摘要:健康增长的核心是成本、效率和服务

持续渠道下沉,花生好车要做三四五线城市汽车新零售连锁第一品牌 | 爱分析调研-爱分析

花生好车目前开业门店逾230家,品牌、产品和团队经验已有相当的积累。大客户渠道集中采购具备成本优势,价差和金融均有利润,线下地推团队获客成本较低,规模增长较快。如果能降低资金成本,将进一步提高融资租赁的产品竞争力。

指导 | 张扬

调研 | 刘馥亮 唐靖茹

撰写 | 唐靖茹

2017年下半年至今,汽车融资租赁热度不减。瓜子、优信相继推出新车直租业务,“0到1成首付” 、“新车一成购”广告迅速铺满全国。1月16日,趣店披露旗下汽车新零售业务“大白汽车分期“已落地全国150个门店,同为10%首付,三到四年直租分期付款用车服务。

相比巨头纷纷跑步进场,花生好车显得低调沉稳。早在2016年底,花生好车已摸索出适应中国汽车消费环境的融资租赁业务模式和路线方针,开设了100余家直营门店。时隔一年,花生好车经历了迅速发展,线下深耕三四线城市的思路愈加清晰。

门店建设初具规模,渠道继续下沉

截至2018年1月,花生好车线下实际开业门店超过230家,实体店数量在竞争者中处于领先地位。目前汽车交易仍然倚重线下,汽车电商都在积极布局物流仓储和实体店。具体到花生好车的业务模式和战略,门店有两方面突出作用。

获客方面,门店是优良的传播渠道。

首先,全国大部分地区县城网络普及率较低,而门店品牌形象直接触达消费者,在人口集中的小城市中传播效率很高,可以覆盖全城。

其次,实体店形式能产生天然信任感,便于销售人员展开各类低价高效的地推活动,有助于融入当地商圈,直销、异业同业联合获客。

最后,小城市门店运营成本低,相较于花费甚巨的营销广告,投资门店开发获客功能更为划算。

风控方面,门店是线下审核的基础。

相比众多汽车电商“线上提交,半小时审核“的信审机制,花生好车的信审规则较严谨。申请者需提交基本证件等材料。要求本人面签,包括联合获客也必须到店成交。严谨细致的线下把关能够有效降低逾期、骗贷风险。

花生好车联合创始人陈鹏云表示,目前开店主要考虑两个方向。一是覆盖空白区域,二是考虑更下沉的县城。为达到年底500家直营店的目标,花生好车将着力进行团队培养和客户满意度考核。

形成规模效益,资金、物流成本还有压缩空间

就行业整体而言,直租产品虽然首付低,但相较于传统车贷,仍然有两点劣势。一是资金成本普遍较高,导致利率较高,产品吸引力不够。二是需求较分散、小批量,独立物流仓储效率较低,导致客户提车等待时间较长,购车体验不好。

陈鹏云表示,直租行业增速很快,随着体量增大,规模效益愈加明显,采购成本和融资成本将逐步降低,长期来看融资租赁利率最终会与分期贷款利率持平。

花生好车近期与工行达成战略合作,建立了全国首创的汽车直租专项分期业务。据透露,花生好车正在筹划发行ABS,将尝试各种方式拓宽融资渠道,有望在今年进一步降低资金成本。

针对物流问题,陈鹏云认为,最终4S店传统渠道将与花生好车这类新零售渠道融合在一起,未来有可能实现花生好车与厂家商定价格和产品方案,客户订车后直接从新零售门店或4S店提车。

这样的模式能高效利用厂家原有物流体系,与4S店共用运输线路,能够大大降低供应链物流、仓储成本,同时满足客户快速提车的需求。

专注现有业务,畅想全生命周期用车服务

花生好车从主机厂大客户渠道采购车辆,根据每款车型设计融资租赁产品,目前有“1+3”(第一年直租,到期可选择续租三年、购买和退车)和三年期、四年期直租产品。银行、金融租赁公司等资金方提供授信。三四线城市获客主要靠线下直营店地推,线上平台导流为辅助。

持续渠道下沉,花生好车要做三四五线城市汽车新零售连锁第一品牌 | 爱分析调研-爱分析

直租模式都涉及退车处置问题,弹个车、优信都有“二手车直租“业务,花生好车也具备拓展二手车业务的条件,陈鹏云表示目前仍将把精力集中在现有业务上,打磨团队,使花生好车持续保持在领先地位。

未来花生好车还将为消费者提供全生命周期用车服务,包括保养、维修、车险、二手车等,提升消费者的服务体验,凭借更优的成本结构和高效率领跑汽车新零售。

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爱分析从车源、获客、规模、单车利润和风控等维度评价花生好车。

车源:精选主打市场热销车型,通过厂商大客户渠道拿车,具备集中采购优势;车型相比竞争对手较少,采购更集中;规模增长较快,有成本优势;融资租赁避开4S店价格体系,可获取一定畅销车辆。

获客:以线下直营门店获客为主,线上自有商城、天猫旗舰店、京东平台获客为辅,其中线下社区论坛、地推营销成本低,门店规模230余家,团队规模近3000人,居于赛道前列。

规模:2017年销量翻番,增长较快,2018年预期仍将快速增长。

单车利润:单车采购价差、金融收入、保险返佣及售后服务叠加。

风控:信审材料要求较为严谨,直营门店必须验证购车真实身份;车价在10万元以内,低价车降低骗贷风险;金融方案尾款较低或不设尾款,无残值处理风险。

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近期,爱分析专访花生好车联合创始人陈鹏云,精选部分与读者分享。

开店:团队重于资金,关注获客边际收益

爱分析:预期2018年开店的速度如何?

陈鹏云:目前来看,我们的实体店规模应该是全国最大,优势也会继续保持。今年应该会有很多玩家做直营,但在这个模式上我们领先了至少半年时间,速度会继续保持。

爱分析:开店的速度会取决于什么?

陈鹏云:一个是覆盖空白区域。比如2017年我们在做业务的时候,发现有些区域客户量比较大,但是我们还没有门店覆盖的。另外会考虑一些更下沉的大县城。

开店其实并不是难事,一个店的硬件无非就是选址装修,但难的是团队。要开出一百家店,意味着要有一百个合格的店长,这个相对来说比较复杂。

爱分析:店越多管理难度会越大,开店会有天花板吗?

陈鹏云:现在看不到,我们自己没法预料到天花板。我认为将来增速可能会放缓,就像以前很多经销商集团开了这么多4S店,肯定增速已经很小了。经销商集团现在也在尝试开一些小店,也会开其他类型店。

开店并不是目的,是一个过程,一个通道而已,最终是通过什么方式来触达客户。这个方式可以是自己开店,也可以是联合开店,也可以是通过其他方式。

开店只是零售终端的其中一种形态,我们并不关注开店有没有瓶颈,而是关注在终端获客上,投入多少成本,获取多少客户,开店这种方式会不会有终端边际收益降低的那一天。

爱分析:花生好车如何解决直营店内部管控的问题?

陈鹏云:考核如果单纯只考核业务,那肯定会有其他风险存在,但我们是综合考核,不仅是业务还有风控指标,还有客户满意度,还有库存指标。

今年我们会把客户满意度提到一个非常高的考核权重。公司初创期是考核业务,公司业务规模增长了,后期慢慢地就要考核客户满意度。其实很多优秀的老店不用太依赖于获取新客户,靠老客户的口碑传播,只要把服务做好,会给老店带来很大的业务量。

高效:覆盖全城,集中资源,建立品牌

爱分析:花生好车跟4S店的人效差异主要是哪些原因造成的?

陈鹏云:4S店营销模式是坐销,是等客上门,整个行业大家都会回到一个平均水平。但我们是行销,行销跟坐销差别很大,是出去找客户,找多少取决于团队的能动性和营销渠道,营销模式不同会导致整体人效不同。我们的店不会受区域影响,城市开了一个店,可能是覆盖整个城市,但是一个4S店可能只覆盖一个城区。

爱分析:新进来的竞争者门槛会不会更高?

陈鹏云:这个行业模式本身没有门槛,所有的零售行业都是进入门槛低,但要成为一家优秀的零售公司门槛特别高。未来的格局我认为会有全国性的公司,也会有区域性的公司。区域型公司的优势在于当地客户关系,但是在资金成本上,采购上,跟我们是没法比的,但是如果它能降低客户成本,也能活得很好。这个模式的未来格局可能就是高度分散,不会有一家独大,也不会有寡头垄断。

爱分析:格局可以类比4S店经销商集团?

陈鹏云:我觉得可以类比,但可能会比4S店略微集中一点,因为它还取决于资金成本,包括中央采购成本。模式的集中度就看总部在整个业务中的功能占比。如果这个模式是区域门店的资源和功能占比很高的,它肯定是很分散的。

车后市场总部在整个环节里面占比非常少,因为维修获客都是门店在做,所以车后市场肯定分散度更高,但是4S店相对就会比车后略好一点,因为4S店集团可能掌握一些厂家关系,而直租又会比4S店多掌握一个资金成本。

一个模式下,总部掌握的越多,集中度越高。店的模式还是一个零售模式,集中度不会像互联网那么高。

爱分析:花生好车也是二网经销商的一部分,会不会面临着县城客户倾向于去地级市4S店拿车的问题?

陈鹏云:这个其实并不多。因为很多客户担心跑到地级市去,第一次去找不到人,不可能每次出现问题都去地级市。买这种中低端车的客户,因为本身车价并不高,只要我们提供的价格和服务是差不多的,他会在当地买。

其实很多小城市都是人情社会,他认为这个人我认识,至少不会坑我,只要二网做得足够有品牌,信任感够强,完全可以让客户在当地成交。所以花生做连锁做品牌也是这个道理,就是让客户在家门口能够买到放心的车辆。

趋势:回归本质,关注客户

爱分析:您怎么看汽车电商模式?

陈鹏云:我认为这个模式要先有线下再有线上比较合理,因为整个产业链利润最高的还是在线下。从线上切线下,也就是本身有个电商平台再去做线下,跟重新做线下其实起步差不多。

爱分析:汽车电商在线上投广告对成交量帮助大吗?

陈鹏云:要看健康的量有多少。未来几年行业回归到合理水平的时候,我认为大家不会过多砸广告,因为没有看到过4S店大量砸广告。

汽车是一个低频产品,是低频交易,只适合做品牌,不适合做补贴。所以合理水平下,各家都不应该砸很多巨额广告。因为砸完之后客户第一次来这儿,下一次买可能三五年之后了,不可能砸完让客户印象留下三五年,所以就看健康水平下量能有多少。

沃尔玛从来也不怎么打广告,大家都是靠真实的产品竞争力、客户满意度来吸引客户,所以花生一直没有怎么投广告。

爱分析:汽车交易环节除了融资租赁兴起,会有其他新趋势吗?

陈鹏云:融资租赁只是一个产品,我觉得趋势在于对成本跟效益的改变。比如说触达一个客户,4S店要花多少钱,我们花多少钱。同样去触达一个城市,4S店成本加起来500到1000万之间,但我们店的投入在几十万。这是个大改变。

现在出现很多独立的第三方维修,把花生的门店跟独立售后维修合在一起,其实就是4S店功能,麻雀虽小,五脏俱全,成本结构跟4S店集团完全不一样,而且效率不一样。4S店只能卖一个品牌的车,但是我们可以经营所有品牌车,租赁只是其中一个小点而已。

除此之外,客户服务体验也不一样。做互联网和零售出身的更关注客户。互联网前端把客户黏住,客户只要在我们这个体系内,后续的保险出险,二手车置换,都会有转化率。看待整个商业模式的角度不太一样,这是个比较大的改变。