摘要:如同《三体》中的“水滴”,看似不起眼却有极强爆发力。

连获腾讯两轮投资,水滴互助半年增长1500万用户 | 爱分析调研-爱分析

水滴互助成立至今用户留存率近80%,通过为用户提供保险、大健康服务、商品服务等方式提升用户生命周期价值。健康险客单价通常在300-500元,比不过客单价较高的寿险、车险,但远优于其他场景险。

指导 | 张扬

调研 | 张扬 林青川

撰写 | 林青川

相比一般初创公司创业维艰,水滴公司可以说是含着金汤勺出生的,2016年5月成立之初便获得5000万天使融资,2017年8月又获得1.6亿元的A轮融资。对于成立仅一年有余的公司来说,融资额度不可谓不高。

此外,其投资机构也很是亮眼,两轮融资中均有腾讯的身影,创新工场、高榕资本、IDG资本、美团点评等知名投资机构也参与其中。两轮融资成绩充分体现了投资人对水滴公司创始团队和业务能力的认可。

爱分析也在持续关注水滴公司的发展,一年前便对成立初期的水滴公司做过调研(调研结果见文章《从美团10号员工到水滴互助CEO,沈鹏用互助社区下一盘大棋?》),当时水滴的发展路径已然明了。

经过又一年发展,水滴在已有业务逻辑基础上,各项业务得到爆发式增长。水滴互助会员数量由百万级增长到两千万人,水滴筹业务由刚上线到捐款次数超过一亿人次,新上线的水滴保业务也做到每月千万元流水。

互助与筹款两大场景并驾齐驱

相比一般消费品购买后能得到一定回报,保险在一定程度上是反人性的,用户付费却不希望得到回报;除非风险已经发生,否则用户对保险产品也无感知,付费意愿自然不够高。

另外,不同于寿险、车险的高客单价,健康险年均保费仅数百元,通过线上流量、线下代理人获客难以覆盖成本,因此场景转化对健康险的意义更为重大。综合来看,对于健康险业务来说,场景的作用远高于流量。

如若没有相应的场景怎么办?造一个,再造一个,这是水滴公司给出的答案。水滴互助、水滴筹从无到有,在不到两年的时间分别累积了海量用户。

水滴互助有多项互助计划,以年龄等标签将同一类人群放到同一互助计划,比如中青年抗癌计划、中老年抗癌计划,是由水滴互助运营的一个个网络社群。会员预存9元以上互助金即可加入某一互助计划,发生风险后可以得到一定金额的互助金,互助金由全体会员均摊。

水滴互助获客时,并没有过多依赖广告投放,更多地是通过会员之间口口相传、老用户拉新用户的形式,目前会员数量已经做到2000万人。目前水滴互助用户画像分为两类,一类是刚毕业没多久的80、90后,另一类是四五线城市居民。在水滴公司创始人沈鹏看来,潜在会员数量能达数亿人,2018年底水滴互助预期能做到5000万以上会员。

与水滴互助并驾齐驱的另一场景是水滴筹,即为因大病无法支付医疗费用的病人提供免费筹款工具,在微信朋友圈、微博的渠道传播,利用一度、二度人脉为病人筹措医疗费用。其风控措施包括对病人相关信息、收款信息进行核验、公布,病人亲朋好友需在筹款界面为其证实,水滴线下团队也要实地核实等。

目前水滴筹捐款次数超过一亿次,相比水滴互助,水滴筹捐款用户画像更为离散,分布于社会各阶层。

健康险是最重要的变现途径,但不止步于健康险

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水滴互助、水滴筹承担了前端获客的功能,本身并不担负变现职责。其中水滴互助本身筛选出来的是关注健康保障的群体,水滴筹用户在捐款过程中很容易触动风险意识,均是健康险变现的极好场景。

水滴正在逐渐向用户曝光健康险产品,购买转化率约为7%,转化效率能达到同业广告展示方式的20倍,效率极佳。

在互助、筹款等过程中,水滴对用户画像有一定了解,因而在产品上通常与保险公司——众安保险、易安保险等联合设计,能拿到比同业更高的佣金费率,约为保费的30%,目前其单月保费在千万元级别。随着新客获取速度的增长以及产品曝光率的提升,其单月保费将快速增长。

保险赔付环节,线下核赔团队与水滴互助、水滴筹线下核实团队可以复用,水滴正在加强线下核赔人员的规模,预计今年会新增数百人。未来这一能力也可以输出给保险公司,获取一定的公估费用。

除了健康险产品,水滴也会销售体检卡甚至与大健康无关的产品。未来水滴会根据用户画像为其配置最合适的商品,以达到用户生命周期价值最大化,而不是局限于保险、大健康领域。

当下第一要务仍是拓展用户数量

根据水滴公司的规划,今年其业务核心仍然是做大水滴互助、水滴筹业务规模,变现并不是首要考虑的问题。

按照预期,今年互助会员将超过5000万人,即每月大约新增300万人。按照7%的转化率,人均400元的保费规模以及30%的佣金费率,新用户如若全部推送健康险产品,仅互助用户每月带来的营收将达到2500万元,足以覆盖700人的运营成本。所以水滴公司未来盈利能力并不成问题。

爱分析从LTV、场景、数据、技术、服务五个维度对这类公司进行评价。

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LTV方面,水滴互助成立至今用户留存率近80%,通过为用户提供保险、大健康服务、商品服务等方式提升用户生命周期价值。健康险客单价通常在300-500元,比不过客单价较高的寿险、车险,但远优于其他场景险。

场景方面,水滴互助、水滴筹两个场景分别有数千万用户,未来潜在可挖掘的用户量在亿级别。

数据部分,水滴通过信息流投放的方式能够获取数千万用户的购买偏好数据,可以不断迭代其营销、投放策略。此外,水滴通过第三方数据源能接入两千家医院的数据,这部分数据在核保、核赔上能产生一定作用。

服务方面,水滴具有线下的核赔、赔付团队,2018年计划完成覆盖全国的赔付体系建设。未来其服务能力可以输出给线下网络并不发达的互联网保险公司。

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近日,爱分析对水滴公司创始人兼CEO沈鹏进行了访谈,现摘取部分内容如下,供读者参考。

爱分析:相互保险和网络互助的区别?

沈鹏:我们做的互联网互助保障,和相互保险是不一样的。相互保险本质上是在保监会法规定义框架下的保险公司,与传统保险公司不一样的地方是,相互保险社是债权股东,不是股权制。

网络互助更像是一个互帮互助的社群,让发病概率平等或相近的人之间能够互相抵御风险,而不是一个严肃的保险产品。

我觉得网络互助、相互保险社、传统商业保险就是三回事,不能当成类似的事情来讨论。

爱分析:互助跟健康险本质上有何差别?

沈鹏:我觉得互助和健康险有一定的互补关系,并且互助充当了教育用户买保险的作用。我们公司成立的头一年就在讨论一个问题,作为一个公司会把什么样的场景、品类做成互助,什么样的场景和品类与保险公司合作来做保险。

我们一直在想,如果什么都用互助去做,我们压力会非常大,因为互助的运营还挺重的,短期内也赚不到钱。如果都做保险,直接和保险公司联合做保险平台多了去了,我们再走这条路也没有意义。

我们随着对业务的认知越来越深刻,总结了一个比较粗放的结论,人人有恐惧感并且发病概率相对较低的场景、品类,我们做成一个保障范围相对较窄、赔付非刚性、产品性价比极致的互助,其他的联合保险公司做爆品商业保险。互助经营非常重,池子做多了,公司根本难以支撑。

水滴互助就是按照我们理解的这个方向在运营,癌症是导致死亡很大的一个病因,人人都要恐惧感,但癌症发病概率相对较低。我们圈出来小几十种癌症作为互助保障,现在经营快两年了,中青年抗癌计划每个人扣款额才20块钱,性价比超高,所以我们把它做成了一个爆品。

但是做成爆品非常难,能做出来的产品不多。我们把这几款爆品在好好运营,用户加入时会有一些提示,有人赔付了会有公示,让用户感受到资金流向。持续运营、持续迭代,让用户能够感受到这是一款好产品,并愿意为我们代言。除此以外,全部用商业保险来实现。

爱分析:之前有很多做网络互助的公司,后来基本上都消失了,水滴的优势在哪里?

沈鹏:获客是任何一家互联网公司数一数二的成败要素,对于健康险、健康保障这个领域来看,我们内部有一个初步共识,从获客角度来看,口碑大于场景,场景大于广告。

我说的口碑就是有网友愿意在网上为你转发、给你代言,或者大家吃饭闲聊的时候口口相传,愿意说你好,亦或别人提到健康保障的时候,他愿意自发地说其实水滴互助不错。用户愿意帮你在朋友之间传播,就是口碑,比场景还重要。

爱分析:水滴互助很多新用户是老用户拉来的?

沈鹏:对,并且你会发现,不是硬生生的老用户拉新用户,新用户可能过去听到别人提到过水滴互助,或被别人推荐过。虽然当时没有立即买,当他遇到一个购买场景的时候,购买概率提高了。

爱分析:长期来看,水滴如何获客?

沈鹏:我觉得最重要的看懂的、想明白的事情就做到极致。比如我们先总结出来,口碑更重要,场景其次,然后才广告,所以我们放弃了投放广告,就在两者发力,一个是口碑,一个是场景。

互助比代销保险更容易做出口碑,用户买完互助之后,我们又把整个流程做到非常透明,用户对我们公司就更信任、认知度更高了。在这种情况下,我们又通过适当的场景推荐保险,转化率更高。从互助到商业保险的转化率,比支付宝那种方式要好20倍。支付宝一个广告位健康险从曝光到购买成交率在2-3‰,我们的转化率能到7%。

爱分析:水滴互助、水滴筹目标客群、转化方式有何区别?

沈鹏:水滴互助用户有两类人,一类是80、90后群体,属于刚进入社会的初级阶段,用在买保险上的开支占比并不高,互助定价、性价比与他们相匹配。另一类是三、四、五线城市居民,被口碑传播覆盖到的,其实跟快手的用户群体重合度还挺高的。

水滴筹捐款用户相比水滴互助并不聚焦。有人得病发起筹款,给他捐款的人社会各个阶层都有,有钱的没钱的,在一线城市、在四五线城市的。水滴筹平均捐款额是30元,有的明星一笔捐一万。

变现方面,我们发现也不一定通过保险。我们获取这么多用户,也在不停地给用户打标签。常规用户会推荐保险,有些适合买保险、买不起保险的用户,可能会给他推一些用户画像对应的消费型产品。比如一个爆品是体检卡,我们跟慈铭、美年大健康都签了战略合作。

对水滴筹捐款用户的开发并不着急,这个阶段更多的是把捐款后续的流程做的更透明,捐完款不是结束,而是能知道患者后续的筹钱情况、治疗情况,引导捐款者关注我们的公众号。水滴筹用户转化可能先围绕互助、筹款去探索,未来会根据用户画像拆的更细,高端用户肯定不是给他推一个几百块钱的健康险。

爱分析:如何经营用户生命周期价值?

沈鹏:我们本质上是一个电商类平台,是在经营用户生命周期价值,用户从加入到离开你时间是有限的。把用户生命周期价值做大有几种方式,一种是把时长拉长,一种是把购买频次变得更高。

在这种情况下,我们有一些运营方式,首先通过增加用户购买机会的方式来看他偏好,给他打标签;其次做了很多像水滴健康日报、水滴茶馆小程序的推送性信息,拿出1/4的流量在推送,其中健康日报像一个垂直版的今日头条,持续收集用户的偏好信息;此外,我们做了一个积分体系,用积分引导用户导入其他静态信息或者历史信息,这个还没做完。

说白了还是在数据运营,通过收集更多的标签,尽量让用户购买频次变高。用户在你平台上购买次数越高,就绑定的越牢固,不会很快离开你的平台。

爱分析:目前水滴互助用户的生命周期有多久?

沈鹏:互助平台上留存并续费的有接近80%的用户,我们现在池子里用户已经到2000万了。这个数据是越来越好的,我们真正爆发是在最近半年,去年8月30号的时候用户规模接近500万,现在都2000万人了。

爱分析:今年水滴的团队规模还会有大的扩张?

沈鹏:今年核保理赔人员还要增加300多人,年底会有700多人的团队,现在核保、理赔除了线上能获取一定的信息进行把控,短时间内线下实地探访、验证的工作必不可少。

我们要打造一个覆盖全国的核保、理赔网络,未来服务于保险公司。目前成立比较晚的一些保险公司,资金实力不是很强,没办法在全国范围内开分公司,这种情况下我们核保、理赔网络能够高效地帮他们做一些投保后的服务。

爱分析:2018年的目标?

沈鹏:水滴互助通过数据、逻辑推算,理性的预期是5000-6000万用户。保险我觉得顺其自然,先普惠更大的用户,其他的再说。

目前来看保险缺乏好产品 ,我们正在联合众安、易安、安心积极打造好产品。我们更了解自己的用户,会联合保险公司制定方案,联合贴牌。

爱分析:今年还会再做一轮融资?

沈鹏:A轮我们融了1.6亿元,到目前才花了5000万,这个市场足够大,而且我们也已经进入微自负盈亏状态,所以我们不急于赚钱,钱还是要花出去,所以我们融资还是持续开放的。