摘要:必胜公考的精细化运营。

产品和运营走出差异化,必胜公考能否突出重围? | 爱分析访谈-爱分析

调研 | 东起

撰写 | 东起

在一线互联网公司沉淀十年之后,原阿里巴巴产品技术总监夏志权开始考虑创业;彼时正火的“互联网+教育”成为其考虑的方向之一。

最终将创业方向确定在线上公务员考试(公考)培训是缘于李国斌的加入。李国斌是原中公教育副总裁,在公考培训领域有十余年经验。

公考培训是较为传统的职教细分赛道,华图教育和中公教育合计占据了超过50%的市场份额。在线培训凭借模式和价格优势带动了增量市场,从线上切入也成为初创公司避开巨头、快速成长的路径。

必胜公考入场略晚,错过了线上公考培训机构成长的红利期;因此,团队从以下两个角度寻找适合公司的发展路径:深耕互联网教育业务的产品化、发掘更高效低成本获客方式。

平衡用户需求和成本的产品模式

服务依然是教培行业的核心,尤其在公考等招考培训领域,教学内容上较难形成差异化,让用户有更好的产品体验就成为了竞争的关键之一。

基于前期用户调研和运营中的用户反馈,必胜公考逐渐形成了当前的产品模式:

对于笔试,必胜公考在2017年首推了 “资讯+课程+题库+问答”的产品模式。

资讯主要是匹配用户考前的查询需求,包括考试政策、形式和往年录取情况等资讯以及备考策略等。

课程包括录播课和直播课,是教学和教研能力的产品化体现。对于参培用户,必胜公考先提供备考策略指导。由于在职人员在参培用户中的占比较高,必胜公考将知识点分解并制作成录播课、并邮寄给用户大量材料,用户可以自己安排时间学习;随后的直播课主要是重难点和普遍有疑问的知识点的讲解,用户带着疑问参加,从而获得更好的学习效果。

题库是考生备考中必用的刷题工具,包括省考和国考历年真题,还为用户准备了模拟考试,可同时满足数万人在线模考。

问答是用户在复习过程中以图片或文字等形式提问,老师即时解答。

当然,除匹配用户需求外,这种产品模式也比直播模式成本更低。

对于面试,针对其考试形式,必胜公考使用在线小班的直播培训模式。

目前,必胜公考的业务以公考培训为主,也提供部分事业单位招考培训。

搭建低成本获客方式

控制获客成本是教培机构的核心竞争力之一,续报、转介绍以及品牌是影响获客成本的关键因素。像公考等招考培训,基本是“一次性“培训,因此基本不用考虑续报;而品牌就成为了最关键因素。

在成立之初,必胜公考就收购了两家公考资讯网站,随后开始运营微信公众号,目前已经有百万粉丝;这两个渠道贡献了必胜公考的大部分用户,也极大降低了获客成本。

另外,笔试培训用户向面试培训的转化率也是公考培训机构的关注指标,因此笔试阶段培训的用户体验就有很大影响。必胜公考今年也将继续在内容和产品体验上下功夫。

必胜公考是更具互联网基因的团队,夏志权曾经历爱奇艺和优酷移动端用户增长的全过程,在获客方面有丰富经验。今年,公司将更多地尝试基于微信生态的用户裂变。

夏志权表示,由于线上公考培训天花板较低,未来可能只会留存2-3家机构;在用户量达到一定规模后,必胜公考将考虑向线下拓展。另外,对于受线上模式冲击较大的地方性小机构,必胜公考也会考虑与他们合作,搭建公考培训联盟。

产品和运营走出差异化,必胜公考能否突出重围? | 爱分析访谈-爱分析

近日,必胜公考创始人夏志权接受爱分析访谈,对公司战略和行业情况进行了系统阐述,现节选部分内容与大家分享。

爱分析:创业直接选择了公考领域吗,是否有考虑K12?

夏志权:当时也看了一下,但我觉得K12我们可能做不了。

考虑到用户场景,K12领域涉及到的角色比较多:校方、校长、老师、家长还有学生,学习群体和付费群体不一致,导致产品推广难度大。又因为K12学生的在线学习注意力容易分散,即使线上服务可以做得非常好,也难以对比线下机构的培训效果。另外,我们也是没有找到K12的优秀教学资源。

相比来说,职教领域需求比较刚性,人群也比较精准。成人在线学习首先解决了一个很大问题,就是自主学习动力比较强。因为在线学习没有约束,如果用户没有动力就很容易懈怠,所以即使后续服务做的很完善,也很难被消费。

另外,选择这个方向,还要看能不能碰到这方向的人。当时也是机缘巧合,我们找到原中公副总裁李国斌,国斌是公考顶级名师,教学经验非常丰富。

师资到位,我们又有一流的互联网产品技术团队,这个互联网教育的项目就可以启动落地了。

爱分析:相比于互联网产品,在线教育产品有哪些区别?

夏志权:区别还是很大,互联网教育是更加综合的业务,既要考虑过程体验,又要追求用户对结果的满意度,运营难度更大。

比如做娱乐产品,最开始是没有明确需求的,用户不会告诉你他需要什么,所以,我们会主导一些用户需求,产品思考更多的是交互和视觉体验,相对来说容易做。

在教育领域,原来的产品方法论还适用,但会重点研究用户场景、需求与内容的结合、与服务的结合,比如,用户在什么场景、什么时间点、怎么学习,听一节课大概需要多长时间等等。另外,内容和服务如何用产品承载,是需要深入研究、深刻思考的。

原来算是打了个基础,到教育领域,要把教育的内容、需求、服务、运营融合到产品化体系里面来,还是需要有一个学习的过程。

爱分析:用户调研有哪些结果?

夏志权:公务员考试链条里的不同阶段,用户需求点是不一样的。

比如备考前期,用户比较关注报考条件、考试标准、相关公告发布时间以及备考经验等,从而大概了解考试流程。

随后开始买教材,或者对比不同机构的课程准备报培训班。

再然后进入备考期,要有基础考点的学习、配套真题练习以及最后冲刺阶段的模拟题。

另外,有些用户是第一年考,有些是第二年考,不同阶段需求都不一样。其实研究用户需求的过程就把整个产品框架捋出来了。

爱分析:所以现在的产品模式是?

夏志权:一是公务员考试资讯。无论是小白用户还是已经考过几年的用户,起初都有资讯的需求。

二是对于备考期用户,我们有主打的课程,整合了备考所涉及到的所有知识点和考点。

三是直播课,就是用户学完考点后,可以带着问题参加直播课,老师会进行针对性讲解。

另外,用户学习完课程之后,要做练习;但遇到问题,身边可能没有老师。所以,我们提供了题库和在线问答功能。

这四部分就形成了整个产品体系。相当于把用户从最初了解到参加考试、整个链条的需求全部打通,形成一个完整的线上产品。

爱分析:对于课程这部分,如何做内容?

夏志权:首先是我们团队这一块的负责人,在公考领域有近十年经验了,出过教材、做过宣讲、上过课(包括线上的微课)、还带过教师团队。

第二,我们对用户需求做了深度挖掘后,觉得纸质材料是要有的,包括备考指南、教材和真题等。我们把这些纸质材料打包寄给用户,使其平时复习的场景更贴近于考试。

第三,线上课程这一块,我们把所有的考点捋出来、整理成知识图谱,根据知识图谱录制视频课程,跟我们的纸质材料是对应的。

另外,用户做测试题的结果会录入到系统,我们就知道哪些题可能大家错的比较多,然后在直播课安排针对性的讲解。

所以就是有线下的内容、有线上的内容以及这种线下和线上的互相配合。

爱分析:对直播或录播模式上是怎么考虑的?

夏志权:当时思考这件事情,基于我们以前做产品的习惯,是要想清楚它的场景、它真实解决的问题以及需求的可靠度。

所以从这个角度,我觉得直播是一个潮流或者风口,仅此而已;它是不是一个特别好的方式要看用在什么场景。

我也问了很多教育领域的前辈,大家普遍认为直播课更加贴近现下课堂效果,但我们做了分析发现这种说法可能不成立。

线下课堂是有人数限制的,这是所谓课堂效果的前提,老师观察一下就知道,比如这道题目讲的怎么样、有多少人没听懂、是不是要重新讲。而在线直播课可能是500人、1000人,没办法知道用户听的效果怎么样,另外如果让大家提问题,20人提的话,这课都没办法讲了,直播课也就成为了一种广播。成为广播就和录播课没有本质区别了。

从我们产品角度上来说,听课场景的主要需求点是在课程本身,无效的东西反而会成为干扰因素。

对于几个人的小班直播课,大家还觉得比较真实,老师能够关注到每个人的表情。直播在这个场景是可以的。

另外,参加公务员考试的用户中,有40%的人是在职的,直播课跟不上,回看听课人数占比是比较大的。所以,我们把所有考点都制作成为录播课,用户根据自己的时间复习,非常灵活,符合互联网特性。

我们的直播课是必胜公考特有的课程模式里的一块,用在针对性解答习题。所以来听课的学生都是带着问题来的,它的效果就完全不一样。

所以,当时的决定用录播加直播再加上教材的方式,是基于用户场景的考虑的,最终就形成了我们特有的课程模式,更贴近翻转课堂模式;现在从用户反馈来看,效果还不错。

爱分析:获客有哪些方式?

夏志权:我们在获客上不做推广、也不找外部的流量。

在2015年,我们收购了资讯站,开始运营公考的公众号。公众号在2016年增长了接近70万粉丝,2017年接近百万粉丝。现在所有流量都是从这些渠道来的。

因为我们起步比较晚,很多计划中的事情还没有落地,在我觉得我们的教育服务产品化进程,还没有达到预期的效果之前,不会做大规模的推广,还是要先扎扎实实的把产品化做好、把用户服务好。

爱分析:线上模式的增长是缘于增量市场吗?

夏志权:是增量市场。

爱分析:主要是价格优势吗?

夏志权:一是价格优势,二是现在用户的学习习惯都在往线上转,另外,考试的区域太广,所以传统线下班有些地方是覆盖不到的。

价格明显把人群区分开了,线下平均价格应该是8000块钱左右,而线上一般就1000块钱以内。

公务员考试有一个特点是参培率很低。很多人报考是受某些因素影响,抱着试一试的心态,所以可能就是买一套书,甚至直接裸考。

线上课程学习成本较低,相比自己看教材,需要的时间成本也低,效果也更好,所以这一部分人会增加线上的参培率。

我们从2009年开始做移动视频,到2015年DAU已经超过6000万了,其中包括了大量的校园用户,他们通过看视频的方式进行学习,所以这几年的用户在线学习习惯已经养成。

我们最初做的时候,去大学做了有600个左右的有效调查问卷,得出的结论是只要有内容,价格适中,用户的付费意愿还是很强的。

爱分析:对线上的市场空间怎么判断?

夏志权:线上的天花板比较低,我个人估计到2020年,线上整体的盘子可能也不会超过20亿。

因为客单价基本不会出现特别大的变化,所以,通过参培率预期的增长可以大概判断。

有流量的机构也会往线下走。流量有两方面价值:一是通过1000块钱以内的在线课程,直接可以变现了;二是流量本身的价值。

爱分析:流量本身的价值怎么体现?

夏志权:传统的公务员考试培训企业,招生成本是比较高的。如果有线上流量再开线下班,就可以直接从线上导流。再加上线下可以做更高的客单价,这个里面的价值就更大。

所以发展到后期,我觉得线上可能只存在两三家公务员考试培训机构。我们未来如果线上流量足够大,也会考虑向线下发展。

我最初研究教育的时候,还有线上和线下的区分,但是随着越做越深入,发现教育就是教育,不分线上和线下,就是看用在什么样的场景。

从去年开始大家也明白了,K12领域纯做线上其实是不靠谱的,因为孩子们学习,最好还是在线下面对面的环境里面,教学效果才能做出来。另外,像企业培训,其实还是线下的氛围比较好。

公考业务也是一样,所以,将来线上流量的价值:一个是变现,另外一个就是作为招生渠道。

爱分析:2018年考虑怎么做?

夏志权:我们还是在打基础的阶段,现在也没有做过多的营销,还是要稳扎稳打把全面的产品化落地完成。2018年主要有2个规划:一是把产品做的更好,二是更深入的运营。

服务质量的提升已经交给团队,后面的产品会越做越漂亮。我们把对内容的理解都做到产品里,比如课程表这一块,我们会对比国内外做的最好的交互,融合公考业务的特性,进行产品化设计。今年4月份第一版会出来,设计思路跟现有产品已经不一样,有更大的进步。

另外,我们会在运营上做的更加深入,今年的重点是在基于微信生态的裂变这一块。

之前我对参加公考的人群属性的判断,很难促使用户传播,因为有40%在职的人,不便于让周围的同事知道自己在备考公务员。后来发现,其实在另外60%用户里面尝试做传播,是有可能做出来的。

裂变的效果一旦出来,我们产品的更新、服务质量的提升,就能够更快的推广给用户。一旦用户口碑积累起来,后续用户的增长还是会比较快的。

更长远的话,我们会发掘线上积累的流量的价值。

其实全国各地有很多的分散的公务员考试培训机构,线上对他们的冲击比较大。他们在地方有地方的优势,我们线上的流量其实可以跟他们结合。

我们的产品线会覆盖更全面的公务员考试的流量,积累到一定程度之后,会以开放的心态把线上和线下的流量相结合,和各地方培训机构合作开拓新的模式。