摘要:全新的生态,不变的梦想

驶上滴滴这条高速路,人人车离综合汽车交易服务平台梦想又近一步 | 爱分析调研-爱分析

人人车与滴滴构建的“出行+汽车交易”生态颇具想象空间,双方在客源、车源、服务、数据和技术上均有大量合作机会。近期人人车平台车源、成交量快速增长,获客效率及单车利润有提升空间,与滴滴的各项合作及新业务正在逐步落地,精心耕耘的服务口碑厚积薄发。人人车表现值得期待。

指导 | 张扬

调研 | 刘馥亮 唐靖茹

撰写 | 唐靖茹

2017年的二手车电商一如既往,融资、广告、业务、线下大战正酣。各种模式、打法众说纷纭,其中有三个关键词频繁出现。

第一,是大平台。6月,易鑫战略布局“淘车”;10月,瓜子、优信纷纷入局新车交易;近日,大搜车深度合作车易拍。虽然切入点各异,譬如易鑫以汽车金融切入,人人车、瓜子以C2C切入,优信以B2B切入,大搜车以SaaS系统切入,汽车电商却都有同一个梦想——成为综合汽车交易平台。

第二,是产业链。无论是新车还是二手车,都少不了金融、保险、维保、售后、置换、物流等一系列产业链环节。在投入巨大品牌营销成本的前提下牢牢锁定消费者,挖掘每个环节的利润空间,纵向一体化成为必然选择。这些产业链环节必须在线下完成,所以各家又在加紧布局门店、线下仓和物流线路。

第三,是生态圈。互联网、出行、金融、主机厂……汽车行业上下游繁复,流量、用户、服务等可合作资源多。2017年众多生态合作中最引人瞩目的当属阿里投资大搜车和滴滴投资人人车。

早在2016年3月,人人车就提出过“开放生态”计划,先后合作浦发银行、民生银行推出二手车交易贷款产品,合作团车网试水新车交易,合作庞大集团提供售后保养服务。

以 C2C 模式切入二手车交易,汇集广大个人车源和个人买家,通过撮合交易的方式获得佣金收入和延伸服务收益,人人车的“大平台”和“产业链”已经初具规模。如今引入滴滴战略合作,率先打通“出行”和“汽车交易”,人人车的“生态圈”也日臻完善。

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人人车+滴滴:互惠互利的生态同盟

除了资本层面的合作,人人车和滴滴在业务层面和技术层面的合作更具想象力。

首先,用户引流是最容易想到的。对人人车而言,滴滴平台上超2000万司机和超4亿出行用户是二手车交易最为精准,也最具规模的潜在客户。接入滴滴运力生态后,人人车可直接服务于滴滴数千万运营车辆和车主的交易需求。

对滴滴而言,借助人人车来补足“车辆交易”环节,可以帮助滴滴更快速地实现其“汽车运营商”战略的落地,双方形成互惠互利的生态同盟。这也构成了双方合作的基础——共赢、互补的生态。

滴滴已为人人车在其业务覆盖城市开通用户端、司机端入口。其助力效果已体现在去年10月以来人人车迅速上升的车源量和成交量中。据人人车对外披露的数据,受滴滴导流推动叠加行业旺季,2017年第四季度,其车源量、成交量均实现连续三个月近40%的环比增长。不仅如此,滴滴积累了大量出行用户数据,可以筛选出数亿无车但出行需求旺盛的用户,使人人车变被动为主动,高效精准营销。

二手车的业务模型其实很简单,但作为典型“低频高效”交易,难点在于居高不下的获客成本,体现在看似永无止境地打广告、买流量……滴滴海量精准用户导入,使得人人车获客成本可以远低于竞争对手。滴滴作为渠道,对人人车来说兼具品牌广告和精准流量的双重作用,预计2018年滴滴为人人车带来的交易占比可望达到30%左右。

其次,直接的业务合作顺理成章。

2017年大热的融资租赁业务中有一个特殊的客户群体——滴滴司机。他们偏爱皮实、省油、符合网约车标准的二手车或者价位偏低的新车。车对于他们而言是生产工具,而非消费品,核心诉求就是降低成本门槛,二手车以及融资租赁的低首付恰好符合需求。人人车有车源,也有融资租赁产品,还可以通过滴滴APP精准触达现有或潜在的司机群体,满足其买车需求。

除了滴滴司机个人购车之外,滴滴还将从人人车平台直接采购二手车,据悉,未来三年滴滴计划从人人车直采超过百万辆二手车,提供给滴滴司机,以降低运力成本,升级运力生态。可以预期,人人车未来将成为滴滴稳定的车源供给渠道,而滴滴将成为人人车最大的车辆采购客户。

再者,线下资源的整合完全匹配。

滴滴在2018年1月宣布其全国最大汽车后市场自营门店“小桔车服”在杭州开业,并计划在全国落地超过300家门店。据悉人人车已经开始接入小桔车服的维保服务,预期未来总对总的战略合作使两个体系相结合,共同面向滴滴车主和人人车买家,网络效应成倍放大。更大的想象空间则在于,人人车和小桔车服的深度对接、互相借力,或许是国内首个将汽车交易与服务打通的互联网体系。

最后,技术和上下游资源的结合更加广阔。

人人车同滴滴在数据和技术等层面展开合作,在金融风控、二手车估值等领域数据共享、协同开发。滴滴与主机厂的合作关系同样可以使人人车在新车车源方面受惠。

拍卖+包卖,交易模式的双线升级

人人车联合创始人杜希勇表示,从C2C模式切入二手车市场后,人人车于2017年相继推出了二手车“拍卖”和”包卖”服务,从不同维度进行交易模式的持续升级。

二手车C2C模式一直受到效率不够高的质疑,人人车实际上门评估的车源中,有30%左右不符合C端交易的上架标准,这部分车源将会通过人人车的拍卖平台——“人人快卖”交易,满足个人卖家的交易需求。杜希勇认为,C2B是对人人车有效的业务补充,虽然现阶段C2B车源均价较低,但随着交易规模的不断放大,未来异地物流、整备翻新的规模效益值得挖掘。

此外,人人车还推出了包卖模式。卖家委托人人车以包卖协议价出售车辆,如果十天内未能售出则由人人车买下。除了显而易见地满足卖家对价格和效率两方面的需求,人人车也有自己的考虑。

首先,二手车行业是卖方市场,车源为王。签订包卖合同后人人车就拥有了独家车源,在抢夺车源方面占据先发优势。包括为滴滴司机准备的车源,均可以通过包卖采购。

其次,包卖签下的车源都是高性价比车源,根据人人车积累的成交数据判断,百分之百能够售出,即使速度稍慢,付出的无非是较低的资金成本,风险不高。

最后,优质车源保值率高、年限低、均价较高,更可能促成贷款,采购下来优先成交金融单,可以有效提升金融渗透率。

如此,卖家以满意价格迅速出售,买方购得高性价比车辆,人人车获取金融收益,实现三方共赢。

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爱分析从车源、获客、规模、单车利润和风控等维度评价人人车。

车源:每年数亿元广告费用,卖车线索量大,评估师团队规模居于行业前列;滴滴引流司机端转化率高,车源较丰富;

获客:获客成本目前较高,未来随着规模上升以及滴滴大规模精准导流,获客成本有望降低;一线销售单人年成交量较高;

规模:团队规模较2017年初增长1倍有余,成交量增长迅速;

单车利润:交易费率4%,金融渗透率30%有提升空间,后市场延保等服务收入不断提高,单车利润在逐步提升;

风控:线下团队把控交易场景;包卖业务稍有库存风险。

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近期,爱分析专访人人车联合创始人杜希勇,精选部分与读者分享。

行业:市场增速可能超过20%

爱分析:2017年市场竞争格局有什么变化?

杜希勇:前两三年,二手车电商竞争者还比较多。到2017年,大约有三四家已经明显跟其他玩家拉开距离,形成了比较领先的第一集团,2018年将会是决胜之年。

再有是涌现出了各种各样的生态和格局。比如人人车有滴滴的战略投资,形成了“汽车交易”+“交通出行”的生态,接下来的竞争,将会是不同生态的竞争。

此外,融资租赁也在2017年成为了行业热点。

爱分析:2018年市场增幅预计如何?

杜希勇:2017年二手车行业有20%以上的增幅,2018年增速可能会更高。二手车市场基本上是供给驱动的市场。现在车源供给增长很快,整个市场的基盘增长速度就会有相应提升,使得交易量增速也加快。

爱分析:车源增长受哪些因素影响?

杜希勇:主要取决于三点。

第一是汽车保有量,这是基数。现在机动车保量3亿辆左右,汽车保有量约为2.17亿辆,私家车1.5亿辆左右。

第二是二手车析出率,即每年基数中释放出多少二手车进入市场。

第三是二手车的交易周期。平均而言,一辆新车使用到六年时会作为二手车再次交易。从2008年开始的新车销售增长周期,映射到最近两三年,匹配了二手车增长周期。二手车的交易周期逐步缩短,用户换车越快,二手车市场的车源供给就越多。人人车在2017年第四季度,新上架车源量翻番增长,预期春节之后将会达到“每天新上架10000辆”的目标。

交易周期反映了用户需求,当用户有需求的时候就会寻求卖车。汽车保有量结合平均交易周期,决定了今年二手车市场的析出率,也就决定了今年的二手车市场供给。二手车供给与新车供给共同决定了汽车交易的供求关系和市场价格,综合影响市场增幅。

商业模式:关注用户价值、用户体验和运营效率

爱分析:人人车如何做到人均产能比传统经销商高很多?

杜希勇:一是规模效应。人人车平台上每个月有数十万辆在售车源,同时又有数百万个人买家,这个规模量级是传统二手车市场难以想象的,在这样的规模量级之上,买卖双方的选择足够丰富,匹配效率更高。

二是模式优势,匹配效率取决于线上展示和线下车况对应。C2C模式做到了消费决策前置,用户对车况和价格是否满意完全可以在线上判断,而线下看车则是验证过程。如果所见即所得,决策效率很高。人人车从创业之初就用单反拍摄高清大图,细致展示车况,对车况评估报告的要求越来越严格,同时,我们将交易佣金、贷款手续费以及售后质保规则充分展示,让买家决策信息更完整,确保其看车后不因费用和售后问题而犹豫不决。

三是技术应用,比如基于大数据,人人车可以不断优化推荐机制,为用户推荐最合适的车源,大幅度提升车源和买家的匹配效率。这样的技术应用在整个二手车交易流程中有无数个。

四是口碑效应,人人车在过去三年积累了越来越多的用户口碑,人人车是二手车市场上最有口碑的交易平台,口碑就是用户的信任,提升交易效率根本上还是要提升用户口碑。

爱分析:佣金从3%提升到4%是如何考虑的?

杜希勇:为了使买家能全面放心,人人车将原先的1年或2万公里标准质保升级成为整车质保,成本会高一些。原先的质保主要针对发动机、变速箱、底盘这三大件,但是买家希望买到的车每个部分都不出问题,而不仅是核心组件。

升级佣金的前提是基于客户的价值体系。如果基于自身经营效率的优化和对规模的追求,收3%的佣金可以提升交易量,但站在客户的立场上,了解他的特征和价值体系,才能为他提供相应的解决方案。即使客户付很高的佣金,只要解决了他的需求,他觉得物有所值,这个模式就可以存活,公司就可以发展。如果用户觉得他付了高佣金,但是没有解决问题,这种商业模式是没有生命力的。

爱分析:有生命力的商业模式有哪些特征?

杜希勇:有生命力的商业模式一定要满足三个点。

第一个是提升用户价值。

人人车出现之后有了C2C交易模式,这个模式相比原有的二手车交易模式和流程,让买卖双方都能获益,明显提升了用户的价值。

第二个是提升用户体验。

新的模式有没有明显改善用户体验。比如现在的物流快递、在线支付等等,都极大地提升了用户购物的体验,让用户觉得非常方便。

第三个是提升行业运营的效率,包括信息流通效率、物流效率、资金效率等等各方面的效率。

从这三点来看一个模式,是对行业有升级,还是仅仅是靠巨额资金投入获得规模增长,是有本质区别的。

品牌投放策略:把握饱和度是关键

爱分析:如何评估每家公司在广告上有多少投入?

杜希勇:媒体有数据监测。比如某公司在央视某个特定时段投放了广告,记录下来,就能知道那条广告的成本。全部加起来,就知道每个品牌今年大致的投入,相对比较公开透明。

爱分析:人人车是否会持续投入品牌广告?

杜希勇:对于品牌广告有三个基本判断。

第一,二手车交易是一个低频高消的领域,需要保持一定的品牌曝光,因为用户是逐步成熟,逐步析出的。

第二,品牌广告投放有一个饱和度,过度会造成边际效应递减。比如让用户看到100次广告,成本可能是2000万。但是如果是150次,成本可能是5000万。触达频率增长了50%,而花费不止增长50%,也就是边际效用会递减。所以品牌广告投放有饱和度,对于饱和度的控制是品牌投放策略决定的。品牌投放策略不同,会导致使用成本的效率不同。

第三,常规的广告投放渠道之外,人人车还有滴滴这一平台,相当于人人车拥有一个独家的、巨大的、精准的、高频的品牌展示渠道。

爱分析:为什么某些信息为主的平台流量很大但转化率并不高?

杜希勇:线索到成交的转化率跟运营模式关联度非常大。

信息平台不是一个交易的闭环,因为卖车的环节是通过代理商去解决的,比如说二网经销商,或者是金融SP,去帮平台促成金融交易。但人人车是一个闭环交易,整个业务链条上每一个环节都是自己的,评估师、销售、金融专员都是我们的全职员工,是一个交易闭环。一个交易闭环跟一个相对开放式的生态,转化率是不好直接对比的。