摘要:外贸B2B升级,从精准营销到销售流程管理

从社交数据挖掘销售线索,笨鸟社交构建外贸智能营销平台 | 爱分析访谈-爱分析

调研 | 黄勇 彭晨 费凯琳

撰写 | 费凯琳

跨境B2B行业与互联网的发展息息相关,自1999年阿里巴巴创办,打开了中国中小企业通向全球跨国贸易的大门起,诸如阿里、敦煌等B2B跨境电商,通过提供平台和一站式出口环节服务,为外贸企业带来更多商机。

不过,近年国内劳动力价格持续走高,相比南亚、东南亚一些国家处于成本劣势;国外经济的波动导致需求增长放缓,越来越多的国外进口企业倾向于将大额采购分割为中小额采购、将长期采购变为短期采购。对外贸出口企业来说,实现更为精准的自动化营销,才能够实现开源节流,在激烈的市场竞争中幸存。

创立于2014年的笨鸟社交主攻营销,面向全球跨境外贸企业,提供销售线索推荐以及营销自动化服务。

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瞄准国外社交平台,挖掘精准营销线索

笨鸟社交从最初就瞄准了国外社交平台上的丰富信息,如Facebook,Twitter,LinkedIn等,目前70%的数据来自社交平台,30%来自其他网站。笨鸟社交爬取目标客户的公开信息,包括公司信息、员工信息、公司需求及员工需求。数据对齐和标准化后,形成标签化画像,整理为一条条营销线索,再根据客户需求进行线索的个性化推荐。

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目标公司及其员工的数据均来自笨鸟社交的爬取,地理位置信息则有两个来源,一是客户网站访问者的地理位置,由客户提供;二是目标公司及员工在社交网站上发布信息时对应的地理位置,由笨鸟社交直接爬取或与地图公司合作获得。

综合来看,除了客户提供网站访问者的地理位置外,其余数据源均为第三方。大量非结构化和结构化数据经整理后,主要用于两个场景:营销线索推荐和营销自动化服务。

外贸客户每年支付3万元,可获得基础的500条销售线索推荐:根据客户的需求智能推荐目标公司决策者的邮箱、社交账号等联系方式和需求;超过500条以每条20元计价。对年营业额不足1亿元的企业来说,500条营销线索已经足够。

营销线索推荐既可发现新客户,也可挖掘老客户的新需求。销售线索的转化率因行业而异,在1%-10%之间。从效果上看,年营收低于1亿的客户,超过一半能实现营业额30%-50%的提升。

营销自动化平台虽为一个单独的模块,但要和营销线索打包销售。目前笨鸟社交可将一家公司分解出1万个维度,对比不同内容进行营销。客户在营销自动化平台上可集成管理各社交账号、邮件及其内容推进情况。

营销自动化收取8000元的固定年服务费,并没有依照营销效果收费,主要考虑到营销自动化的内容规划不够智能,有待通过时间的积累继续提升,当前用于决策参考效果会更好。

笨鸟社交未来将继续产品升级,最终实现按营销效果付费,预计客单价可以提升至年服务费10万元以上。

数据优势大,时间是壁垒

笨鸟社交创始人孙锦彬认为,数据是笨鸟社交的核心壁垒之一。其沉淀数据来自全球不同国家的6000多万个企业,关键决策人的智能化数据达四亿多条。而且由于入场时间早,客户不断对数据有效情况进行反馈,笨鸟社交对原始数据的处理能力和建模能力也更强。

笨鸟社交数据团队规模50-60人,共三个小组,分别负责数据爬取、数据分析与标签化、数据建模。团队成员来自百度、阿里、谷歌等,数据处理能力强。此外公司内来自各行业的资深人士,对行业的理解和洞见有一定积累,进一步加强了数据理解能力。

客单价稳步提高,销售团队待扩张

笨鸟社交的客户90%以上为国内外贸B2B企业,约30%的客户年销售额在10亿元以上,60%的客户年销售额超过1亿元,销售额低于3000万的客户占百分之十几,平均客单价为4-5万元/年。而回到2014年,彼时笨鸟社交的服务费仅为1万元/年。随着数据的增加、推荐质量的提升和客户规模的扩大,客单价预期将继续提高。

孙锦彬出身商人家庭,很多同学从事外贸生意,笨鸟社交成立的第一批客户即来自于此。目前笨鸟社交依靠直销获客,付费客户2000多家,获客成本几千元。销售团队50余人,很多来自阿里,对各行业理解较深,能够快速与客户建立充分联系。目前笨鸟社交还在筹备人员,今年有望开始销售的扩张。

笨鸟社交一方面通过推荐营销线索,为客户增加订单和收入;也能依靠营销自动化减少企业在销售人员上的投入。产品化率也较高,针对不同行业进行算法和参数的调整即可。

除了营销自动化的优化,笨鸟社交未来希望能够深入到订单成交流程,让外贸企业从发现客户到订单成交的全过程,在笨鸟的平台上进行,商业模式将从收取固定年费升级到交易提成。

从社交数据挖掘销售线索,笨鸟社交构建外贸智能营销平台 | 爱分析访谈-爱分析

近期,爱分析对笨鸟社交的创始人兼CEO孙锦彬进行了访谈,就跨境B2B行业及笨鸟社交的战略作了交流,现摘取部分内容分享如下。

外贸线索营销,直击企业痛点

爱分析:您之前也是做外贸行业吗?

孙锦彬:没有,2007年大学毕业后,我就进入家族公司里面,家族企业是一家软件公司,前几年我开始创业,第一个项目就是做企业协同,让不同职业的人,比如程序员、设计师之类的团队组成项目组,共同为企业服务,全球那时候只有谷歌在做,我和另一家公司做的级别比较高。日活跃用户能达到5万,但是项目赚的佣金比较少,也不知道怎么变现,三年左右亏了3000多万。

但心里面的狂热还是按捺不住,所以就想从企业与社交的结合去做,从数据的角度记录,做企业服务。对外贸行业我最初是不了解的,但我有很多同学家里做外贸生意,以前浩浩荡荡的,员工有一两千人,这几年下来营收规模受到很大的冲击,所以再度受到启发。

经过调研,我觉得这个市场有很大的机会。目标是要通过销售线索推荐连接全球的生意。我的学习能力也非常好,很快就开始落实,2015年4月份开始正式搭建团队,2015年10月份产品上线,第二个月我们的营收过百万。

爱分析:笨鸟社交的商业模式是怎样的?

孙锦彬:其实我们的业务是全球跨境B2B,不单是中国的出口。主要提供销售线索的推荐和营销自动化的服务。销售线索的作用,一是新客户的获取,还有老客户的维护,帮助实现订单的成交。

跨境贸易传统的获客手段是通过展位或B2B平台、广告平台,比如阿里巴巴。近几年跨境B2B行业一直都没有大的技术创新,保持比较低效的获客方式。但从2016年开始,整个市场的跨境资金交易增长率非常高,获取新客户和订单的需求更加强烈。我们针对这些企业的需求,提供销售线索推荐和营销自动化的服务。

目前我们的销售线索推荐,主要通过数据挖掘的方法,会广泛挖掘社交媒体上公司的数据和人的数据,以及公司的需求。挖掘以后,再去做数据的整理、归类、对齐、标准化,然后分析标签化画像,再来建立个性化的推荐模型,再给企业去做推荐,这是我们目前主要的商业模式。

数据处理任务量大、难度高

爱分析:主要的数据源有哪些?是怎么获取这些数据的?

孙锦彬:最早切入的时候,是从社交媒体上的数据开始的,比如LinkedIn,Facebook, Twitter,现在基本上扩展到全网络了,包括搜索引擎、网站、社区之类的。

我们在全国有三个数据团队,分别在北京、深圳、厦门。整个团队有五六十人,分为不同的数据组,一组做整体的数据爬取、管理、分析;一组做数据的应用,包括数据的分析和画像标签化这一系列工作;还有一个数据推荐组,要做数据的分析和建模。

爱分析:数据获取来自公开数据的抓取吗?

孙锦彬:对,都是公开数据抓取。其实公开数据蕴含的信息量很大,比如推特上的数据,每个小时都是几个G级别的。要快速处理这些大量的、实时的数据流,其中很多非结构化的数据,如图片、语言,把它们结构化,就要用到识别和自然语言的分析。

爱分析:数据处理过程中的核心难点在哪里?

孙锦彬:其实核心的难点还是在于数据的对齐。工作量还是蛮大的,有很多模型要对其进行猜测和验证,以及数据的标准化、结构化也是比较大的问题。

爱分析:广告投放我们会做吗?

孙锦彬:我们也有一些广告接口,会有直接接触,但是目前占的比重很小。因为通过社交、邮件就能够直接触达目标客户,所以对广告的需求不是特别大。在不要求特别精准,或者不是特别清楚目标客户的情况下,可能用广告。我们的数据是非常精准的,客户做品牌推广的时候可能用广告,但销售推进的时候基本不会用了。

主要服务大中型外贸企业,满足客户需求是最大优势

爱分析:客群选择上会有行业的侧重吗?

孙锦彬:目前还没有,因为市场比较大,有出口证书的就有100多万家,还有一些体量小些的,有300多万,加起来有400多万的客户。

不过客户分布是相对比较集中的,分布在长三角、珠三角的港口城市,还有山东等地,我们基本上在临海的港口城市设分公司就可以了。

爱分析:对营销来说,对不同行业的理解会是一个重要的因素吗?

孙锦彬:对,特别是在做市场BD的时候,产品宣传要有一些深度的见解,如果对行业不了解,客户根本不会和你签单。

爱分析:外贸B2B营销的核心壁垒在哪里?

孙锦彬:第一,得先把自己的数据中心建起来。我们现在不单单是数据网,也不单是查到多少数据就先报出去,我们对每一条数据,也就是全球的每一家公司,分析出它的需求,研究、建立跨境B2B的全球需求中心。

而且我们现在也有很多的客户在用,不断地对我们的数据进行反馈,验证线索是有效的、有成交的,所以我们对全球市场需求的把握非常清楚。这种情况下,我们再做推进时,准确度、成交率都会高很多。市场后入者要把前面的过程重复进行,但我们已经跑起来了,跑的更加顺利,而且不断迭代向上走,所以优势比较明显。

爱分析:续约率大概是什么水平?

孙锦彬:合同的续约率超过83%,金额续约率超过百分之百。

爱分析:大型客户和小型客户的需求有没有差别?

孙锦彬:其实有一定的小差别。越大型的客户对线索的分配、管理有更多的需求,对线索推荐的邮件需求,包括对于老客户的线索的挖掘和推荐需求更大;小的企业对新客的需求更大,侧重点不一样。也有一些企业让我们做一些内部的DMP系统,我们尝试了一下,客户比较满意,这一块业务未来可能也会涉足。

营销智能化提升,力争在线上还原外贸真实需求

爱分析:产品未来有什么新的计划吗?

孙锦彬:我们想从几个维度去做,一个维度是建立需求中心,对整个行业、产业链上下游分解清楚,建立起一个还原市场真正交易需求、反馈的产品,这个环境清楚的情况下,可以做的事情就很多了。我们也希望在营销自动化的环节上更加智能化。

爱分析:海外有类似的对标公司吗?

孙锦彬:国际上像Marketo,本土外贸CRM有小满科技。我们和小满科技的主要区别在于,他们做客户管理,项目制,再向前面的营销延伸;我们没有做项目,只做线索的管理,因为需求是动态的,然后再直接切入到交易,没有再去做基础的客户管理。

爱分析:外贸销售线索的市场空间有多大?

孙锦彬:根据权威报告,营销方面的投入占营业额近10%,全球的进出口大概有25万亿美金,中国的出口大概有20万亿人民币。,这个规模就非常巨大了,阿里巴巴目前在市场占据领先位置,一年大概一百亿的收入,也只占了不到市场的10%。