摘要:重新思考汽车O2O

团车网CEO闻伟:”牵手”天猫是起点,场景化营销将全面升级 | 爱分析访谈-爱分析

调研 | 刘馥亮 唐靖茹

撰写 | 唐靖茹

26,022台,可能是很多汽车电商数月甚至数年的销量,是中小型传统经销商平均26年的销量,却是团车网2017年双十一单日销量。

不同于众多汽车电商广告大战轰轰烈烈,这家低调的公司在2017年办了330多场展销会,双十一期间与天猫汽车合作的 “天猫汽车·百城车展暨首届团车网车展”创造了近10万的销量。天猫、淘宝在线上为团车网导流,消费者可以在团车网天猫店购买门票、礼包等福利,在线下展销会使用。

“今年是一千场起。”团车网创始人兼CEO闻伟表示,目前团车网常态化运营的城市有80多个,今年预期在150到200个之间。

团车网,顾名思义,做团购汽车起家。网站线上集客,拿到优惠价,组织团友团购汽车,获得佣金,一直是团车网自创始以来的核心业务。2016年起,新能源汽车兴起,不受限于4S店体系,团车网开始自营新能源汽车,目前已开设四家门店。同年,团车网进行了产品升级,转向以展销会为主,打造营销场景,集中撮合交易。

传统电商平台流量甚巨,但苦于缺少交易场景,在汽车领域一直难以突破。天猫选择团车网,绝非偶然。

首先,团车网运营线上集客,线下成交的模式已达七年,对各个环节转化和交易场景把控有丰富经验。

再者,团车网是国内最早切入交易的2C汽车电商之一,积累了大量C端交易数据和服务经验,团队既懂市场,又懂客户。

最后,团车网站点已包含全国一二线城市和主要地级市,掌握下沉渠道,兼具自营门店运营经验,能真正将电商无法完成的汽车交易落地。

2017年全年交易量超过30万,仅仅是团车网全面转向场景化营销的起点。从营销切入低线城市汽车交易,团车网未来战略将瞄准赋能二网,从车源、资金等方面助力二网经销商升级。

团车网CEO闻伟:”牵手”天猫是起点,场景化营销将全面升级 | 爱分析访谈-爱分析

近期,爱分析专访团车网创始人兼CEO闻伟,对新能源汽车、行业增长及汽车电商模式等话题进行了探讨,现节选部分内容与读者分享。

新能源车:零售市场突破有待技术进步

爱分析:2017年新能源汽车整体市场销量如何?

闻伟:新能源车总销量为70万台,真正零售的主要在限购城市,预计不到20万台。其他大量的是政府采购,以出租车为主,还有分时租赁直接采购的。

爱分析:零售渠道是怎样分布的?

闻伟:还是以4S店为主。另外有我们这类直营店,包括综合展厅、充电桩公司等。国家电网也开了展厅。渠道还是分散多元化的趋势。

爱分析:不同渠道之间的采购成本会有什么差别?

闻伟:厂家给的价格都差不多。因为厂家新能源销售体系与汽油车是独立的,销售政策与原来的汽油车无关,渠道发展其实是借用原本汽油车的4S店。

开始推新能源车的时候,要看现有4S店愿不愿意卖。刚开始在体系内部推动不太容易,有的4S店不愿意卖电动车,因为电动车卖了没售后保养,更多的收入来源只有电机电池或者行车软件之类的。

爱分析:以后新能源车的4S店会独立吗?

闻伟:某个品牌尝试过,但效果不好。因为新能源车销量很少,分到每个品牌的量有限,单个品牌支撑不了一家4S店的成本。

爱分析:新能源汽车的市场转折点在哪儿?

闻伟:取决于电池续航、充电时间以及成本售价的改变。最关键的是技术端突破还不够。

爱分析:如何看待新造车公司的直销体系?

闻伟:这种模式离消费者还比较远,因为目前在中国卖车极度依赖场景。每个4S店就是一个场景,有场景在那儿,通过互联网传播能够把用户吸引来,并且能够在下单后排队等着车。一个体验店能够覆盖的市场有限,物理链接如果都是通过唯一一个体验店来完成,未来的发展肯定受限。

新车市场:销量顶峰能过4000万

爱分析:新车市场销量的增速有什么判断逻辑?

闻伟:我觉得跟人口规律是一样的。原来预期寿命50岁的时候,推测婴儿潮50年后人口会有很大波动,但寿命变70了,结果就变了,所以车也是。

2009至2010年,总量从800万到1300万再到1800万,迅速爆发。当时按照乐观估计,6年的换车周期,2016年应该就到了爆发期,但实际上周期不止六年,没到时间。正常情况下,可能是到八年,甚至于极端一点到十年。但是无论如何,车辆到十年了总得置换或者报废,总得有新需求出来,然后将二手车释放出来,所以无非是往后晚个两三年,所以到2018年或者2019年,爆发点必然会出来。

爱分析:消费者在换车的时候,有可能贡献新车交易,也有可能贡献二手车交易。如果类比美国,二手车肯定会超过新车,中国市场未来会怎么发展?

闻伟:二手车的比例肯定比以前高,但我认为相当长时间内二手车交易量赶不上新车交易量。新车交易量目前还不够高还是因为时间没到。要退出的,换代升级的,大量的需求没有集中出现。到了时候,除了二手车会井喷,新车也一样。一二线城市新车升级换代的比例同比也会上升到较高水平。

三四五线城市会出现一个趋势,第一次买就不买新车,同等预算买一个从大城市淘汰周转过来,好一点的二手车,接受度会比以前高。不一定像大家认为的,一二线城市保持平衡不增长或者萎缩,所有增长都在三四五线城市,但三四五线城市的消费习惯可能会有调整,第一次购车往二手车方向走。

爱分析:中国新车的销量顶峰能到什么水平?

闻伟:预计能到4000到4500万台。按照人口、保有量、普及率、年限更新换代及新增的计算,到这个水平是正常的。再突破4500万辆,可能是小概率事件。中国人口数量是美国的四倍,美国新车市场在1500万左右,中国达到三倍是正常的。

新零售:落地展销会,赋能再升级

爱分析:团车的模式为什么转向了展销会?

闻伟:新车肯定要做下沉,原来团购的概念局限在了一二线城市。团购意味着要面对同一个品牌里不同的店,有竞争才会团购。如果这个品牌就一家店,所有人都是这家店的客户,怎么能做团购?

现在把团购这个概念升级成场景化营销,可以是不同品牌之间。比如说大型展销会,品牌之间有竞争,在更早期进行客户引流,是运营模式。

现在消费者的购车行为、意识发生了明显变化。以往消费者从有念头,考察,决策到最后买完,短则三个月,长则六个月。越来越多的85后甚至90后的买车周期缩短了,基本上不会超过三个月。

以前因为消费者经过三到六个月的沉淀,做了好多功课,最后买的时候几乎就认准一款车买,不会出现特别大的随机性,但现在越来越出现随机性。因为短时间做决策,想买了就迅速地看,最后临到决定之前,还考虑两三个车型,可能到现场随机地就买了,随时能决定。因为车的成本相比收入已经降低了,越来越从一个非常重的大宗商品往一个日常消费品的概念迁移。所以我们发现如果再做单一团购,还不如做大型多品牌场景。

爱分析:相当于是办车展?

闻伟:对,可以说是车展。但传统意义上的车展非常不互联网化,以展为主,传统媒体做,一年两回,挂上政府牌子,高大上,频次低,对普通消费者来说意义不大。我们把原来店里小团购挪到高频次的多品牌展销会上,以销为主,展是其次。消费者对车有了一个直观的感受,会临时做决策,瞬间拍脑袋,激发冲动型消费。

爱分析:汽车电商直营开店能够提升线下的效率吗?

闻伟:人效比提升有限。只要车还需要上牌、过户,有基础性的手续,互联网在这方面就起不到颠覆性的作用。

拿我们直营和外面对比,比如4S店卖新车,一个销售顾问一个月成交并交付20台车,可能就是上限了。再多的话,用户体验就很差,纯粹应付。所以4S店平均人效单月不足十台。互联网公司来做,并不会效率倍增,也就十多台。我们试过,同样如此。

爱分析:团车在三四五线城市办展销会,也是帮助二网升级?

闻伟:是的,帮助二网升级,也就是给二网赋能。大家都在做这件事,只是从不同的角度切入。二网需要什么?升级过程中,首先需要找货,需要供应链。第二,需要找客户,需要营销。第三,没钱,需要钱。最后,规模提升之后,他们不会店面管理,或者效率跟不上,需要系统。主要就这几块,我们是从营销赋能,帮助他找客户。

爱分析:继续跟天猫汽车合作吗?

闻伟:对,今年继续合作,全年常态化,不仅仅是双十一。