撰写 | 京京

2015年,随着谷歌巨额投资神秘的增强现实(AR)公司Magic Leap,微软推出AR眼镜“Hololens”,以及苹果收购AR技术引擎公司Metaio,增强现实技术一下子成了全球科技界关注的焦点。不过,从那些略带科幻味道的Demo来看,这些科技巨头的AR产品似乎离普通消费者还相距甚远。今年,当任天堂的Pokémon Go火遍全球,一种相对简单的AR技术早早来到了我们身边。

事实上,除了游戏,同样的AR技术在早教领域也有着广泛应用,小熊尼奥就是其中商业化相对成功的典范,甚至被誉为“儿童科技行业的任天堂”。

做游戏节目出身的熊剑明在2012年便嗅到了将AR技术应用于早教领域的商机。在此之前,他创立的央数文化主要为央视科教频道的一些节目和活动提供技术支持。后来,由于看到了AR技术在早教市场的应用空白,熊剑明便开始研发基于AR技术的儿童教育产品,同时也着力打造“小熊尼奥”这一卡通品牌形象。

在AR早教领域,小熊尼奥是否会成为第一个超级IP?-爱分析

图:小熊尼奥卡通形象

2013年,小熊尼奥的首款AR早教产品“梦境盒子”问世。次年初,小熊尼奥获得六禾创投数百万元天使投资,而后开始拓展全国代理。从2014年12月起,小熊尼奥又相继推出了AR早教卡——“口袋动物园”和“口袋交通”系列,AR绘本“神笔立体画”,以及AR地球仪,并在上市之初就取得了不错的销售成绩。

在打造产品的同时,熊剑明还通过动画片、大电影等方式进行小熊尼奥IP及品牌的全面推广。2015年9月,纪源资本、高通资本、中兴合创等1.2亿元A轮融资的进入,为小熊尼奥动画片和大电影的制作提供了充足资金。今年9月,小熊尼奥第一季同名动画片在全国各大电台和网络频道同步开播,熊剑明想要把小熊尼奥打造成超级IP的梦想也迈出了关键性的一步。

近日,小熊尼奥还发布了一款AR握持式圆形屏电脑——MAGNEO™尼奥放大镜™,同时宣布获得由新天域资本领投,GGV、高通、华西集团、乐道、源之道跟投的2.5亿元B轮融资。自此,小熊尼奥融资总额一举超越暴风魔镜,成为国内AR/VR创业公司最大一笔融资。

从产品、渠道、营销三方面打造爆款产品

事实上,作为小熊尼奥最早推出的AR产品,梦境盒子并没有取得令人满意的市场表现。

对此,熊剑明总结了两点原因。一方面,产品价格过高。梦境盒子定价800—1600元,对于尚不熟悉AR产品、品牌忠诚度尚未建立的消费者来说,这一价格区间还是过于昂贵。另一方面,梦境盒子产品更多地是在创造用户痛点,而不是解决用户刚需。虽然内容和形式新奇,但是由于操作复杂,很难激起消费者的购买欲望。

有了第一款产品的经验教训,熊剑明开始从传统早教中通过卡片认识动物的刚需入手,结合AR技术,推出了简单好玩AR早教卡片——口袋动物园系列。这一次,熊剑明从产品、渠道、营销三个层面全面发力,取得了巨大的市场成功——上市第一季度就卖出了150万套,获得了超过1亿元现金收入。

在产品方面,小熊尼奥简化了整体的产品设计和功能,让产品不仅好玩,而且简单易用;在渠道方面,小熊尼奥同时开拓线上线下的立体化营销渠道,并创造性地将微商作为重要的发力方向;在营销方面,小熊尼奥不仅制作了一系列动画在在腾讯视频、央视少儿频道播放,还借力微信品牌宣传,通过现象级营销带动产品销量。另外,这套卡片定价188元,对于家长来说也更易于接受。

基于第一套AR卡片的成功,小熊尼奥又相继推出了口袋动物园2以及口袋交通系列,定价均在200元以内。之后,小熊尼奥的其他两款AR早教产品——神笔立体画和AR地球仪也陆续问世。

神笔立体画是一套加入了AR技术的3D涂色绘本,不仅结合了小熊尼奥的自有IP形象,还联合国内几大著名动画品牌,如《大头儿子小头爸爸》、《熊出没》、《巴啦啦小魔仙》等,用来丰富产品内容。今年8月发布的AR地球仪则运用了球面识别和追踪技术以及3D渲染技术,定价238元,同样是传统早教产品与AR技术的结合。

而最新发布的MAGNEO™尼奥放大镜™是一款圆屏移动智能设备,以AR增强现实技术为核心,配置高性能运算单元、适应图像识别要求的高清高速摄像头,拥有探索、学习、阅读和游戏四大核心体验方式,具备一键通话、即时语音、家长助手等功能。此外,这款AR智能放大镜还配备了专为儿童定制的QOS操作系统,更加符合儿童使用习惯。目前,这款产品16G版本定价1699元,众筹价1299元。

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小熊尼奥硬件产品Mag NEO

动画片+大电影,实现产品、内容、IP三方联动

在不断丰富产品、拓展营销渠道的同时,小熊尼奥还着力打造全球化的IP战略。

今年8月,小熊尼奥联合易动传媒共同制作的同名3D动画片正式启动。这部动画片分为三季,第一季《小熊尼奥之梦境小镇》共52集,已于9月26日在央视少儿、卡酷少儿、金鹰卡通等频道投放播出,同时覆盖目前的主流网络视频平台,当前播放量已过千万。还会在明年年初上线亚马逊、网飞等海外平台,实现IP的全球推广。

这部动画片由《芝麻街》编剧主导剧本创作,涵盖交通、自然、人文、地理等12大系列内容。目前,该动画片版权已经卖给了国内外几十家电视台,为小熊尼奥省去了投放电视硬广的成本。

除了动画片,小熊尼奥还联合易动传媒以及国际知名动画导演,共同制作了同名大电影。三季动画长片加上一部大电影,总投资一个亿,充分体现了熊剑明打造小熊尼奥超级IP的决心和魄力。

今年3月,小熊尼奥还与迪士尼达成协议,成为迪士尼首家AR内容授权商,小熊尼奥会把获得授权的迪士尼内容用AR技术展现出来。

熊剑明表示,小熊尼奥致力于通过产品和内容创新来驱动渠道,进而达到IP价值最大化,提升品牌影响力,实现产品、内容、IP三方联动。

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图:小熊尼奥IP战略

目前,小熊尼奥的IP战略还只渗透到早教产品和动画电影两大方向,未来还将拓展到动漫授权、在线游戏以及更多丰富的周边产品上。

资源、团队、渠道、融资,小熊尼奥优势明显

虽然谷歌微软的AR技术看起来十分酷炫,但是目前应用于游戏和早教领域的AR技术门槛并不高,尤其是当大量SDK开放以后,很多没有技术基础的“门外汉”都可以轻松入行。当前,AR早教领域产品同质化严重,甚至出现了很多山寨产品,在一定程度上也加剧了市场竞争。

不过,作为最早进入这一领域的小熊尼奥,在经历了商业化失败和成功的经验之后,仍然具有明显的竞争优势,主要体现在以下四个方面。

第一,广泛的政府资源。

从公司成立之初到现在,小熊尼奥多次与政府和各种官方机构合作,来进行品牌宣传和推广。不论是将产品列入中国教育部教育装备处《幼儿园装备推荐目录》,还是和关心下一代委员会合办“2016全国儿童创意绘画比赛”,都是覆盖全国的品牌宣传和产品推广方式。在早教领域,这种自上而下的推广方式无论是对家长还是孩子,其效果都是不言而喻的。

第二,完整的团队结构。

相比其他创业团队,小熊尼奥的管理团队结构相对完整。CTO刘钢曾任盛大首席架构师和Unity大中华区技术总监;CFO纪敏拥有多年游戏公司财务经验,并运营过多家名企IPO工作;副总裁张蔚星曾任好孩子集团品牌销售总监,14年时间积累了丰富的母婴行业销售管理经验;副总裁陈新刚曾任美商如新集团(NYSE:NUS)大中华区销售总监,也同样在十多年的职业生涯中积累了丰富的销售管理经验;另外一位副总裁王志奡则拥有丰富的玩具行业供应链管理经验。从CEO到CFO,从技术产品到品牌营销,从销售到供应链管理,这样结构完整的管理团队对于一个110人的创业公司来说非常难得。

第三,立体化的销售渠道。

不同于其他同类产品供应商过度依赖线上电商平台或者线下门店,小熊尼奥的立体化营销渠道抓住了用户的不同购买场景。线下覆盖了民营连锁店、玩具专卖店、图书直供渠道、连锁超市甚至机场等消费场景,满足了儿童逛街购物时的即时消费需求。线上涵盖天猫、京东等主要电商平台,方便的消费者随时购买。同时,小熊尼奥还大力拓展微商渠道,专门成立微商部门,希望形成体系化的微商系统,进一步完善微商业务形态。目前,微商是小熊尼奥的第一大渠道,占总销量的50%,线下实体店是第二大渠道,电商屈居第三。不过,其迅猛的发展势头将逐渐取代线下渠道。

第四,较强的融资能力。

1.2亿元人民币的A轮融资成为国内AR领域单笔融资额最高的一笔投资,不仅增强了小熊尼奥的资金实力,还让小熊尼奥获得了纪源资本、高通资本等全球著名风投的背书,强化了品牌实力。另外,近两年AR技术的热潮持续升温,小熊尼奥目前为止还算优异的市场表现无疑会吸引更多资本加入。

在AR早教领域,小熊尼奥是否会成为第一个超级IP?-爱分析

图:小熊尼奥同名动画片宣传海报

在技术缺乏门槛、产品同质化严重的AR早教领域,小熊尼奥选择以打造IP来提升品牌价值无疑是一项明智之举。不过,要让IP深入人心,最终还是要靠内容取胜,小熊尼奥斥巨资打造的动画片和大电影能否获得良好的市场表现,还有待时间检验。

此外,由于目前AR技术尚未成熟,当年应用于商业领域的AR技术也相对初级,一旦AR技术实现重大突破,并在全社会推广应用,现有的AR早教产品就会显得过于单调乏味,儿童也会转向更先进的设备和学习方式。因此,对于小熊尼奥来说,在全力打造品牌的同时,及时进行产品的功能创新以及技术革新,也显得尤为重要。

在AR早教领域,小熊尼奥是否会成为第一个超级IP?-爱分析

近期,爱分析对小熊尼奥CEO熊剑明进行了调研访谈,现将部分内容摘录如下。

Q:目前团队规模和构成如何?

A:团队目前110人,技术人员包括内容制作团队,占到一半左右。

Q:最初是如何确定用AR技术做早教领域的?

A:2012年,全球还没有AR教育产品。AR呈现的效果对孩子来说是一种魔幻场景,就像神笔马良,将平面作品变为立体。而且教育市场越往低走需求越集中,所以我们最早就选择了基础教育领域。

最重要的是,这里面有一个明显的痛点,家长希望孩子坐在那里看书、玩玩具,但实际上孩子更多的是在沙发上看电视、玩游戏。这是很现实的,多媒体带来的感官冲击确实对孩子很有吸引力。所以我们通过增强现实技术,把家长希望的传统的学习场景变得不传统,又可以让孩子学习,又有多媒体的呈现方式,给孩子带来一种沉浸式的互动体验。

Q:如何看待这一领域越来越多的厂商涌入?是否会对小熊尼奥造成冲击?

A:这是好事情。如果这个市场没有新产品、没有人进来,说明它不活跃。现在整个市场发展起来了,更加证明将AR应用于早教是一个很好的方向。不过目前的内容同质化相对严重,我们也在引导一些大的出版集团,慢慢地进行AR创作。目前我们已经有比较完善的平台和团队,加上我们的硬件,已经有了完整的生态链。

至于冲击,目前还没有形成对我们有冲击力的品牌。或者说,目前并没有特别好的同类产品。作为儿童产品,品牌作用非常重要。相比于其他单纯做卡片的厂商,我们是真正在做品牌。AR只是技术、工具或者手段,随着产品越来越普及,大家的新鲜感过去之后,沉淀下来的品牌才是你的未来价值所在。

Q:应用于早教领域的AR技术是否存在壁垒?

A:AR早教领域并不是完全没有技术壁垒。虽然随着SDK开放,很多同类产品涌入,但是我们还创作了70%-80%的技术语言。而且我们的技术团队,都是来自大型公司的顶尖人才,一些东西是小企业做不了的,国内同行业要做的话,还得需要一到两年。

Q:如何看待VR和AR的区别,以及未来的发展和应用?

A:大家经常把VR和AR放在一起讲,因为开发和技术方面有些东西是相通的,但是技术还是不完全一样。而且VR的整个使用场景相对固定,AR就很开放,到哪儿都可以用。这种区别就类似于PC时代和移动互联网时代。

AR的应用场景不仅限于早教,未来还可以深入到生活的方方面面,而且AR有一定的刚需。现在AR技术还不是特别成熟,一旦成熟以后,会改变很多专业领域,比如操作大型专业机械就不需要工程师了,带上眼镜就可以知道哪一步怎么操作。

早教是孩子未来的一个窗口,我们通过AR技术教给孩子未来的输入和互动方法,所以这是一件很有意义的事情。VR虽然也适用于教育领域,但是VR教育偏成年一些。对于那种沉浸式的环境,家长对孩子的健康问题,还存在一定担忧。