摘要:易车的未来还有哪些想象空间?

易车3.0扩大连接,打造汽车互联网超级用户平台 | 爱分析访谈-ifenxi

调研 | 刘馥亮 王帅

撰写 | 王帅

2000年,李斌创立了易车。10年后,易车(股票代码:BITA)在纽交所上市,成为中国第一家到海外上市的汽车互联网公司,最新市值20亿美元(2018年3月1日数据)。

近些年易车的营收规模增长稳健,平均增速在50%上下(截至2016年底)。随着业务布局的纵向深耕和横向扩张,今天的易车,已然在汽车互联网内容服务平台和交易服务平台双引擎驱动下, 进入了新的发展周期。

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(说明:从2016年开始,易车财报数据采用US GAAP标准,并对2014及2015年财报数据做了追溯调整)

广告和订阅业务起家之本,交易业务快速增长

易车的业务体系分为三个部分:广告和会员业务、交易服务业务和数字营销解决方案业务。2016年三块业务营收占比分别为59.4%、26.9%、13.7%,广告和会员业务目前仍为易车旗下最大业务,但随着交易业务的快速增长,这一比例正在发生变化。

广告和会员业务由易车网运营。广告业务主要服务于主机厂,各种互联网多媒体广告主要投放在易车网以及相应的移动应用等。会员业务是指易车通过“易车伙伴”SaaS平台为汽车经销商提供整合的营销管理服务。

交易服务业务,由易车控股子公司易鑫以独立品牌经营。数字营销解决方案业务,指为主机厂客户提供网站建设与维护、网络公关、互联网营销活动、网络广告投放等一站式解决方案,由旗下公司新意互动广告(CIG)运营。

主机厂和4S店覆盖度高,将发力新能源

广告与会员业务的产品主要满足汽车营销的需求,付费客群包括主机厂、大区和经销商三个层面。品牌和大区投放广告一般由主机厂直接付费,但在经销商订阅产品的付费方式上相对复杂,主要分三种模式。

第一种由经销商投放广告,自行支付费用,主机厂给予补贴;第二种是主机厂与易车谈政策(折扣),在政策框架内经销商自行购买;第三种则由主机厂集采,厂家出费用买断,经销商直接使用即可。

截至2017年9月30日,易车SaaS平台付费经销商会员超过25,000家。

广告业务目前覆盖全国近90%的主机厂客户。据易车高级副总裁刘晓科介绍,2018年易车将进一步发展新能源车企客户。

强化产品与服务,3.0战略重在连接用户

易车互联网信息平台基于底层结构化数据库的搭建以及平台系列产品的整合,打造汽车消费全过程的服务体系,服务用户,提升体验,进而在B端实现流量变现。其中结构化的数据库为核心竞争力。

2016年易车推出3.0业务战略,定义为“连接用户,提升体验”,将在稳固和强化流量的同时,进一步了解用户是谁,以及使用户之间、用户与B端厂家和经销商之间建立连接。2017年易车号的推出正是这一战略的落地,易车号采用PGC模式生产内容,产能大幅提升。

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近期,爱分析专访了易车高级副总裁刘晓科,现将部分内容与您分享。

汽车电商对新车业务流量影响不大

爱分析:从整个广告市场来看,汽车广告处于什么位置?

刘晓科: 从广告角度看,第一大产品是快消品,快消是最大的一块,但并不需要专业性,比如买个可乐,没有什么专业性的,就是品牌,所以它也没有一个专属的报道频道。

第二就是汽车,汽车有一个问题是汽车购买的决策很复杂,不是看一个广告就决定买这车,它有一个漫长的消费者收集、比较,然后决策的过程。

爱分析:目前汽车流量市场的格局如何?

刘晓科:因为汽车决策复杂,厂家的需求不仅仅是曝光,更要在曝光上有告知的行为、线索收集、线索转化等,这需要有从内容、活动、项目等的转化过程。真正能够进行体系型转化的,目前来看,只有垂直网站是可以百分之百做到,也就是说全网只有易车和我们的竞品有这样的转化能力。

其他的网站,比如门户,整体流量比我们大得多,但是汽车广告大概是我们的1/10左右,为什么呢?因为光有曝光没有用,没有后续的转化行为,厂家得不到任何帮助。

流量上,易车和竞品每天的流量是几千万级,门户百万级,头条估计在接近千万级的水平。

爱分析:众多汽车电商的出现,是否吸走部分流量?

刘晓科:从流量角度,二手车领域有可能被吸走一批买卖二手车的,但是新车吸不走。

用户的决策时间大概在一到三个月,消费者有一个研究的过程,这恰恰是厂家营销的关键点。我们可以通过配套的内容、数据库、服务型的产品等提供相应的转化能力。用户整个过程,需要先看,然后选,然后买,最后才是交易。只专注在交易部分的汽车电商没有品牌广告的价值,对我们的影响不大。

汽车营销趋势:精细化,重品牌+效果

爱分析:汽车营销的模式有何变化?

刘晓科:营销变化还挺大的,从粗放式管理变成精细化管理。以前做广告是为了销量,但是没有形成太多的直接纽带,基本上是做一个广告,获得一个曝光。后来发现曝光不好用了,需要点击,点击不好用了,就需要线索,线索不好用了需要销量,其实是一个逐渐精细化的过程。

媒体帮助厂家做的最大的工作叫品牌,销量实际是一个很复杂的过程,与终端价格、终端服务、车源这些线下的因素有很大关系。厂家曾经有一段时间做到比较极致,大概两三年前,就是唯线索论、唯效果论。结果我们发现这样的企业走不长,因为它只把产品按照性价比、按照价格给到消费者,但消费者买的时候,没有觉得这个产品有溢价,永远在等待更低的价格,厂家利润特别受损失。

从厂家来说,整体趋势是从品牌到效果,现在是效果加品牌,就是说营销一定要对品牌有一定的拉升作用。只有有品牌的产品,才能在相同的性价比时,把产品卖出去。

爱分析:整个中国汽车营销的市场规模有多大?

刘晓科: 整个中国汽车市场一年价值大概2万多亿元,其中的1%厂家用作投放广告。今年要多些,3000万台销量,乘以每台的平均15万左右价格,这是45000亿,再乘以1%的市场投放,算下来汽车营销的市场规模为450亿。

爱分析:美国的汽车互联网信息平台情况如何?

刘晓科:美国的汽车网站比中国稍微的更专注一些,会分为几类。一类是专门做内容,只产出内容;像Yahoo频道这种,专注提供入口;Autotrader,专注做线索转化;还有专门提供车型估值、专门提供保险、专门提供金融的汽车网站,都比较专注。此外,有流量入口的网站,会把这些服务囊括进来,统一对接。

广告投放手机厂商应用市场,触达五、六线城市效率最高

爱分析:经销商渠道下沉后,线下如何服务?

刘晓科:易车每年都会做百城车展,就是在做四五线城市的下沉。

爱分析:线上如何触达五、六线城市?

刘晓科:线上广告,主要投放在城镇销量好的手机厂商应用市场上(如vivo、oppo、小米等),这样向下拓展效率最高。明年我们也计划与一些本地化媒体合作,但更多是为品牌效应。也会开始尝试刷墙来传播品牌,但不会成为重点。

爱分析:渠道下沉时,线下获客成本更低?

刘晓科:其实我们认为,线上虽然获客成本高,但是效率高。直接落到线下,获客成本虽然可能低,但是需要规模化,一旦大规模后不见得线下是效率最高的手段,如果算上时间成本,可能线上更好。

数据应用场景:营销和风控

爱分析:怎么定义互联网信息平台在整个汽车产业链的位置?

刘晓科:我觉得我们是连接器,C端到B端的连接器,B端包括车厂和经销商。

爱分析:易车大数据的应用场景,还有哪些想象空间?

刘晓科:单纯从数据来看,我们想象了很多的应用场景。长期来看有营销价值,对易鑫本身也有风控的价值,我们还会反输出给腾讯、百度、京东,用我们的数据来完善其用户画像,提高获客价值。

今年,易车将向厂家重点宣传数据体系。过去厂家会与很多调研公司合作,因为厂家需要知道车主买车和不买车的原因,买车用户的画像,新产品应该如何定位定价等。但一般调研公司至多只能调取几百几千样本,而易车的数据库每年新增千万级的数据,存量是过亿级别的,用我们的数据库匹配,精准度要好很多。

爱分析:易车未来的整体业务规划?

刘晓科:易车要做成一个超级平台,连接其他独立的应用,形成完整的服务链条,以实现其价值。我们希望通过两到三年的时间,把易车APP超级平台的地位坐实。

易车在垂直汽车领域,投资的30多家公司,如ETCP、精真估等都在洽谈接入。汽车行业垂直细分领域可以想象的商业模式基本都已存在,易车大部分已投资。现在易车最重要的是把这些串联起来,用流量、服务赋能,使盘子变得更大,价值会变得更高。