摘要:菱歌科技以营销大数据平台深度布局商业地产、时尚消费和餐饮行业

构建营销云平台,菱歌科技布局商业地产等三大行业 | 爱分析访谈-ifenxi

调研 | 李喆 彭晨

撰写 | 倪贤豪

创办菱歌科技之前,栾晔已与营销大数据打了十余年交道。

自2001年赴美留学到2012年回国,栾晔女士先是在耶鲁大学管理学院取得了营销学博士学位,后执教于美国达特茅斯学院塔克商学院营销系。任教期间,先后为多个全球500强客户做了营销大数据系统和算法开发相关的咨询项目。

栾晔发现,采用以营销大数据和机器学习为基础的个性化内容生成和触达,项目交付后,客户在复购和营收上有了显著提升。同期,在美国萌生许多营销SaaS类软件公司并且发展势头迅猛,这让她萌生了回国创业的想法。

2015年5月,栾晔连同人工智能技术团队创立菱歌科技。

经过一年多的努力,2016年年底,菱歌科技的平台型产品“菱歌品牌云(BrandVision™)”正式上线。在产品打磨后期,菱歌科技同步启动了商业变现。2017年,菱歌科技的主要精力是在产品的持续迭代和市场拓展上。同年3月,菱歌科技获得了海慧识睿资本领投的1200万元天使轮投资。

2018年,菱歌科技的目标是在所布局的商业地产、餐饮服务和时尚消费等领域做深做强。

打通企业内外数据,致力于提供一站式个性化互动营销方案

在业务模式上,菱歌科技采取的平台型打法在行业内较有代表性。

首先,菱歌BrandVision系统会将客户端的内外部数据打通、整合。数据源包括企业自有的顾客、粉丝、营销活动和内容数据、第三方社交平台UGC和PUGC数据、以及电商和媒介数据等。对于其中的非结构化数据,如图像、视频、文本等,BrandVision实时数据分析引擎采用深度学习、规则化标签、协同过滤等技术加以识别分类,并建立自动化回复机制和分发规则。

基于此,菱歌营销云平台(菱歌品牌云)衍生了三大产品线:消费者洞察、创意内容集成和智能触达。整体构成了业务闭环。

消费者洞察,是面向客户提供实时产品口碑信息、客户体验反馈、行业消费趋势等方面的可视化分析产品。适用的应用场景有顾客使用情况实时追踪、满意度对标、竞品动态追踪、品类爆品识别、营销活动效果评估等。

创意内容集成,是通过抓取和甄别优质的UGC/PUGC内容以提供大量营销素材,并支持基于地理位置、电商场景、社交互动的自动化、个性化内容分发引擎。

智能触达,是根据客户自定义或算法推荐的触达规则,对受众群体做智能标签,从而实现营销策划的自优化。适用的应用场景有粉丝受众增长、全生命周期顾客管理等。

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面向所布局的商业地产、快消和餐饮行业,菱歌科技围绕典型应用场景打造了功能模块,以标准化的解决方案完成交付。对于部分大客户的定制化需求,菱歌科技也会以按需求开发功能模块的方式解决。此外,菱歌科技开放了API接口,客户可根据其需要开发功能模块。

主抓大企业客户,2018年将更注重战略客户获取

截至目前,菱歌科技团队规模在30多人,研发占比70%,其余则为销售、客服和后台人员。

在客群定位上,菱歌科技目前将大客户作为了主攻方向。栾晔女士认为,大客户对于产品的要求较高,在购买甚至试用环节就会采取严格的标准,而这对菱歌的产品打磨很有帮助。菱歌未来1-2年计划推出针对中小企业客户的免费订阅版本,通过增值服务收费。

收费方面,SaaS版本按年收费,基础费用为12万元/年,另外也根据客户所管理受众体量、所调用功能模块的次数、实时分析的数据量等分等级收费。

对于2018年的展望,菱歌科技希望能将付费客户数提升到120家以上,在营收和战略客户获取上有较大提升。

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近期,爱分析专访菱歌科技创始人兼CEO栾晔,以下为部分内容分享。

重点布局三大行业,打造营销云平台

爱分析:菱歌现有哪些产品?

栾晔:菱歌现有产品为菱歌营销云:一站式品牌管理云平台。可以细分为三大子产品:

第一,消费者洞察产品。该产品可以对消费者购买关注点、行业趋势、消费者对不同竞品的认知态度等加以自动化洞察并作可视化呈现。

第二,智能触达产品。AI时代强调企业与受众间的个性化交流,菱歌可以帮助企业更好地管理受众,达到个性化可持续互动。

第三,创意内容集成。在过往营销中,创意是一件较为低效的事情。但凭借菱歌机器学习引擎,客户可以用创意发现、众包等方式,从大量的UGC或PUGC数据中获取素材协助品牌快速形成创意,并可利用BrandVision系统基于地理位置、电商场景、社交互动各种场景实现自动化、个性化内容分发,将原本低效的工作变得高效。

以上三大子产品构成了营销的闭环,客户可以在菱歌营销云平台上完成一站式的社交媒体营销。

爱分析:消费者洞察会涉及数据采集,数据源有哪几类?

栾晔:数据源可以包括企业自有的顾客、粉丝、营销活动和内容数据、第三方社交平台UGC和PUGC数据、以及电商和媒介数据等。菱歌BrandVision实时数据分析引擎对于其中的非结构化数据,如图像、视频、文本等,会采用深度学习、规则化标签、协同过滤等技术加以识别分类,并建立自动化回复机制和分发规则。

爱分析:洞察、触达和创意三大产品,是否支持客户选择性采购?

栾晔:支持分模块采购。客户可以从其实际情况出发,选择匹配其业务需求的一个或多个模块。

爱分析:如何衡量菱歌产品对于客户营销的提升效果?

栾晔:品牌的曝光度、粉丝互动指数 品牌忠诚度、电商复购率等指标,都是用来衡量提升效果的。

爱分析:菱歌的客群定位是什么?

栾晔:菱歌选择先从大客户切入,这是因为大客户采购对于产品技术和性能有着很高的要求。菱歌的产品在经过其第一批大规模试验之后,就能得到很好的提升。其次就是大客户本身支付能力强,客单价较高。最后,菱歌团队成员有着很丰富的服务大客户的经验。这些都决定了菱歌的大客户打法。

爱分析:菱歌布局的行业有哪些?

栾晔:主要是商业地产、时尚消费品和餐饮行业。

爱分析:大客户往往有不少定制化需求,如何解决?

栾晔:会根据特定的场景开发模块,从而提供适合大客户的版本。现在针对布局行业,已经形成了解决方案。对于不属于这几个行业的客户,也提供快速交付的基础版本SaaS产品,在功能上较少,定价也较低。

提升复购率与客单价,以高价值产品助力客户增长

爱分析:面向大客户的产品交付,部署周期多久?

栾晔:与菱歌现有产品功能较为匹配时,部署时间在1-2周。但若定制化内容较高,甚至涉及机器学习算法开发,交付周期则在30-90天。

爱分析:在客单价和复购率的提高上,有什么策略?

栾晔:首先,随着产品的迭代和整合程度不断提高,给客户带来的价值也越来越高,这就提供了提高客单价的空间。其次,在现有的营销云产品上,可以根据营销媒介和互动方式的日新月异,去叠加功能模板。这些都会给客单价和复购率的提升助力。

爱分析:销售模式上,采取的是什么形式?

栾晔:目前是直销为主,但也采取渠道获客方式。直销上,我们会主攻标杆客户,与行业的头部客户及高成长企业建立联系。渠道则主要分为广告代理公司和咨询公司、云计算平台伙伴两类。我们的目标是在2018年底前,做到50%-60%的收入由渠道贡献。

市场空间大,具备AI基因的团队更具优势

爱分析:对于国内营销技术市场的竞争格局和发展趋势,您怎么判断?

栾晔:与美国营销技术市场类似,国内营销技术市场的规模也会很大。

前者的市场规模在300亿美元左右。在过去15年里诞生了近20家独角兽。尽管整个市场有着几千家供应商,但市场集中度很高。

与之相比,中国市场整体尚未出现巨头企业,还处于较早阶段。

至于发展趋势,美国市场上,不同类型的公司逐渐被头部企业收购,成为其营销云的部件。我认为中国市场未来也会有集中化的趋势。

爱分析:与美国市场相比,营销工具在中国企业的渗透率如何?

栾晔:美国企业的市场部,通常在用的营销工具可能多达4-6款。而中国企业在营销管理软件的采用上则刚起步,处于从0到1的过程。

爱分析:要在国内营销技术行业脱颖而出,您认为需具备什么能力?

栾晔:首先,要能够面向大客户提供整合型的产品。其次,要真正懂营销。营销有其内在的理论系统和演化路径,纯技术出身的团队,在业务拓展和产品战略上可能会遇到一些瓶颈。最后,对营销的智能化和自动化有技术储备。我们认为“以消费者为中心的实时个性化互动”是营销的未来。因此,有AI基因的团队会更有优势。