金额能超过40亿元。未来,开始吧想基于其在民宿领域的优势,整合民宿行业上下游。

近年来,消费升级作为拉动经济增长的引擎之一,被人们视为创业发展的巨大机遇。但由于国内中小微企业贷款难度较高,多数商家创业时融资渠道有限,存在筹资难和资金成本高等问题。

面对商家筹资痛点,开始吧利用众筹模式提供金融解决方案。

2015年3月份,开始吧业务正式上线,利用创始团队媒体基因,开始吧接入文化传播和文艺类资产,比如演唱会、杂志、摄影作品和小说等。

但经过半年业务探索,开始吧决定减少文化和文艺类资产,原因是此类资产较为小众,筹集资金存在难度且市场空间有限。同年9月,开始吧转变资产品类,从线下消费空间类资产入手,成为消费升级和投资消费的入口。

 
以民宿资产为核心,逐步拓展其他品类

从资产类别上,开始吧包含民宿、创意餐饮、休闲空间和农业这四类。目前,平台项目主要以民宿类为主,占比接近50%。

民宿领域资产大致可分为两类:一类是乡村小酒店,另一类为城市公寓民宿,开始吧主要涉足前一类,即乡村小酒店,并不涉及城市公寓民宿。城市公寓民宿存在一定合规风险,比如家庭是否可用于民宿运营、小区住户投诉如何解决、标准较难统一等问题。

开始吧平台上众筹的民宿一般有7-12个房间,投入在600-800万元,间夜价格为1,000元左右,其中较有代表性项目有西坡、大乐之野和松赞等。

开始吧创始人兼CEO徐建军认为,全国目前共有民宿7万家,年增速在14%以上,且目标市场还包含180万户农家乐,市场规模巨大。

除民宿资产外,创意餐饮主要从有高质量服务、新式菜品等附加价值的餐饮入手;城市休闲空间以SPA馆、瑜伽房、奶茶店、美容院和网咖为主;农业资产可以理解为农产品基地,比如果园或者养殖场等。

以上这四类资产都是空间类资产,业务发展与地段选址密不可分。

民宿资产选址主要在核心旅游城市,比如大理、云南和成都;创意餐饮和城市休闲空间选址会以经济发展情况作为主要考量,所以大部分集中于北上广一线城市;而农业出于对环境、场地面积和成本的考虑,会选择西南和西北地区。

在资产获取方面,开始吧有170人市场BD团队,并且也会依靠品牌效应吸引项目方在官网进行项目投递,每月可接触项目源共600个,其中约有60个可以通过风控完成立项,筛选率在10%左右。

风控覆盖投前、投中和投后三个环节

众筹业务中,除了获取资产之外,接下来一个重要环节即是风控。

开始吧风控团队基于自身业务积累,以及对国内外金融机构风控标准的研究,形成一套包含投前、投中和投后的风控体系。

首先,资产项目方发起业务立项,需要先进行材料提交,包括但不限于经营牌照、发起人身份信息和征信情况、房屋租赁关系、主要财务报表和纳税凭证等资料。借助发起人的信息和三方数据,开始吧会对信息进行交叉验证,审核通过后会在系统内进行初步立项。

完成初步立项后,开始吧会派遣业务人员对项目方进行实地的业务尽调和财务尽调,避免信息造假,尽调完成后会进行项目上线和投资人预约。开始吧项目从接触、上线到最终完成,一般需要一个半月的时间。

开始吧部分项目类似非公开股权融资,出于监管要求,这类项目人数会控制在200人以内。出于主动合规的需要,开始吧上线银行存管,投资人打款和回款不经过平台。

合同完成后,开始吧会为项目投资人建立社群,方便投资人与项目方交流,并汇报业务进展。若项目中途出现风险,风控团队会为投资人进行风险预警。

项目达成投资后,开始吧的项目管理团队为投资人提供投后管理服务,包括法律咨询、项目调解和信息披露等。

利用媒体矩阵精准获客,为投资人提供“股权+消费权益”

由于开始吧创始团队的媒体属性,其创立初期就开始进行媒体矩阵的布局。徐建军表示,开始吧已形成一人一城、有束光和简二家三大微信矩阵,共包含30个微信公众号,有超过2,000万关注用户,可覆盖人群达1亿以上,具有较强触达用户的能力。

开始吧用户画像为年龄在28-45之间,生活在一、二线城市有一定消费能力且注重生活体验的人群,其中60%为女性,85%使用iPhone。根据用户画像和阅读标签,开始吧市场团队会定向的推送项目给合适人群。

通过精准获客,开始吧平台聚集110万注册用户,总认筹人次超过63万。

开始吧项目为投资人提供股权和消费权益,项目股权投资回报率并不高,一般在5%-6%之间,主要通过消费投资体验吸引投资人,比如民宿的住宿券、餐饮店的抵用券、休闲空间的消费金额和农业产品等。

收费模式上,开始吧只向项目方收取服务佣金,为实际筹资金额的5%。除佣金收入外,开始吧还会利用微信矩阵赚取一定广告费用,而且还可以依靠自有电商平台盈利。徐建军表示,2017年开始吧营收1个亿,并已经实现盈利。

截至2018年4月底,开始吧一共完成1,837个项目筹资,认筹金额达50亿元,总认筹人数超过63万人,平均每个项目筹资金额在280万元左右,单个用户认筹金额在1-5万元之间,项目周期多为3-5年。

整合民宿行业上下游,覆盖消费升级增量市场

基于在民宿众筹领域的优势,开始吧未来将整合民宿上下游资源,将涉及物业、运营、地产开发和帮助当地政府招商引资等业务。

面对整个消费升级市场,徐建军认为,不论是民宿和创意餐饮,还是城市休闲空间和农业,都是万亿级规模的市场空间,未来还有很大的发展空间。

开始吧内部对标美团,不同之处在于,美团主要通过团购切入,帮助线下商家完成系统优化和效率提升,服务大消费领域的存量市场;而开始吧通过互联网非公开股权融资切入消费升级市场,主要服务新创立的商家,面对的是增量市场。

爱分析从资产获取、资金筹集、风控、品牌这四个维度对开始吧进行评价。

 
资产获取:开始吧选取资产多为一些中小型项目方,这类资产地理分布较为分散,资产获取难度高,品牌知名度由发起人自身影响力决定,较有代表性的品牌有西坡、大乐之野和松赞等。市场BD团队有170人,每月可接触项目源共600个,获取资产能力强。

资金筹集:实际投资用户超过63万人次,注册用户突破110万,其中多数用户在28-45岁,男女比例2:3,人均投资金额在1万元左右。创始团队偏媒体属性,现有媒体团队80人,主要负责运营30个微信公众号,可影响1亿用户。开始吧根据用户画像和阅读标签进行精准营销,依靠团队媒体属性和精准营销能力,具有较强筹集资金能力。

风控:从事众筹行业三年,对于项目方盈利能力和运营效率有一定判断标准。风控团队覆盖投前、投中和投后三个环节,人员配备较完整。线上大数据风控和线下实地尽调相结合,从接触到上线时间长达一个半月。截至4月底,累计完成众筹项目1,837个。

品牌:在互联网非公开股权融资领域,截至4月底开始吧完成项目超过1,837个,认筹金额超50亿元,在行业里具备一定影响力。拥有三大微信矩阵,关注人数超过2,000万,可触达1亿人群,在目标客群中具备一定知名度。

近期,爱分析专访开始吧创始人徐建军,就众筹行业发展现状,以及公司业务和未来规划进行交流,摘选部分内容分享如下。

开始吧创始人徐建军,资深媒体人,曾任综合性日报副总编,后创办城报传媒。

以众筹模式切入文化、文艺类领域,转型消费类资产获得长足发展

爱分析:众筹模式有什么特点?

徐建军:首先,众筹不是投资基金,不属于固收类的理财。其次,众筹也不同于商品团购,不仅仅涉及物权的转移。我们自身而言,更倾向于将众筹认为是对兴趣爱好的投资和购买,他主要是根据人的审美和消费需求去驱动,投资属性和理财属性相对偏弱一点,且还带有一定的社交属性。

爱分析:如何对公司进行市场定位?

徐建军:我将公司定义为线下商业的综合服务商,众筹只是我们的解决方案,当然,在法律层面,我们做的称为互联网非公开股权融资。

对用户而言,开始吧众筹是他们参与到线下优质资产的一个不错途径,同时可以体验投资,感受项目特点,并且还能对项目进行消费,是消费升级很好的入口。

爱分析:开始吧与财富管理公司区别在哪?

徐建军:财富管理公司产品设计逻辑跟我们公司有很大区别,理财产品只需要告诉投资人产品结构,根本不需要描述产品形态以及未来的状态,投资人只需要了解兑付周期和投资回报率等信息就可以,产品相对比较标准跟固定,投资人进行投资匹配时主要基于资金使用程度以及投资回报率考虑。而我们平台产品不同,我们需要详细描述产品内容,引起用户对产品的兴趣,吸引他们参与到产品投资和消费,两者之间有非常大的区别。

爱分析:发展历程中有哪些关键节点?

徐建军:公司于2014年底注册成立,2015年3月份PC端上线,2015年9月份的时候APP上线。

最早的时候,我们从文化、文艺类项目做起,但2015年的9月份APP上线以后,开始转型做线下消费空间的众筹,首先从民宿类也就是非标住宿类众筹切入,后来将品类扩张到创意类餐饮、城市新型休闲空间以及农业等等。

爱分析:如何理解文化、文艺类众筹?

徐建军:文化、文艺类众筹相当于对文艺活动进行资金支持,比如小型演唱会、杂志、摄影作品和小说等。

爱分析:为什么会从文化、文艺类众筹切入?

徐建军:有三方面原因。

第一,当时我们创始团队偏媒体属性,有一定文化和文艺类项目资源,可以将其作为切入点。第二,借鉴国外Kickstarter平台的发展路径,他们最早期的时候也是从文化和文艺这些品类开始做起的。第三,当时我们觉得文化、文艺类商品相对比较小众,筹集资金比较难并且需要宣传传播,特别适合利用众筹方式进行融资。

爱分析:什么原因促使资产品类转型?

徐建军:取决于资本市场对我们的认可,以及我们对自己商业模式的认可。刚开始做文化、文艺类众筹,主要是因为具备传播属性,能构成一定市场影响力,但随着品牌的发展,我们认为这类资产商业规模天花板较低,不稳定性较强,所以决定转型。

选择民宿、创意餐饮、休闲空间和农业作为转型资产,主要原因是基于我们对市场行情的判断,我们认为国内还处在消费升级的阶段,人们更关注离衣食住行相对近一点的品类,从这个角度切入,市场开拓面的宽度和广度都比原来大很多。

爱分析:现在底层资产大概有哪些品类?

徐建军:主要有四类,都属于偏空间类资产。第一类是非标准民宿,可以理解为乡村小酒店和城市公寓民宿,其中城市公寓酒店我们涉及较少。

第二类,我们称之为创意餐饮,就是能够在服务跟体验上有一定提升的餐饮空间,不是单纯用来解决一日三餐,而是获得提升性体验。

第三类,叫新型城市休闲空间,比如SPA馆、瑜伽房、美容院、健身房,以及电影院、网咖、KTV等。

第四类,农业也就是农产品的基地,类似养殖场或者果园、农庄。

爱分析:众筹行业由哪个部门负责监管?

徐建军:目前没有专门的监管机构管理,因为这个行业比较小,不向不特定公众开放股权融资,监管暂时缺失。

虽然没有主管单位,但我们也会按照国内相关的法律法规来要求自己,比如我们依据网贷新规里对于第三方资金存管的规定,上线银行存管,所有投资用户众筹的资金不经过平台,直接进入银行的存管账户,然后众筹时从存管账户直接拨付。再比如我们会根据非公开股权融资规定要求自己,涉及股权的项目人数我们都会限定在200人以内。

爱分析:空间类项目选址会如何考虑?

徐建军:项目选址由项目属性决定。民宿项目主要集中在核心旅游城市,比如大理、云南、成都等;如果是创意餐饮和休闲空间项目,大部分在北上广这类一线城市;对于农业项目,出于环境和成本考虑,多数在偏西南和西北地区。

爱分析:哪类资产在平台上占比较高?

徐建军:因为我们转型后首先从民宿品类做起,所以民宿占比会相对较高一点。将民宿品类做扎实后,我们再横向拓宽另外三个品类。

未来在资产品类上面,我们有两条发展思路。首先,我们想将四个品类连通,每个品类都做透。其次,我们想基于民宿行业积累,对产业链上下游进行整合,覆盖整条供应链。

爱分析:如何整合民宿产业链上下游?

徐建军:民宿行业产业链最上游是土地开发商,往下是物业公司和运营商,之后是民宿平台,最下游是OTA平台,我们期望自身业务能向上游拓展,涉及物业服务和运营,等业务成熟后可直接参与土地开发。

现在有很多乡村政府找到我们,希望我们帮助他们实现乡村旅游开发,全国有6,000多个美丽乡村计划,正缺少消费内容,我们会把这些内容整合好,跟他们做对接,实现产业闭环。

爱分析:目前合作民宿有哪些特点?

徐建军:合作民宿多为乡村小酒店,大概有7到12个房间,投入600-800万,间夜价格在1,000元左右。其中较为有名的有西坡、大乐之野和松赞等项目,多数民宿在形成品牌效应后也会开始发展连锁模式。

爱分析:民宿物业租期大概会多长时间?

徐建军:一般是15年以上,有实力的商家会将物业买下。

爱分析:国内民宿共有多少家?

徐建军:全国目前有7万家民宿,每年会新增1万家,年增速在14%左右,市场基础是全国的180万户农家乐,在民宿没出现之前,由农家乐来提供这类服务。

爱分析:创意餐饮如何理解?

徐建军:创意餐饮多为私人企业而非大型餐饮管理公司,与传统餐饮的区别在于食材选取更为讲究,服务跟体验相较于传统餐饮也有极大提升,有除菜品外其他附加值。

“信息验证+尽调”降低项目风险,风控周期为一个半月

爱分析:风控流程有哪些?

徐建军:首先我们会给想要立项的项目方一份材料清单,项目方会根据材料清单为我们提供材料,包括发起人的征信记录、个人信息、房屋租赁关系等,我们基于这些信息进行交叉验证。

确认信息无误后,我们会对项目进行内部立项。之后我们会派人实地进行财务调查和业务调查,保证项目真实性。

项目真实性验证后,我们会在平台上线项目,并帮助项目人通过文字、图片和视频将项目完整的描述给投资用户。投资用户在看到项目后,可进行项目预约,我们会组织项目方对预约投资人进行路演。

路演完成后,部分项目方会对投资人进行反向筛选,投资人需要将自己的信息提供给项目方,项目方会根据投资人是否对项目有帮助,来确定接受哪些预约投资人。反向筛选完成后,投中团队会协助项目方与投资人签订合同和保护条款。从接触项目方到完成整个流程,大概需要一个半月。项目完成后,也会有投后部门为投资人提供服务。

爱分析:投后部门负责哪部分的工作?

徐建军:投后部门会为投资人提供法律咨询、会计咨询和信息披露等服务,帮助投资人处理因项目产生的纠纷。

爱分析:前期会估算项目投资收益率吗?

徐建军:我们会做一个大致的评估,比如民宿的话,我们会根据他的年租金、装修费用和人力费用等衡量成本,然后会根据周围流量情况预计未来入住率,最后推断其多久可以回本。

爱分析:项目投资周期有多长?

徐建军:一般会在3-5年,平台融资额一般占整个项目投入的50%以内,剩下资金会由发起人自己解决。

爱分析:如何获取项目方?

徐建军:主要有两个途径:一是项目方会直接联系我们,这个占大多数;二是我们会通过市场BD团队去选择和联系优质商家,说服他们与平台合作。

爱分析:每月可接触多少项目源?

徐建军:我们每月后台加上市场BD一共可以接触600个项目,最后在平台上线的有60个左右,其他的大部分未通过风控,筛选率在10%左右,2018年下半年我们期望每月能接触到2,000个左右项目。

爱分析:最小和最大的项目众筹金额分别是多少?

徐建军:最小的项目大概是十几万,比如一些小的糖水铺和奶茶店。最大的项目是王功权的青普扬州行管,平台上筹资3,000多万,最终投入1个亿。

依靠三大微信矩阵触达投资人,2017年已有千万净利润

爱分析:平台起投资金有什么限制?

徐建军:起投资金并没有限制,但是根据不同项目的条款,不同投入资金得到的股权和消费权益不同。

爱分析:用户画像大概是怎么样的?

徐建军:用户主要是一线城市人群为主,年龄在28-45岁之间,60%是女性,85%以上使用iPhone。

爱分析:如何获取投资人?

徐建军:我们主要依靠三大微信媒体矩阵来获客,目前已触达2,000万人。我们会基于用户对媒体内容进行分级和筛选,将合适的、不同的项目推荐给不同偏好的目标人群。

爱分析:团队构成如何?

徐建军:公司团队刚在年前完成扩张,目前共有480多人,有80人负责新媒体运营,170人负责市场BD,技术团队有60多人,投后团队有几十人,还有财务加法务30人。

爱分析:收入来源有哪些?

徐建军:众筹项目上,我们还是以向资产端收取佣金为主,金额为撮合交易完成金额的5%,费用为一次性收取。除此之外,公司还会利用媒体矩阵获取一定广告费用,并且公司还有自有电商也会贡献一部分收入。

爱分析:目标市场规模会有多大?

徐建军:从公司未来发展规模来看,期望每年能服务10万家,年资产交易额达1,500亿。从四类资产对于市场空间而言,我认为每一类资产有万亿级市场规模,就看我们能做到多深入。

爱分析:未来是否考虑接入其他资产?

徐建军:不考虑了,但可能会就现有资产类别,拓展一下产业链上下游。未来也可能会自己发行一些资产,不过这属于向金融方向的延伸业务,还没有仔细规划和考虑。

爱分析:2018年有什么业绩预期吗?

徐建军:2018年我们还是希望将规模做大,单年能做到2,500-3,000个项目,实筹金额在35-40亿元之间,底线是30亿元。