摘要:让中小代理商实现互联网转型

七年两次转型,吉屋赋能中小房产代理商 | 爱分析调研-爱分析

经过两次转型,吉屋确立了为中小代理商赋能的轻资产模式。一方面,依托技术赋能,提高代理商的线上获客及内部渠道管理能力;另一方面,通过代理商为开发商提供交易管理工具,以及为经纪人提供房源管理工具,逐步实现整个新房交易环节的信息化管理。

指导 | 张扬 黄勇

调研 | 张扬 赵敏

撰写 | 赵敏

受互联网影响,新房交易行业的商业模式也逐渐在发生变化。一方面,随着互联网使用的普及,线上逐渐成为房产交易新的获客渠道;另一方面,引进各类技术应用,有效提升各环节效率。

行业升级也为不同背景公司的进入新房交易市场提供了机会。最早出现的以房天下、乐居等为代表的信息平台,开启了地产线上获客的新时代;2011年成立的房多多,通过互联网连接房源与线下经纪人,引入一二手联动的卖房模式,地产的互联网化逐渐进入交易环节;随后,京东、阿里等互联网巨头凭借自身强大的用户流量也开始布局房产交易环节。

除互联网公司陆续进入市场外,传统代理商的收入结构中互联网业务占比也逐渐增加。以世联行为例,2014年下半年开始打造互联网平台业务,从2014-2016年的营收比例中可看出,以团购服务费为主的“互联网+”业务营收占比提升迅速,相比之下,传统代理、经纪业务收入占比下降趋势明显。

七年两次转型,吉屋赋能中小房产代理商 | 爱分析调研-爱分析

大型代理商依托自身实力实现“互联网化”,而面临同样趋势的中小代理商,还需如吉屋这类技术型公司的支撑顺应行业变革。

两次转型,确立“房产网商”模式

吉屋成立于2011年,创始人张德祥曾担任腾讯财付通副总经理,潘国栋曾任口碑网负责人、阿里支付宝用户事业部产品总监,公司拥有较强的产品和技术基因。

成立7年间,吉屋历经2次转型并最终确立了现有的业务模式。2014年9月以前,吉屋定位于信息聚合和分发的平台,将购房者的需求分发到各个代理商处。最终逐渐涉足房产交易,开始直营业务。

2014年9月后,吉屋进行第二次转型,剥离直营业务,朝开放平台发展。2015年,吉屋确立了为城市合伙人赋能为核心的平台业务模式。

在平台业务模式中,吉屋一般选取与具有一定实力的区域代理商合作,通过输出线上营销和渠道管理系统等工具,协助线下代理商转型为地产电商,提升房产销售代理行业的综合服务能力,并将此模式命名为“房产网商”模式。

目前,吉屋的城市合伙人模式主要在1.5-3线城市落地,合作采取一年一续约形式,每年续约率在80%以上。截止2018年2月,吉屋已经覆盖150多个城市,平台楼盘数量5000个,城市新房覆盖率约在15%左右。

城市合伙人既是服务对象,也是产品销售伙伴

针对城市合伙人转型为房产电商,吉屋对于城市合伙人的赋能主要体现在两方面:获客能力及管理效率的提升。

七年两次转型,吉屋赋能中小房产代理商 | 爱分析调研-爱分析

获客能力的提升体现在线上及线下。线上获客能力的提升,一方面,通过分析用户行为及浏览轨迹,并利用标签精准用户画像,另一方面通过合理的广告投放,提高房源的线上曝光量触及更多C端用户。

获得用户线索后,合伙人可直接通过置业管家APP,线上完成客户前期的咨询服务,并将意向客户引入线下服务完成交易,改变合伙人原有的“坐销”方式,开拓了在线直销业务。

经纪人渠道作为合伙人线下获客的核心来源,吉屋通过为代理商输出一套SaaS交易管理系统及经纪人客户端“吉屋经纪人”,实现了渠道的有效管理。

内部管理能力提升方面,吉屋的Boss经营决策系统可实时查看渠道拓展、交易进展等数据,有效为合伙人的管理者提供经营决策依据。

除为合伙人提供一系列工具外,针对开发商的新房交易环节的营销及管理需求,吉屋也开发了相应的产品。主要有精准营销拓客工具吉智投以及智能POS支付工具,未来还将与销控产品厂商进行合作,满足开发商完整需求。但目前吉屋不涉及房源的直接获取,因此针对开发商的产品销售还需依赖代理商进行落地。

吉屋收入主要来自两部分:一、基于为合伙人提供的一系列服务,收取相应的城市授权费用,依据城市房价、佣金等不同水平收取30-100万不等。二、针对房产销售商的产品销售收入,目前占比较少。

具备一定城市规模,变现能力还有提升空间

整体来看,吉屋采取轻资产模式,以输出技术和产品为核心,自身并不参与线下房源及渠道的开拓。目前已经扩张150多个城市,具备一定规模,未来扩张潜力集中在3-4线,规模增长还存在一定空间。

吉屋的变现主要通过城市授权费用,因此,单个城市的收入相对稳定。而基于平台积累的代理商规模,吉屋也在逐步开拓新业务,为商户提供创新型增值产品,提高双方营收水平。

如近期开展的异地分销业务,对比普通新房交易,不同地域的房源与销售的匹配需借助平台。平台价值得以显现。未来,吉屋还将打通用户端,通过引进家装、大家电等服务商,为用户提供购房全周期服务,进一步增加收入来源。

七年两次转型,吉屋赋能中小房产代理商 | 爱分析调研-爱分析

近期,爱分析对吉屋常务副总裁容欣进行了专访,选取部分内容分享如下。

开发商交易管理SaaS市场规模近百亿

爱分析:新房销售中开发商有哪些核心需求?

容欣:开发商交易环节的需求主要有三点:第一,产品曝光的需求,即向购买人群进行楼盘展示和产品曝光。第二,带看需求,需要渠道带客户看房。

第三,交易过程中需要管理工具,比如渠道管理、销售管控等。

爱分析:针对这三部分需求,吉屋提供哪些产品?

容欣:产品曝光方面,我们会有精准投放的广告产品如吉智投。客户渠道方面,我们有线上的流量客户以及中介渠道带来客户。交易管理方面,我们也有渠道管理、结算管理等相应的产品,比如智能pos、SaaS交易管理。但销控方面暂时还没有相应的产品,我们计划跟相应的厂商做数据打通。

爱分析:开发商交易管理市场规模有多大?

容欣:整个市场大约在几十个亿规模,加上销控产品,市场规模约在百亿左右,跟交易佣金比还是占比还是比较小。

爱分析:吉屋的房源是如何获取的?

容欣:房源目前主要是合伙人获取,因为新房房源获取地域性非常强,我们合作伙伴大多数都是在本地比较靠前的代理公司或者销售公司,他们获取房源很有优势。

我们跟合伙人之间也会有一些协同关系,比如我们公司总部跟大的开发商签框架协议后,城市合伙人在各个城市去对接开发商的分公司。

爱分析:如果城市合伙人去签约,开发商也需要用到吉屋的产品吗?

容欣:需要,但不同的开发商需求不太一样,有些开发商需要广告产品,有些可能需要管理工具等等。

爱分析:与连连科技的合作主要体现在哪个环节?

容欣:更多是在开发商的结算管理,因为结算管理除了收房款外,还包含渠道佣金的计算和管理。连连的解决方案更多是在收款这一块,比如说收定金、首付款,我们的结算管理产品跟连连打通了,客户刷卡时就可以选客户是从什么渠道过来的,渠道结算就可以做到自动化。

爱分析:吉屋在一个城市的新房房源覆盖率可达到多少?

容欣:每个城市可能差异较大,我们目前整个平台签约的楼盘大概是在5000个左右。如果分到我们落地的150多个城市,新房待售的楼盘数在3-4万,所以我们房源的占比在15%左右。

合伙人采取城市独家代理,续约率超80%

爱分析:城市合伙人的职责有哪些?

容欣:主要有三点:第一,获取房源;第二,服务线上的客户;第三,整合中介渠道。目前平台经纪人数量达到了70多万,由于我们以前做过2-3年的直营,也有一定的经纪人基础。

爱分析:与城市合伙人的合作模式是怎样的?是否会在当地建立一个合资公司?

容欣:暂时还没有一个特别好的方式,每个城市合伙人想法不太一样。现阶段我们主要还是先做大城市规模,资本层面合作暂时还不考虑。

爱分析:城市合伙人的规模一般多大?

容欣:一个城市我们只与一家代理商合作,各家规模差异还比较大,大的有几千人,小的可能是几十个人,30-100人之间的比较多。

爱分析:城市合伙人更新频率是怎样的?

容欣:我们是一年一续约,部分代理商不太适合或者是业绩提升困难,结构上会有一些主动或被动的调整升级,今年续约率超过80%。

加盟模式,满足城市合伙人获客与管理需求

爱分析:吉屋主要满足城市合伙人哪些核心需求?

容欣:对合伙人来说,吉屋最核心的是满足了他们的获客需求。其次,我们提供一整套管理工具,提高公司运营效率。

除此之外,还有两类。第一,随着平台合伙人规模增加,我们通过成立几个不同方向的虚拟组织,便于城市合伙人把各自的优势通过平台分享出来,进行跨城市的合作。举个例子,河南合伙人在管理和培养服务团队方面非常有经验,他可以把他的团队和经验输送给经验相对不足的代理商,相互之间达成业务合作,佣金收入两方商量分配。

第二,品牌方面,规模小的或者新组建的团队,我们的品牌、产品还有线上的流量对促进他们签约量的增加都有价值。

爱分析:平台上客户流量主要通过什么方式获取?

容欣:主要是通过搜索引擎和推广付费。

爱分析:如何覆盖广告成本?

容欣:合伙人签约楼盘的付费推广,成本是由合伙人自身承担。吉屋主要通过更精准的用户画像和更好的渠道进行匹配,帮助代理商提高效率。

爱分析:成交转化情况如何?

容欣:客户咨询到成交的转化率在2-8个点。

2018年目标覆盖300个城市

爱分析:团队人员结构是怎样的?

容欣:团队人数接近200人,其中70%左右是产品研发,其余是市场和后台的服务部门。

爱分析:150个城市的规模是否已经布局完整,还有扩张空间吗?

容欣:有,目前主要是在1.5-3线的城市比例比较高,未来扩张的空间主要在三四线。

爱分析:收入来源有哪些?

容欣:我们目前的收入主要是两大块。一块是针对城市合伙人的城市授权费用,根据城市的房价、佣金水平、流量情况等定额收费,费用在30-100多万之间。第二块就是产品销售的收入,在我们目前的收入构成里面,产品销售占比较小。

爱分析:未来是否还会发展一些其他业务?

容欣:我们的构想是围绕购房用户的整个周期提供更多的服务,比如购房前租赁、购买后装修、大家电等等。

爱分析:是否有其他业务布局的规划?

容欣:第一,丰富产品结构,我们现在已经有营销和渠道管理等产品,销控管理产品目前在与厂商进行沟通合作。第二,我们近期也在关注二手房领域,增加二手房,客户的服务体验和转化率可能会得到提升,但租赁、家装等业务是中长期考虑的问题。

爱分析:近两年业务目标是怎样的?

容欣:核心的业务目标还是城市的规模,2018年的目标是覆盖300个城市。