摘要:创业4年的鲨鱼公园继续探索STEM教育线上化

环球雅思创始人押注STEM教育,历时4年的鲨鱼公园如何立体扩张?| 爱分析调研-ifenxi

在STEM教育风口日盛的当下,鲨鱼公园继续依托创客盒子这一核心教学载体,积极布局以线上为重心的立体获客渠道,目前已发展1000多名在线用户,创收逾千万。同时凭借线下先发优势推进市场下沉,进一步发力公立学校。

指导 | 凯文 刘馥亮

调研 | 东起 刘馥亮

撰写 | 赵雅晨

近期,教育部为整顿中小学生“课后三点半”问题,联合四部门发布了校外培训机构专项治理行动的通知,一时间可谓“几家欢喜几家愁”。通知中提到的“超纲培养”、“强化应试”、"鼓励竞赛“等乱像直指当前众多K12培训机构现状。与此同时,在中小学生减负黎明将至的时刻,教育部对加强素质教育培养则释放了前所未有的强烈信号。

早在2014年,张永琪便预见到STEM教育的机会,开创鲨鱼公园成为行业先驱践行者。此前十余年,他始终在应试教育里摸爬滚打,创办环球雅思,并带领它登陆美股。另一位创始人马肖风,是美股上市公司ATA教育集团创始人。

鲨鱼公园成立以来经历两轮融资,Pre-A轮和A轮分别收获3000万,投资机构包括好未来、立思辰、清科辰光等。

引入教师提升客户粘性

二次创业没有想象中顺利,初期对产品形态和商业模式都经历了一番摸索。鲨鱼公园最先切入市场的是一款包含创客原材料、工具及指导手册的产品鲨鱼盒子,对标乐高,其玩具属性大于教学属性。

但在缺少成人引导的环境下,融入了科学原理的盒子很难激发出趣味性,用户粘性差的问题随之而来。此后,教师的角色被引入。与应试教育不同的是,在探究式、自主性的STEM教育中,教师更像推动者,启发、引导和激励孩子。整个互动式教学活动中,盒子是知识传递的核心载体。

目前鲨鱼公园旗下运营三个品牌(拉比盒子、鲨客盒子、鲨鱼少年客),分别面向3-15岁(3-6学前,7-11小学,12-15初中)不同年龄段少儿开发相应产品,并依附盒子为主体开展教学,同时发展出线上线下、针对B端C端不同的商业模式,各模式间定位也不尽相同。

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抢夺线下市场先发优势

STEM领域目前正处在升温期,市场格局分散,机构丛生,起步较早的鲨鱼公园希望先声夺人,以规模化的线下学习中心打开局面。但创业初期资源有限,加之教育市场的慢热属性,成熟周期长的直营店显然不是好的选择。为避免错过市场红利期,迅速做大规模,鲨鱼最初就确立了以加盟连锁方式开拓线下市场的策略。

鉴于教育的市场回报周期至少在2年以上,鲨鱼公园在考察加盟商时态度谨慎。除了兴趣和热情,资金、渠道、团队等硬件支撑亦不可或缺。总部为加盟商提供的软硬件支持包括:前期选址、开店、装修、招生指导等筹备事宜,教学体系输入和师资培养,校区管理、订单管理系统等。

总部在区域内直接指派加盟负责人,并对辖区内的加盟商进行扁平化管理,便于及时响应需求。截止目前已在全国发展120家左右加盟商,同比去年增长50%。从一线城市下沉到三四线乃至县级市。根据不同加盟商的规格,一次性收取3年期额度不等的加盟费。

依托线上拓展商业空间

线下加盟虽有助业务起步,但在在线教育日益趋势化的今天,企业纷纷将战场转至线上。

首先,线上化是实现规模化更有效的路径;其次,运营效率也更高。线下排课主要集中在周末,以半天为单位最多覆盖4个时段,线上排期增加了周一到周五晚上,排课空间陡然增加一倍;再次,远程授课突破地理限制,实现对线下师资团队的复用,为加盟商开辟新的创收途径。

线上授课采用1对6小班制,流程包括用户在官网下单订购盒子产品,按月寄送到家中,预约上课时间,在教师带领下在线完成若干主题的学习。

线上教学成本主要包含师资、盒子和物流。相比传统K12应试教育,STEM入门阶段师资门槛较低,对各地加盟商的师资复用极大降低了教师的培养、储备成本;此外,鲨鱼公园投资整装厂加工教学物料,压缩生产成本。

满班率是影响利润的另一重要指标。正常情况下4人即开课,满班率一般在60%以上,毛利率40%-50%,过去一年在线用户一千多人,实现千万营收。

政策向好,B端有望突围

在中国现阶段的教育行业,更大的市场归根结底还是B端。不管是幼儿园、公立学校、课外机构乃至社区,鲨鱼公园希望从中突破,接入流量入口,以2B2C的业务模式触达广阔的目标客群。

不过从入校情况来看,现阶段幼儿园和小学的局面截然不同。

小学阶段对STEM教育还没有形成刚需,多数领域内的企业都以学校的社会实践、创客活动等场景切入,低频且可持续性差。获客方面,由于公立学校商业性转化风险大,转化率受限。而通常为获取进校资格尽力压低客单价,引入教师亲临授课拉高成本,进一步挤压了利润空间。但在政策加持下今年形势有待扭转。

幼儿园局面则相对明朗,适宜介入的空间相对较大。除了产品,教学体系的输入,教师培训也是迫切的需求。而这大部分得益于国家对高端园、普惠园“二八格局”的政策导向,导致营利性幼儿园在成本上相较于普惠园毫无优势,从而驱动民营幼儿园向高端转型。

以往定位高端园的常见形式是引入双语、艺术等教育课程,现在科学、体育等也在被市场接受,从而为STEM开辟了新的市场需求。

2018全面开拓市场

虽然当前在政策驱动下,B端需求相对热烈且端口广阔。但放眼未来,张永琪更看好家庭端市场。随着家长认知提升,他希望通过高品质的产品和教学服务激发更有质量的亲子活动。

鲨鱼公园目前的主要收入由线下加盟和幼儿园贡献。2018年的重心是继续开拓市场,线上推广,线下圈地。相比其他在线教育企业,鲨鱼公园的营销力度远远不够,未来将持续布局线上线下的立体营销格局,协同多渠道获客。

爱分析从品牌、获客、教研、规模四个维度对鲨鱼公园进行评价:

品牌:线下学习中心打造实体品牌宣传媒介;投入塑造人物形象和动画类品牌IP;协同线上线下,B端C端进行市场投放,在营销力度上仍有待发力。

获客:接入B段幼儿园、公立学校、校外机构等流量入口,将转化后的流量反哺C端。小学端的渠道获取和维护能力有待提升,幼儿园在政策助推下市场潜力巨大。线上获客一般经历信息获取-意向沟通-试听课程-硬件支持-答疑解惑-报名的流程,获客周期相对线下更长,成本更高。

教研:研发和教研团队占比超过一半;搭建合作平台,陆续引入乐博乐博、拉比盒子、少年创学院等同一赛道企业共谋合作,加快产品体系丰富成熟。

规模:线下以加盟方式快速实现轻资产规模扩张,未来发展将以收益更高、规模化更有优势的在线教学为重心。

环球雅思创始人押注STEM教育,历时4年的鲨鱼公园如何立体扩张?| 爱分析调研-ifenxi

近日,鲨鱼公园创始人张永琪接受爱分析专访,就公司产品、运营、战略等进行了深入对话,摘取部分内容分享如下。

爱分析:对加盟商的直管模式,会不会给运营造成压力?

张永琪:首先我不可能分层去管,比如省去管市,市去管县,因为大家都是加盟商,各自有各自的利益,我没有办法用制度去平衡。管理他们最主要就是支持、教学、督导,响应产品需求,其实工作量不是很大。加盟商的需求就是赚钱,我们一直在培养他们赚钱的模式。

我们更多看立体,线上线下校内校外,一起来协同。其中核心是教师。当地的教学团队,周六周日上课,但通常周一至周五和晚上都是属于闲置状态。如果这部分教师周一到周五上线上课的话,收益大部分是让利加盟商的。

爱分析:加盟商的退出率是什么水平?

张永琪:低于10%,甚至可能低于5%,不会有大的变动。

但这是需要两看的,比如拿环球雅思来讲,十年一个阶段,前面3、5年的换手率会比较高。五年之后会低一些,一方面是发展的稳定了,另一方面是五年之后,品牌在中国的认知度大幅提高。

基本上我觉得可能要通过一个周期到两个周期。前三年是比较重要的,尤其是前两年是一个生存期,前三年是一个选择期,三年之后客户对你的品牌有忠诚度了。有的加盟商可能觉得收益没达到他的预期,也会去转行。

爱分析:线下加盟会是未来的发展重心吗?

张永琪:加盟商的管理不能标准化,只能相对标准化。其实我也不太认为开加盟店好,因为有互联网,比如双师模式或混合模式。线下加盟这只是我的一个方向,尤其是一个底层方向,商业空间不是以开加盟店为发展诉求的,更主要的还是通过我们的产品体系加互联网扩展平台。

爱分析:怎么理解线上模式比线下更重?

张永琪:线下主要包括招生、试讲、收费、授课几个环节,基本上市场部、招生部、教师教学部三个部门就搞定了。

线上的一个课程就复杂了。线上市场部负责推广,把数据导流进来;客服部,通常是call center电销,而且量还不小。接触有意向后也需要试讲,所以我们有一组专门的试听老师。试听过程中间,需要有类似助教的班主任进行陪伴,过程中,技术保障很重要,有很多硬件问题,因此有技术保障部。我们现在还有接近7、8个人的课件组。

爱分析:从B端来看,小学目前的需求是什么情况?

张永琪:小学目前还处在摸索。我们做了两年,一年也就几百万的营收,并不很乐观,这里面受干扰因素很多。

主要的因素是,过去我们错误的直接跟学校终端联系的比较多,所以量做不大,其实中间还有一层集成商,我们应该更多的合作集成商。但他们都是根据学校里的一些需求,基本上是固定资产的采购,比如一个科学实验室的打印机。我们属于耗材类和教学服务类,过去可能这一块国家的投入比较分散。

但是今年开始我们看到国家很愿意投一些教学服务。但是我们目前还没找到合适的集成商。因为教学服务是牵涉长期的,而且是不定性的。

爱分析:幼儿园的情况如何? 

张永琪:幼儿园这块发展的比较好,科学领域做了一年,应该比第二名都要大得多。因为正好赶上幼儿园普惠制改革,民营幼儿园要么做普惠制,按国家标准,这是很多人都不愿意的;要不然去做高端,高端就要有特色,过去都是拿双语或者艺术类在收费,现在科学类、体育类都是可以的。

爱分析:B端客单价是什么水平? 

张永琪:B端是超低价格,一堂课加上教材大概400块一个班。老师一百块,材料也不贵,有对半的利润空间,而且量很大。一个年级上千人,十几二十个班,一签都是一学期。幼儿园也差不多这个价格。这是一个量的问题。中国现在统计下来应该有24.5万幼儿园,现在我们差不多一千个,目标是做一万个。

爱分析:未来更看好B端还是C端市场? 

张永琪:现在两者中其实B端的需求更加热烈,但不太像长期的诉求。虽然需求很大,但过去我们不太想做,因为觉得它一时有一时无。现在我们倒是很有信心,感觉B端的需求可能在未来3、5年都会持续,所以我们在努力。

C端其实是我认为最好的,尤其是主打80后家长。今年80后的家长对科学教育非常认可,推广过程中没有任何解释的障碍。

爱分析:18年的规划是什么? 

张永琪:全面铺量。线上主要还是获客,用户大概一千多人,营收几千万,贡献的比较好的是线下和幼教,慢一点的是小学和在线。在线消费的增长比较快。今年我们就是做多,以后学校再有需求,可以再把教学服务内容做下去。现在我们做的只是课程和产品的售卖。

小学需要老师进去,幼儿园不需要。主要是产品,下一步是培训。如果有需求,我们基本上也会提供线上电子化的服务。

爱分析:目前是否有融资的计划? 

张永琪:暂时还没有,之前融了两轮,今年看机会。因为现金流进进出出都能满足,但是发展的比较快会有些担心。这一轮我们可能更希望是财务投资者方向,战略投资者也可以。