摘要:乐乎从自营模式转为公寓托管

乐乎CEO罗意:标准运营体系将成为长租公寓核心竞争力 | 爱分析访谈-ifenxi

调研 | 张扬 赵敏

撰写 | 赵敏

政策推动下,长租公寓迎来了黄金时代,地产系、酒店系、经纪系纷纷布局,但市场竞争的核心普遍在于房源,公寓运营能力暂时还未成为关注焦点。

乐乎城市青年社区(简称乐乎)成立于2014年,成立初期采取自营公寓模式,但由于公司规模有限,难以长期维持重资产的自营模式,且管理团队认为,体系化的运营能力将是长租行业未来稀缺资源。

因此,2015年8月,管理团队决定转向轻资产模式,将运营能力作为企业未来发展的核心竞争力。乐乎目前的主营业务是为集中式公寓物业持有方提供运营托管服务,包括前期物业改造、公寓租赁及租客管理、社区运营服务等。

乐乎CEO罗意:标准运营体系将成为长租公寓核心竞争力 | 爱分析访谈-ifenxi

物业的获取,乐乎主要通过线下BD团队获取城市存量房源,托管周期一般在10年以上。针对物业的改造,乐乎自身并不涉及资金,主要对接资金端和物业端,由资金端负责前期的物业租金及装修费用。

目前,乐乎已经与赋能资本、三六五网等机构达成合作,乐乎自身也成立了启航基金进行过桥,未来也会逐步朝上游产业链延伸,搭建自身金融能力。

乐乎的公寓运营主要定位于中端白领青年社区。以北京为例,租金均价在3350左右,高于合租低于一居室。门店的管理除依靠店长外,更为核心的是后台标准委员会及IT团队将日常公寓管理工作流程化、标准化、信息化。

经过几年的运营积累,乐乎已经建立了一套完整的运营流程,管理效率上,乐乎单个管家可管理63间房,房屋出租率超98%。

基于租房各个环节的运营服务,乐乎目前收入主要来自三部分:一、提供公寓的出租及租客管理服务,获取基础的托管费用及业绩超额分成,这也是最为主要的收入来源,其中基础托管费用基本可覆盖门店日常运营成本;二、为物业持有方提供工程设计和监管服务,并收取相应的托管或监管费用;三、社区运营服务,为租客引进增值服务,向服务商收取相应的广告费等。

截至2018年2月,乐乎已经完成北京、广州、成都等11个城市的扩张,签约房源超过2万间,实际运营近1.3万间。团队成员约有500人,其中总部人员110人,线下BD团队60人,其余为公寓管家和各地人法务和财务人员。

从财务表现来看,乐乎单个门店已经实现盈利,但还未实现整体盈利。

乐乎CEO罗意:标准运营体系将成为长租公寓核心竞争力 | 爱分析访谈-ifenxi

近期,爱分析对乐乎创始人罗意进行了访谈,选取部分内容分享如下。

基于企业基因及行业趋势判断,自营转托管

爱分析:2015年为什么选择从自营转为托管模式?

罗意:第一,基于我们自己的基因。2015年8月份天使轮之前,我们是二房东模式,有亚运村和十里河两个项目。但作为一个零起点创业者,自营模式太重,亚运村项目我们进行了百万级的投资,十里河达到千万级,基本都用于装修。这个时候再接着做重资产,逻辑根本就不成立,自然而然就由重到轻。

第二,基于我们对未来的理性判断,我们认为长期来看房子和钱都会朝这个行业转,最后还是缺运营。

我们的基因和加上对未来的理性判断,认为未来成体系成规模的运营能力一定是会越来越稀缺,所以选择轻资产。

爱分析:现在金融手段比过去更加丰富,从这个角度来看,乐乎未来是继续坚持纯粹的托管,还是会回到自营?

罗意:我认为金融本身并不创造利润,只是加速流通助推产业,所有的金融创新都是以运营盈利为基础。当然我们也会在往上游延伸,也正在搭建自己的金融团队。

我们现在已经有运营能力而且全流程打通,目前合作了六只基金,但他们的资金规模、响应速度、风险偏好、收益预期不一样,我们的投资促进部根据基金不同的偏好,去做匹配对接。未来我们也一定会自己做基金,因为当我们掌握了整个产业链后,肯定是要寻求闭环。

爱分析:目前合作的基金有哪几支?

罗意:赋能资本、燕翎资本、三六五网做的租赁产业基金等等。

存量房改造为主,目前签约2万间

爱分析:房源的选择上有何标准?

罗意:我们是集中式社区的运营商,选择的标准无非就是法务层面的合规性和需要达到财务指标。

不同城市合规性的标准不一样,因为每个城市的租赁行业的支持力度和供需关系不一样。像在北京、上海、杭州、成都等城市,我们是类酒店的标准,但深圳我们做农民房,广州我们会做城中村,武汉也有厂房的工改住。

爱分析:如何获取房源?

罗意:早期主要是通过我们BD团队去找项目,以资产为中心去配置,去配置资金。随着品牌的不断地发展,加上品牌营销的投入,会有一些物业、加盟商、政府找到我们合作。同时,我们过往的合作方会有第二个、第三个项目,形成了一种自然增长。

爱分析:线下BD人员有多少?

罗意:目前在全国接近60人,一个城市五六个人。

爱分析:房屋前期改造的时间需要多久?

罗意:不完全一样,因为我们是一个管理机构,比如说以5000方为例,平均在四个月左右。

爱分析:房子类型以毛坯房还是公寓为主?

罗意:主要还是以存量为主,可能其他品牌都是毛坯或者重新装修,我们可能更多是现有的,比如说老的酒店公寓。

爱分析:乐乎房源规模在什么级别?

罗意:我们现在签约2万家,实际运营的1.2-1.3万左右。

爱分析:2018年目标达到多少签约量?

罗意:我们的目标是要做到5万间,开业3.5万间。

为公寓提供整套运营服务

爱分析:乐乎公寓定价策略是怎样的?

罗意:以北京为例,租金价格在3350左右,我们的定价策略就是高于合租主卧低于一居室,价格一般比合租族高30%,比一居室便宜20-30%。

爱分析:乐乎提供的运营服务有哪些?

罗意:其实我们的运营服务主要根据甲方的需求。甲方分三类,有资产没有资金的,我们匹配资金或者联合私募等;有资金没资产的,我们做资产运营;还有一类是有资金也有资产的如加盟商,我们会偏品牌和运营能力的输出。

我们的链接方式是比较多样化的,但是有一点是不变的,那就是乐乎要管理房子。

爱分析:公寓前期改造环节,乐乎承担什么职责?

罗意:我们在项目层面不会去出钱,只是代管和代运营机构。我们前端的服务分为监管和托管两种模式,托管模式就是甲方按节点付费就可以了,其余全部交给我们。监管模式就是说我们给他出方案,我们做节点管控,但是我们不参与过程管理。

两种方式的收费标准不一样,两种方式最后都有一个归口,就是乐乎要管理和运营。

爱分析:公寓运营人员如何配置?

罗意:不含保安保洁,5000平方米的公寓大约有160间房,一般会安排三个人左右。

爱分析:公寓的托管周期会有多长?

罗意:我们是全项目周期,比如他签的是10年就是10年,大部分项目都是10年以上。托管周期太短,我们不会做服务,托管合同基本上都是一次性签。

爱分析:公寓运营人员岗位职责如何划分?

罗意:我们全是通岗,一个门店其实人并不多,我们并没有酒店那么高的配置,如果全部专人专岗,很难运转起来。

标准化工作流程提升管理效率

爱分析:乐乎运营优势主要体现在哪里?

罗意:其实不是哪些点做得好,运营是整套体系,好几千个节点。作为一个专业的运营机构,运营中的每一点都稀疏平常,但如果不聚在一起成体系化的话,就会很弱。

我们的培训学院、标准化委员会、信息化团队,其实做了大量的工作,每一天日复一日下来,这构成了核心竞争力。

爱分析:后台IT团队多少人?

罗意: IT团队我们已经搭建两年多,团队规模在25人左右。运营时间长了就会发现, IT其实已经融入运营中,我们的员工提成、客户池、过程管控,全部是在后台生成。

标准化委员会是8个人,抽调各个条线的负责人或者二把手,这已经是沉淀成型的一个工作了。

爱分析:行业内一个运营人员大概能管多少间房?

罗意:我们是63间,行业差不多也是这个水平,但这其实取决于定位,有的只做租房,不做工区、后期的社群服务,有的做重服务,一个人可能只管十间房。

爱分析:培养一名店长需要多久?

罗意:取决于两点,第一、培训体系。以前乐乎的培训体系没有那么健全,时间会久一些,现在我们三个月就可以培养一个店长出来,因为我们的运营线的培训体系已经很成熟。第二、跟人本身的底子也有关系。

爱分析:店长核心是对最终的出租率负责,还是对用户体验负责?

罗意:店长主要就三项工作,第一是经营工作就是出租率,第二就是客户满意度,第三就是日常行政的管理,能否培养出来新人。

爱分析:三个月就可以培养出合格的店长,主要源于后台标准化的管理流程?

罗意:对,体系化的东西是核心,依赖人是非常早期的阶段。店长每一天的工作是标准动作,我们的信息化系统有针对店长的管家端,投诉、报修、保洁都是相对标准化的。

单店盈利,不急于整体盈利

爱分析:乐乎的城市定位是怎样的?

罗意:我们目前是进了11个城市,不意味着其他的城市不合适,而是因为组织的能力暂时还没到。

爱分析:2018年城市扩张策略如何制定的?

罗意:大方向来说跟城市的人口、人均收入、流动性或者产业后劲有关。但我们现在城市研究的深度还没到,我们目前做的其实非常简单,看同行在这个城市活得怎么样,如果好我们就考虑进去。我们不是做跑得最快的,只要比慢的人跑得快就可以。

爱分析:目前人员规模在什么水平?

罗意:员工一共有500人,总部110人,还有几十人在成都。其余就是线下BD团队、管家和法务、财务等。

爱分析:组织架构是怎样的?

罗意:我们集团中心是六大中心,品牌、商务、产品、运营、平台及后台。培训未来会跟战略研究院成为一级中心,但现在还是二级中心。培训是2017年3月份开始成体系的建立,需要一段时间的孵化,再变为公司的一级中心。

爱分析:收入来源有哪些?

罗意:主要有三部分:第一,前期的基础费用,前期开办的工程费用,根据轻重不一样,收取监管或托管费用。

第二,运营期间的费用。运营期间我们首先有一个基础费用,人力、材料等等费用,这部分我并不挣钱。我们真正收益来自于跟甲方的分成,就是我们业绩达到某个水平之上的部分,两家来分。保证了甲方的收益预期之外的超额收益,是我们收益主要来源。

第三,未来关于在整个运营平台上,租客和空间的价值,这是乐乎会独享的收益。比如说线上APP、线下空间未来会有广告收益等等。

爱分析:单店盈利能力如何?

罗意:单店盈利其实不难,只是挣的不多,因为后台成本只有在规模大的时候才可以摊薄。

爱分析:单店盈利能力未来还有可能往上走吗?

罗意:有可能,因为租金未来会有红利,但内部成本的降低暂时比较难。

理论上来说,最早成本高一些,随着管理的精细化程度加强,成本会进一步的压缩,但是至少现在成本是在上升的,因为后台需要不停的投入,比如质检体系、培训体系、高管能力、营销、IT等等,到了一个规模之后成本可能才会开始下降,但目前这个拐点还未出现。

爱分析:预计2018年盈利情况如何?

罗意:目前还是主要做能力建设,行业是一个20年的行业,我们没有那么着急盈利。