摘要:聚合支付的下半场怎么玩?

聚合支付覆盖60万商户,哆啦宝探索数据和流量变现之道 | 爱分析调研-ifenxi

哆啦宝以聚合支付切入市场,至2017年底已覆盖60万商户。其后通过增值业务形成差异化优势,广告和助贷业务2017年营收贡献过半。2018年运营重心是会员营销业务,为新零售的到来做准备。

指导 | 张扬 黄勇

调研 | 张扬 陈子民

撰写 | 陈子民

移动支付的迅猛发展使支付市场呈现碎片化的特征,给商户日常经营的收付、对账等环节带来诸多不便。在这样的背景下,聚合支付应运而生。

在2016年前后行业最火热时,市场上曾同时出现上百家聚合支付服务商。

随着央行逐步整顿规范行业,原本在服务商中营收占比较高的“二清”业务被禁止,收入也随之受到较大影响。

监管出台后,聚合支付服务商难以依靠低于0.1%的合规支付手续费实现盈利,不少服务商选择退出聚合支付行业。

能留下来的都已具备一定规模,有能力在全国范围扩展业务。它们除了从支付手续费中获取收益外,还可以依托积累的庞大支付数据衍生新型盈利模式,哆啦宝是其中之一。

以聚合支付切入市场,靠增值业务形成差异化优势

哆啦宝2014年发布SaaS产品“哆啦开店宝”切入聚合支付市场,并将其逐步完善为一款涵盖门店收银、门店运营、CRM会员管理等功能的闭环服务产品。

聚合支付覆盖60万商户,哆啦宝探索数据和流量变现之道 | 爱分析调研-ifenxi

聚合支付是哆啦宝的基础业务,2017年7000万元营业收入中,这项业务贡献近半。但其更重要的意义在于,通过聚合支付业务,哆啦宝可以积累消费者移动支付数据和B端场景资源,继而进行广告、助贷、会员营销等多元增值业务变现,拓展收入来源,形成差异化竞争优势。

消费者移动支付数据主要由消费者通过哆啦宝扫码支付产生,包括消费时间、地点及内容。一方面,哆啦宝可以利用这些数据描绘用户画像,用于其广告及会员营销增值业务;另一方面,则积累大量商户交易数据,为其助贷业务的风控环节储备数据。

截至2017年底,哆啦宝已覆盖135个城市的60万商户,月商户交易总额40-50亿元,积累约15亿条消费信息,为其增值业务变现打下基础。

广告和助贷业务已为哆啦宝贡献可观收入

目前,哆啦宝增值业务中,能取得收入的有广告业务和助贷业务。

广告业务的本质是哆啦宝利用其支付业务积累的B端场景和C端消费者数据,向广告主换取收入,也是目前哆啦宝收入最高的业务,占2017年总营收一半左右。

表现形式上来看,是作为一个贴片广告出现在支付页面下方。由于广告投放时哆啦宝会基于消费者用户画像作判断,因此投放精准度较高,广告价值大,每千次点击哆啦宝能获得50-80元收入。

我们认为,广告业务由移动支付笔数拉动,收入将随着哆啦宝支付业务扩张而增长。

聚合支付覆盖60万商户,哆啦宝探索数据和流量变现之道 | 爱分析调研-ifenxi

助贷业务方面,哆啦宝通过和小额贷款公司合作,将平台上有借贷需求的商铺客户推荐给它们。在此过程中,哆啦宝负责提供借贷场景并对商户经营情况进行风控,再对接第三方金融机构进行授信,获得年化6%左右的助贷收入,不承担相关坏账风险。

我们认为,哆啦宝从事助贷业务的优势在于客群和风控方面。

客群方面,哆啦宝客户群体主要为中小微商户,这类商户对贷款有需求但普遍缺乏借贷渠道。目前,与哆啦宝合作的小贷公司贷款产品期限有三、六、九、十二个月,贷款额度达10万元左右,满足中小微商户日常周转的借贷需求。

风控方面,哆啦宝积累大量商户基于移动支付的交易数据,包含商户的交易总额、交易时间和同品牌不同分店交易额等多个重要维度,交叉验证之下可判断商户的真实信用水平,保证贷款的安全性。

同时,哆啦宝还和不同的小贷公司合作,为不同信用水平的商户匹配最合适的贷款产品,提高助贷业务效率。

哆啦宝金融业务从2017年4月起推广,目前每月新增贷款几千万元,存量贷款余额在1亿元左右。

截至当前,哆啦宝支付平台上有超过10万符合借贷资质的中小商户,约占其服务客户总量20%左右,长期来看这比例将保持相对稳定,这意味哆啦宝覆盖商户达到150万户时,其平台上将积累有借贷资质商户30万户。

2017年底,拉卡拉覆盖客户数超过400万户,存量贷款余额70亿元左右,若按同等比例预测,哆啦宝助贷业务的存量贷款余额规模有望超过20亿元。

会员营销业务也属于哆啦宝的增值业务之一,提供支付后自动关注公众号、提供虚拟储值卡等能为商户增加会员,提高消费者粘性的服务,本质则是将哆啦宝通过移动支付与消费者之间建立的联系提供给商户。

该业务目前收入较低,仍在培养商家使用哆啦宝APP进行线上营销的习惯,微信小程序的崛起有望加快会员营销业务的商业进程。

哆啦宝主要优势集在中小商户的移动交易领域,客群中餐饮及便利店客户占比70%,这类客户原本主要通过线下渠道服务客户。随着新零售线上线下一体化的发展趋势,像中小餐饮商、便利店这类缺乏线上运营能力的客户或许更有采购哆啦宝会员营销增值业务的意愿,以帮助自身业务向线上延伸。

除此之外,哆啦宝还和部分聚合支付服务商联合组建了营销联盟生态圈,整合分析圈内所有聚合支付服务商积累的数据,共同打造“智慧商圈”,以都市写字楼商圈内为单位,合作开发类似于裂变红包、集点活动、周边商户推送等创新营销方式,为商户精准营销提供了新的渠道。

“直销+众包”高效率获客,支付业务仍将持续增长

哆啦宝通过“直销+众包”的方式获取客户,兼顾获客质量与效率,以600人的销售团队管理超过60万商户,平均每人管理商户1000家以上。

不足200人的直销团队负责在一线城市进行推广,这是由于一线城市的扩张难度较大,需要更专业的销售顾问。而接近400人的众包团队,是哆啦宝各地区的推广合伙人,由哆啦宝进行培训后在全国其它城市进行推广,获取支付手续费分成。

哆啦宝的先发优势体现在客户留存率较高。由于哆啦宝的支付平台具有获取留存会员等与商户日常经营融合的功能,产品粘性高,商家早期接入其支付产品体系后,除非离网,否则不会轻易更换服务商。

根据哆啦宝提供数据,其覆盖客户自然死亡率在25%左右,平均存活周期为4年。

哆啦宝支付业务交易规模与覆盖商户数量会随着移动支付行业整体规模扩大而增长。从2015年底至2017年底,我国移动支付交易规模增长700%。同一时间段,哆啦宝支付业务覆盖商户数量从不到10万增长到60多万,增长5倍多,总交易规模则增长几十倍。

如今移动支付增速有所放缓,但每年仍有可观的绝对增量,其中大部分将来自低线城市。而聚合支付行业经过多轮洗牌,哆啦宝是为数不多有能力在全国扩展业务的聚合支付服务商,低线城市会是哆啦宝支付业务的新增长点。

未来一段时间,哆啦宝仍以发展规模为首要任务,以“微亏损,保增长”的状态在全国铺张,提高营收的同时持续为哆啦宝带来丰富的流量和场景资源。

哆啦宝CEO常大维预计,到2018年底,哆啦宝将覆盖商户数量增长250%,至150万户,月交易流水增长500%,达200亿元,2019年成为年交易流水达到2000亿元级的聚合支付服务商。

常大维还认为,随着哆啦宝支付业务逐渐形成规模效应,其支付收入基本覆盖成本费用,2018年运营重心将是会员营销业务,通过为商户提供“支付+小程序”增值服务发展“智慧商圈”,为新零售的到来做准备。

聚合支付覆盖60万商户,哆啦宝探索数据和流量变现之道 | 爱分析调研-ifenxi

近期,爱分析专访哆啦宝创始人兼CEO常大维,就国内聚合支付及新零售行业的发展,以及哆啦宝的业务规划进行交流,摘选部分内容分享如下。

哆啦宝创始人兼CEO常大维,也是易宝支付联合创始人,先后负责产品、技术、运营和客户服务,创立易宝之前曾在硅谷Riverside公司任高级软件工程师。

聚合支付下半场刚开始,还要走很长的路

爱分析:怎么看待聚合支付未来发展方向?

常大维:我认为聚合支付行业赛程已经过半,一些比较大的城市已经出现市场饱和,但是我们仍在往三四线城市扩张。在低线城市,很多商家还没有这种服务,市场空间很大,还有很长的路要走。

聚合支付最基础的价值是为用户提供了便利的支付手段,但支付只是第一步,后面还有结算,对账等一系列步骤。在结算对账时,如果存在多个渠道就会带来不便,所以需要一个地方让商家把帐对清、算准,这个也是我们聚合支付的价值。

同时,由于大家都使用电子支付,商家收款以后可以得到用户交易信息,其中最大的价值是“支付即会员”。

过去商家要花费很多钱去租一个店面,用户到店里消费完就走了,实际上这是非常宝贵的流量,但当时并没有好的技术手段去将这些流量留下,电子支付实际上将这件事情变得非常容易。

我们利用技术手段,使消费者支付以后就可以变成商家的会员。我们发现有些非常小的商家,但是店面人流量非常大,很快在他的公众号或小程序上积累很多的会员信息,这就为它今后新零售业务打下很好的基础。

从某种意义上来讲,聚合支付是一个便利用户的服务,更是打通线上线下的起点入口。

爱分析:目前哆啦宝主要聚合了哪几种支付方式?重点扩张的城市有哪些?

常大维:我们最核心的实际上是微信、支付宝和银联,还有一点京东。微信分为微信支付和QQ钱包,QQ钱包还挺有趣,比如在网吧的那种场景,所有小孩都是用在QQ钱包。基本大的玩家就是微信、支付宝、银联。

现在主要铺设的是二三线城市,比如成都、石家庄、廊坊等。目前,微信和支付宝的重点就是把渠道通过服务商们下沉到中国更三四线的城市,我们也会跟随微信、支付宝一起下沉,去铺设一些更小的城市,比如广安这样的小型地级市。

爱分析:哆啦宝目前可以覆盖多少商户?业内规模最大是哪几家公司?

常大维:目前我们服务六十几万商户。业内规模最大是银联商务,服务两百万家左右,因为它有基础,只需通过升级原先的POS机即可实现聚合支付。

在聚合这个行业,目前规模最大的就是银联商务,然后是美团,也是百万级别。之后是新兴从事聚合支付的服务商们,收钱吧、哆啦宝、乐惠等。

爱分析:哆啦宝是通过什么方式进行推广的?

常大维:我们采用“直销+众包”的模式,不采用代理,原因是目前聚合支付的利润主要是通过运营取得,也即帮商家接了聚合支付通道以后,还要通过营销服务、会员服务等赚取利润,是一件很有难度的事,代理商缺乏这种能力。而且代理的目标诉求跟我们也不一致,代理想挣快钱,但运营不是快钱,反而是非常慢的钱,你要投入很长时间去培养客户。

众包和代理不同,我们称众包是“个人合伙人”,直接跟我们合作。我们在深圳、成都、石家庄有四五个分公司,负责培训众包团队,然后在当地开展业务,取得的支付手续费收入进行分成。

爱分析:商户留存率怎么样?

常大维:我们的经验是商家接入了你的系统,他的账户,收款,会员等等都在这个系统沉淀着,网店、小程序也在系统里,那么他一般不会走,所以早点去销售,成本挺低的。

一般走了的也是离网,就是这商家死了,目前平均死亡率在20 %左右,存活周期大概在四年。也和地区有关联,如果国贸附近就非常惨烈,一年可能有30-40%。

爱分析:聚合支付未来是否可以切入到原本没有POS机的市场?

常大维:过去POS机不覆盖的是主要在于一些微小商家,他们为了省钱往往买个小刷卡器替代POS机,过去这部分市场对于POS市场是非常大的长尾蓝海市场,但是现在被微信的面对面付款占领了。

这个市场我目前觉得是切入不了的。首先微信费率有优势,第二它很简单,比如我是一个小微商家,一天10-20笔微信交易,实际上不用申请聚合支付的账户。

我们的目标客户主要是那些有法人、需要对账、上千笔交易和多个营业网点那种,它们要会员服务、贷款等增值服务。

本质上来讲,原先有POS的才有可能是我们潜在客群,然后再往下一点,是原本没有POS,但每天也有几十笔交易那种。

服务中小线下商户,广泛积累各类数据

爱分析:哆啦宝的目标客群是处于什么行业?

常大维:我们的客户群体里中小餐饮居多,占比40%。接下来是便利店,占比30%。然后是培训、旅游景点等。电商类的比较少。我们的目标客户几乎都是原来通过线下渠道服务客户的。现在新零售来了,有机会将线下流量导到线上。

爱分析:目前哆啦宝服务商家的交易流水大概在什么水平?支付费率大概是多少?

常大维:少的是3000-4000每月,多的有10-20万。一般根据客户支付流水多少以及客户对支付的不同要求决定其支付费率,量大的费率就低。

目前,支付手续费市面上标准是0.38%,微信、支付宝会收0.2%左右,银行收0.01%左右,留下给我们的大概是0.1%左右。

爱分析:为商户提供的服务有哪些?和商户合作可以获得哪些数据?

常大维:当然先是支付,然后就是会员服务、营销服务接着是借贷,完了之后还有供应链,买东西我可以先给你垫钱,一步一步来。我们目前做到第三步,就是给商家提供贷款,供应链还没开始做。

能得到什么数据具体看和商户的合作模式,如果是简单的支付,就得到订单数据。如果做营销,就得到会员数据,如果做了贷款业务,就得到信用数据,它是一层层的,支付只是最前面的第一层,往下是会员、金融服务、供应链等。

爱分析:有没有引入外部数据将用户画像补全?

常大维:我们现在还没成熟到能够把所有数据综合起来描绘用户完整画像,其中还需要注意隐私保护。

我们系统里大概沉淀了15亿条用户交易记录,但是这些数据都还没有来得及进行更深一层处理,这需要非常庞大的系统才能做。

逐步探索流量变现之道

爱分析:哆啦宝如何和微信、口碑合作?

常大维:微信是开放平台,它的用户体验做得很好。虽然口碑也开放,但是它更偏金融,比如贷款业务,类似银行。所以要做金融类的业务,就去口碑,要做营销类的业务,就在微信。

目前我们更偏向微信,微信的生态体系使得获客很容易,比如小程序,客户支付完就自动留存客户信息,一天两千人,十天两万人,人多了就可以发展很多新业务,比如做电商等。

爱分析:营销业务目前开展情况如何?

常大维:营销业务目前还没什么利润,基本上在培养商户打开哆啦宝APP的习惯,增强客户粘性。

我们现在推广“智慧商圈”的概念,比如在国贸,客户不止可以营销自己的会员,还可以营销哆啦宝服务的其他商户的会员,但是目前在一个商圈里可能就百来家商户,不足够密度,将来有一天大大小小的店都连起来,大部分商家都能触达,再加上大数据的支撑,就能做到真正意义上的“智慧商圈”。

爱分析:金融业务已经开始推广了吗?

常大维:已经开始推广,效果还不错。过去做金融业务最担心商家信息不真实,但因为我们长期给商家提供支付服务,我有多个维度的交易数据,比如时间,地点,店面信息等,几个维度一校正就可以判断是否靠谱。

之后我们会和第三方小贷公司合作,我们提供触达用户的场景和基于历史交易数据的风控,收取贷款收入的三分之一,六七个点左右,我们不承担坏账损失。

额度比个人借贷高,在10万左右,大概是商户一个月的流水,相当于存货周转一个周期,贷款周期有三、六、九个月。

爱分析:平台上有多少商户满足借贷条件,金融服务主要是在哪些城市展开?

常大维:目前有10万多客户,长期来看,占比差不多也是百分之十到二十左右。现在一个月放几千万,存量余额大概不到一个亿。

可能你觉得10万比较少,但随着我们新拓展商户逐渐成熟,我们又会有新的贷款对象。我们还会将用户分层,比如高品质客户,送到审核比较严,但是放款额比较大的金融机构,低品质客户,就送到个人现金贷上。

现阶段主要是在除北上广以外的二三线城市开展借贷业务,比如说潍坊、广安这些,他们对信用贷的接受程度很高,被P2P公司教育得很明白,反而大城市竞争对手太多,不好做。

爱分析:在哆啦宝的增值业务里,广告和金融占比哪个高?

常大维:广告业务占比高,比例在45%左右,每千次点击收费50-80元。因为它是一个精准广告,用户完成了某次支付,消费意向非常明显,而且清楚时间、地点,相对来讲转化率比较高,商户比较愿意投资这笔钱。

2018年是聚合支付行业分水岭

爱分析:今年的聚合支付市场增速大概会在什么级别?哆啦宝年底预期覆盖多少商户?

常大维:对于狭义的支付格局,2018年是个分水岭,行业格局在今年基本就定了,但是从宏观上看,支付是这一轮线上线下打通的新零售的前奏,支付后面紧跟着来的会是用户电子化、信息电子化等各类新零售的基础设施搭建。

增速方面,我们觉得还会有几倍的增速,哆啦宝的目标是到年底覆盖150万左右商户,全体聚合支付市场应该是1000万。

爱分析:2018年预期交易流水在什么级别?收入和利润大概是多少?

常大维:我们现在一个月是40-50亿流水,2018年预期增长四倍,达到一年2000亿。

利润方面,由于我们还要发展规模,应该会处于微亏的状态。主要因为要拓展客户,就要开发新产品,走得快就费钱,走得慢就省钱。好在市场微利,进入的人很少,留下来的人都能赚点辛苦钱。

爱分析:和易宝的协同效应在哪里?

常大维:和易宝有一些合作,但真正的基础设施还是靠自己,只有当你到了一定规模,易宝才能帮你。现在必须把打好基础,比如积累必须的数据,把你自己要什么想得很清楚,怎么去分析用户的行为,这些跟我们细分行业有什么关系,你必须具体到了这个层面,后面抽象的部分才是易宝可以帮忙的。

爱分析:整个团队里面研发人员占比是多少?

常大维:目前整个公司有300人,其中销售200人,研发80人左右。今年想多招大数据分析的人,做风控的人,不过这些人奇贵无比,太难找了。