摘要:消费金融,场景为王

起于链家而不止于链家,贝壳金控以技术领衔住房消费金融 | 爱分析调研-ifenxi

起步于链家金融的贝壳金控专注于住房领域消费场景,以产品和服务满足客户装修分期、租房分期等各类金融需求。众多合作伙伴,持续的技术投入,日趋完善的商业生态,使贝壳金控在获取客户、了解客户、把握客户风险方面具有独特优势。期待贝壳金控对居住场景全套解决方案的持续探索。

指导 | 张扬

调研 | 张扬 唐靖茹

撰写 | 唐靖茹

当今中国家庭消费构成中,分量最重的莫过于房与车。

汽车金融场景生态概念虽多,但始终难以脱离交易本身,保险、后市场单笔消费额不高,往后延伸金融的想象力较小;而住房从房产交易开始,到装修、家居,或是租房,都有大额消费存在,赋予了消费金融更大的空间。

但是,围绕房展开的金融相比之下显得更为低调。一方面,住房金融占比最大的按揭贷款是银行业务,创新机会少;另一方面,住房领域的业务复杂程度比汽车更甚,真正有运营能力和技术实力,又能够把服务品质做好的企业少之又少。

作为二手房经纪龙头的链家,在业务过程中自然而然地发现客户的金融需求,从金融事业部到理房通,再到拆分出贝壳金控,已经覆盖了买卖、租赁、家装、安居等围绕住房展开的多种消费场景,提供从支付、贷款等各项消费金融服务。

2018年初,在互联网科技公司及科技金融公司有着16年管理经验的孔令欣出任贝壳金控CEO一职,赋予了贝壳金控全新的技术基因,推动其向技术驱动转型。如今,独立运作的贝壳金控更加聚焦于居住领域,以业务积累和技术实力为基础,深耕用户需求。

交易后场景多样,产品使用频率有望提高

虽然住房领域最直观的就是房贷,但如此大额而长期的业务更适合利率最低的银行,因此,以理解力和灵活性见长的贝壳金控,便把目光投向了交易后的金融需求。

首先,房产交易之后的二手房装修需求活跃,每笔支出少则数万元,多则数十万元,在房产交易耗尽预算时,装修对消费金融的需求很迫切。

通过交易场景衔接,贝壳金控很容易了解到消费者的购房用途和现金流情况,从而判断出装修需求和金融服务需求,提供装修分期产品。在这个领域,除了链家与万科共同出资的万链,贝壳金控还合作了住范儿、爱空间等50多家装修公司,拓宽渠道,辐射更多消费者。

其次,装修之后还涉及家居、家电等购置需求,可与装修场景加深绑定,以及开放更多的零售合作渠道,提供消费分期服务,实际居住过程中部分消费者还有财产险、火险等保险需求。并且,装修与家居属于循环存在的需求,约5-10年更新一次,有望进一步拉高金融产品使用频率,提升LTV。未来贝壳金控还将继续探索,满足消费者更多需求。

再者,租房分期属于比较特殊的一类需求,实际上是出于房东对快速回收租金的需要,但由于“押一付三”成为了租房合同的普遍规则,租客平滑现金流的需求也很现实。

目前贝壳金控提供的租房分期产品仅向通过链家、自如租住的客户开放,借助平台对房东租客双方的把握进行风控管理,但据贝壳金控CEO孔令欣透露,未来不排除更广泛地开放合作,真正做到普惠金融。

深入挖掘客户需求,带来更多附加价值

相比从头开始了解市场、了解用户的消费金融公司,贝壳金控拥有得天独厚的优势。不仅仅体现在前期的业务经验和数据沉淀,更在于深入挖掘客户价值和围绕客户需求展开的资源积累。

一方面,链家的经纪业务入口给了贝壳金控充分把握客户的机会。房产买卖手续周期很长,涉及的信息非常多,经纪人有相当长的时间了解客户的职业、家庭情况、经济状况、性格心理等,使贝壳能够全面细致地理解客户金融需求,对于什么时间点切入,以什么样的产品和方式切入,早已了然于胸。这些信息也极大地方便了贝壳定制化设计支付担保、装修分期等,提供全套解决方案,并且持续跟踪客户的长期需求。

另一方面,贝壳金控凭借自身的专业能力和议价能力,更能帮助客户做好消费质量把控,带给客户超出金融本身的附加价值。以家装场景为例,贝壳金控在业务运营中发现有部分客户在装修出现质量问题时与装修供应商发生纠纷,拒绝支付尾款,引发违约风险,影响客户征信。为减少客户在这方面的烦恼,贝壳金控决心帮助客户获得更高质量的装修。

贝壳金控作为第三方金融服务商,首先可以设立准入门槛,挑选资质合格的家装公司进入合作。其次,为保证尾款顺利回收,贝壳有动力也有能力监督合作家装公司保证服务质量。另外,线下业务员通过长期积累,对装修材料、施工各方面细节也比客户更有经验。

由于业务开展早,贝壳金控已经取得支付牌照、融资担保牌照、小贷牌照、商业保理牌照,并且还有“链链金融”网贷平台。抢先布局,资质齐全,方便设计各类产品,形成合力。

巧借东风,轻装上阵

除了借力场景,链家的线下建设和战略资源,也使贝壳金控得以腾出手来,专注地打磨金融产品以及进行技术研发。

链家的线下门店和线下团队是直接的获客渠道和触达方式,贝壳金控在运营和扩张时都不需要铺大量的基础设施和人员,模式更轻,运营成本和获客成本更低,大量资源可集中到产品技术体系。

持续的技术投入是以技术为驱动力改进服务的基础,目前贝壳金控已拥有近600人的技术团队,占到公司人员总数三分之一。

近期,链家网正式宣布升级为贝壳找房,目前已接入超过500家长租公寓和多家中介平台,迈出了平台化转型第一步。房源供给增长,服务场景增多,也触达了更多消费者。占据场景的企业利用金融提升销售额,掌握资金的企业锁定场景获得资产,互利互惠,开放合作已成为行业共识。

预计在不久的将来,贝壳金控也将受惠于此次链家网的战略转型,从更多更广的渠道触达消费者,持续促进行业服务质量提升。

爱分析从获客、LTV、风控等维度评价贝壳金控。

获客:通过链家、自如、万链等合作渠道获客,线下建设轻,获客成本低,优势明显;

LTV:独立运作后业务开展时间较短,复购率有待验证;装修消费客单价较高,需求频率较房产交易有所提高,公司战略围绕住房继续扩展细分场景,提升LTV;

风控:风控数据前期沉淀较多,合作平台对交易真实性、双方信息把握较严格,CEO金融科技行业积累深厚,风控能力强;

起于链家而不止于链家,贝壳金控以技术领衔住房消费金融 | 爱分析调研-ifenxi

近日,爱分析专访贝壳金控CEO孔令欣,对房产金融的行业趋势和贝壳金控的业务发展进行了深入交流,部分精彩内容与读者分享。

房产领域消费金融潜力巨大,静待有志者发掘

爱分析:贝壳金控的发展历程大致是怎样的?

孔令欣“Ling”:贝壳金控起步于2006年的链家金融事业部。当时起步的原因比较简单,美国有真正的房产金融服务,帮大家去申请按揭贷款,但中国是没有的。2006年的时候,链家比较超前地开始理解客户诉求。

其实很少有人天天买房,所以平均下来,普遍十年买一次;但房产交易的很多政策,包括交易的流程、标准化以及按揭流程都比较复杂,在这种情况下,应该要把客户服务得更好。

链家的出发点是怎么样能够把客户服务得更好,让客户在整个链条中感到很顺畅,提升用户体验。从这一出发点开展业务以后,业务规模逐渐越做越大、越做越好,在北京的市占率逐渐变大,也发现提升客户体验其实需要做得更仔细,所以客户服务工作慢慢地就越做越多。

2014年,链家金融事业部申请下来支付牌照,当时就在想怎么样能够在整个按揭过程中,可交易的过程中,作为一个信用方把大家的支付保护好。因为之前还会出现意外的case,比如一个客户签合同的时候把钱打给另外一个客户,收到钱的客户卷钱跑了,或者这个房上有各种各样的抵押封查等情况。一旦发生这样的意外,客户的资金安全就没有办法得到保证,很吃亏,链家只能够通过法律手段去帮客户解决,但是客户这时的权益往往已经受到了损害。

所以,这就是我们做理房通的出发点——作为专注于“住”的第三方互联网支付公司,致力于为用户房产交易资金安全提供解决方案。随后,我们也收购、申请了一些其它金融牌照,包括融资租赁、小贷、商业保理等牌照,并且与主管部门有着紧密沟通及合作,所有这些都是为了让用户体验变得更好。

链家开始做金融的出发点不是要用金融去赚额外的很多钱,更多的其实是把金融作为一个工具,能够让客户在复杂、非标准的过程中,享受更好的服务,体验更好一些。

比如今年刚刚推出的、行业突破性的一个体系,就是链家和工行、中信银行等直连了系统,链家的客户可以直接在链家做按揭申请,走一些绿色通道。这些都是链家在行业内部努力做的事情,一切围绕客户。

真正在房产按揭和交易这个领域,几乎所有的资金流向都是到银行去。这是银行最大的个贷业务,其实并不属于科技类或者创新民企能够做的业务。所以我们在这个过程中主要是服务于客户,更多的是做科技化、自动化或者打通类的一些事。

爱分析:房产金融领域最有潜力的是那一部分?

孔令欣“Ling”:房产领域的潜力就在于消费金融。

对比中美的情况,房产按揭负债只是负债的一部分。像美国负债率差不多在80%,一个人身上的负债中房产最多占30%左右,其他50%都是来自于消费信贷金融。这些消费金融除了车,很大一个板块几乎都和生活有关,lifestyle service,要么和房有关,要么和房很近的一些配套设施及生活服务有关。

所以,我认为不久的未来,很多生活服务这一类的消费金融会起来,而且会给中国人提供更多服务。

今天对于中国GDP贡献最大的,除了房以外,其实就是服务类行业,有些是极度好的。比如旅游的,不管是高铁还是飞机,或者是电商,这些已经竞争激烈的行业变得极度好,但有一些长尾服务,非标准服务,没那么好,今天逐渐地开始标准化。

原来车是比较长尾的,而且二手车市场也没有足够多。今天逐渐车的服务越来越多了。房和其他生活服务逐渐地会越来越标准化,越来越流程化,越来越金融化。这对GDP的贡献会比较大,会有大量的金融机会,尤其是面对C端客户的服务。而C端的客户也将会影响到B端客户和最终B端客户背后的供应链,这里面其实可以去做很多事情。

今天贝壳的position,是希望在这里通过金融科技,通过我们对于宏观金融的理解,和今天链家的大生态链,能够及时地把客户服务标准提升。

其实链家在非标的房产购买过程中服务质量是很好的,并且除了交易的服务外,还为用户提供履约、保险等服务,通过我们拿到的牌照和方法,形成了一个以服务客户为中心的体系,把客户体验做得更好。

爱分析:房产金融里面,除了交易相关的GMV,其他衍生服务会不会体量比较小?

孔令欣“Ling”:我倒不觉得是。当然今天链家交易的GMV本来就很高,所以起步点很高。但是整个社会在消费升级过程中,有很多诉求其实不只是金融诉求,而是质量诉求。当这些同步进行的情况下,有一个标杆的时候,是会有聚拢效应的。

其实在中国找到好的服务还真的比较难,做到50分的人很多,做30分的满大街都有,但是能够做到50分以上,把细节做到位的,其实很少,但是今天大家对这些标准都有诉求。

比如几年前星巴克在中国没有那么普遍的情况下,大家对于喝茶,对于坐下来谈话的标准都比较低。但一些高标准的东西逐渐出现时,整个行业会有一个洗牌,并且这些标准还将不断提高。

住房领域消费金融或者整个消费金融,其实最大的商机就是在对于场景的把控。提供金融作为一个工具,不纯是为了赚钱,甚至于考虑客户利益,风险定价的情况下能少收钱,在这个过程中,通过质量和口碑去梳理生态链,打造一些效果。

爱分析:有什么办法可以提高服务频率?

孔令欣“Ling”:其实是通过产品质量。最好的方法还是通过产品,产品是王道,然后口碑,之后才是打广告导流等这类的活动,才能继续触碰到客户。

比如一个刚刚买房的客户,尤其在北京,几乎所有钱都放在了首付和按揭这块,留下能够去装修房子的钱是很少的,但是刚刚买完房不装修就住是不舒服的,所以通过我们的装修分期解决方案,能够真正满足装修诉求,装修标准化的质量验证又做得比较好的情况下,口碑一定会比较好,这就是产品的王道。

客户可能会和同事提起来,和家人提起来,有一些同事和家人在这时候不一定买了房,也不一定想买房,但是他房子比较旧了,可能十年了,该装修了,小孩子已经长大了,有了更多诉求,这时候希望再重新装一下,自然而然通过贝壳的金融产品又重新回来了。

贝壳的金融产品还包括租赁产品,装修过程可能有六个月或者一年的周期,可以通过自如整租来去解决一些生活上的问题,让小孩上学、让上班更方便。

我们提供的是一个配套的解决方案,粘点是金融在过程中形成的一些作用。装修和租赁两个业务是有关联性的,但是目前租赁的场景更多是瞄准自如场景的分期。

技术和服务质量是金融产品驱动力

爱分析:地产公司也尝试过类似装修分期的业务,为什么推动效果不佳?

孔令欣“Ling”:其实链家,包括贝壳,都是服务公司,不是房地产公司,整个房产经纪都算是服务,擅长做服务,这和房地产公司有着很大的不同。房地产公司不管是基因还是经营重点,都更偏向于房地产的开发、经营等,而不是服务行业。这是不同行业的基因所决定的。

第二个问题就是场景。不管是贷款还是理财等金融服务,如果在无场景的情况下,没有穿透性地去考虑资产质量,都是很简单粗暴。应该从客户的角度去考虑,这个客户是什么家庭状态?需要去买什么样的产品和相对应的金融服务?对金融的认知是什么?

现在金融教育其实还不够到位,但是今天买房的客户越来越年轻化,贝壳已经看到了这件事。年轻客户对于产品背后的好奇心更重,所以这些教育要做到位。80后、90后的客户,真正需要金融产品的地方不在于无场景授信。给他一个无场景偿信,他也想不起来。真正消费的过程中,很多消费是冲动性的。在有实实在在的消费场景的时候,他才会有确切的金融服务需求,金融渗透率也会因此提升。

然后还要科技和服务质量。房地产开发商其实不像我们知道客户信息这么多,这么全面。链家这么多年服务累积的客户很多,而且各个维度的信息都能够收集到,客户授权的很多是强征信的信息,可以更精准地通过大数据,通过很多技术去匹配给客户他需要的产品。

爱分析:房地产领域技术变革较慢,是否会影响金融的价值?

孔令欣“Ling”:宏观角度来说,会的。但从贝壳的角度来说,这反而是我们的竞争优势。

链家体系核心管理层大都是计算机专业出身,比如我个人毕业于斯坦福大学计算机学和心理学。链家希望通过技术手段,推动行业正循环,解决经纪人协调、合作的问题,让经纪人能够得到客户的信任。

刚刚链家推出的贝壳找房,里面可以看到很多很酷的一些科技手段,“如视”可以实现VR看房。技术团队花了两年的时间和很多资金研发了几十个摄像头的设备,通过扫描大家的房子,直接算出来墙的上下位置,而且酷到可以按一个按钮把家具全消失,看到空房的状态。

所以链家其实是一个技术基因非常强的公司,只是比较低调,所以大家不知道。贝壳在有我过来的情况下,也是一个技术基因非常强的公司,其实就是以科技为工具,以金融手段、牌照、能够做的产品为工具,最大程度上提高客户体验和产品质量。通过这些产品的靠谱性,我们希望能够颠覆一些事,和做一些冲击。

紧密围绕住房场景,构筑开放合作生态

爱分析:贝壳金控会持续围绕住房场景,还是会考虑延伸到其他领域?

孔令欣“Ling”:先说一些宏观认知。我进入金融科技这个领域已经5年了,在这个过程中,尤其是2015年中,我看到了一个趋势——金融市场中,场景将会变得越来越重要。到了2016年,金融市场的发展验证了这一趋势;到了2017年底,市场进入了金融冷淡期或者说强把控期,金融需要落回到实际场景也越来越受行业认可,包括政府也直接说金融要服务实体经济、落回实际场景。

在这种情况下,金融科技的下半场已经进入了场景和细分领域的竞争,无场景的金融服务将会变得举步维艰,甚至于走向消亡。在各个场景中,其实体量最大就是住。但住的场景并不只包括了房产交易。今天贝壳正在做的,比如租赁、装修、安居、设备租赁等,其实都是可以用金融的方法来去解决,客户为此需要承担的成本却非常少。

在金融科技的下半场中,贝壳金控会专注于居住场景,用自己擅长做的offline to online,理解每一个客户的诉求,希望在这些生活诉求上去帮客户迭代他们需要的金融产品。这些产品有可能和他住有关,有可能和他租有关,有可能和他享受生活有关,有可能和他小孩的教育有关,有可能和他自我提升有关,所以我们逐渐找好切入点的时候,会开始考虑怎么样去触碰这些,通过“产品”、“技术”和“服务”,让客户的美好生活来得更早一些。

爱分析:2018年的战略目标是怎样的?

孔令欣“Ling”:2018年更多的就是把基础打好。虽然链家很早之前就已经开始以技术驱动自身的发展,但整个居住场景对技术的理解和进展,都还需要进一步提升。贝壳金控想要形成竞争优势的话,一定是要先搭建好基础设施,架好高速公路,把金融产品、科技产品,包括金融科技、房产科技这些事情,搭得顺、搭得好,这样预期后续每一个产品的落地速度才会越来越快。

老左(链家创始人左晖)常挂在嘴边的一句话是“慢就是快”,他认为“商业是没有捷径的,走得快的公司,最终都要回来补短板”。对贝壳金控来说,金融行业的准入门槛比较高,比如对于整个交易生态的把握、对于牌照的诉求、对于监管沟通等等。这些要求比较多,也比较高,包括贝壳在不同城市能够做的事情也不一样,这里面其实不是那么容易能够切入的。

所以我们准备努力花点时间,把路铺好,到了未来的时候,客户才能真正享受好的体验。

爱分析:在覆盖客群的过程中是否会跳出链家的体系去扩充?

孔令欣“Ling”:会的。今天的贝壳金控,其实想要打造的是一个开放性的金融服务平台。金融可以呈现出普惠化的一面,科技的属性本身也比较普惠化。作为一家金融科技公司,贝壳金控希望为所有居住服务相关的行业提供服务,包括链家、自如、万链等,都是贝壳金控上游的合作伙伴。当然这需要贝壳也具有相应的能力,通过产品、技术和服务为整个行业赋能,不断地提升客户体验,这是贝壳找房和老左的梦想,也是贝壳金控的梦想。