摘要:邓白氏历经数百年,业务从单一走向综合,又走向专业化,拆分出穆迪等知名公司。数据是信息服务类公司的基础和关键,也制约着邓白氏全球化战略的推行。多应用场景,多交付渠道能增加获客,提升运营效率。

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指导 | 凯文 张扬 

撰写 | 吴云

邓白氏是美国历史最悠久的企业信息服务公司,距今已有170多年历史。邓白氏通过搭建全球企业数据库,并不断完善基于数据的分析技术,不断开拓市场。目前,邓白氏业务范围现已覆盖全球220多个国家和地区。

在漫长历史中积累的企业数据,是邓白氏开展业务的基础,也是价值的根基。基于数据,邓白氏为企业提供风险管理和营销两大类服务。

邓白氏在美国是受人尊敬的企业,曾有4位美国总统先后在邓白氏供职。2000年10月,邓白氏在万众瞩目中于纽交所上市,IPO市值约14亿美元。当前,邓白氏股价约118美元,市值44.5亿美元。

悠悠数百年,拆出数家知名公司

1841年,Lewis Tappan在纽约成立了第一家征信事务所。1849年,Tappan退休后,前雇员Benjamin Douglass接手公司。后又在1859年,Douglass把公司卖给了Robert Graham Dun,更名为邓氏公司(R.G. Dun & Company),开始了大规模扩张策略。

1849年,John M. Bradstreet成立白氏公司,与邓氏公司经营类似的信息服务业务。2年后,白氏公司出版了世界上第一本企业资信评级参考书,其信用评级方法被广泛接受,成为了邓氏公司的有力竞争者。

自1865年美国内战结束后,美国经济逐渐繁荣,商业活动日盛,对企业信息的需求也旺盛起来,邓氏与白氏两家公司之间的竞争也渐趋激烈。随着扩张的不断加码,两家的竞争甚至延伸到了加拿大,英国和法国等国外的业务。

进入20世纪30年代,美国经济大萧条。在客户需求大幅下降的背景下,邓氏和白氏两家公司近乎白热化的对抗已经不可持续。1933年,邓氏公司和白氏公司合并,组成邓白氏公司(Dun & Bradstreet)。从大萧条到二战结束,公司的发展都很缓慢。

1958年,邓白氏用网络把旗下所有79家分支机构连接到了一起。1963年发明了邓白氏编码(D-U-N-S Number),目前已成为欧美等地区通用的企业身份证,被广泛用于企业识别和商业信息的归类、整理。

从20世纪60年代到20世纪末,邓白氏除了在全球各地增设分支机构,就是通过收购来完成扩张。在此期间,邓白氏收购了40余家数据类、调查类和媒体类公司。

在21世纪初前后,邓白氏走上了专业化经营的道路。陆续拆分、转让了十几家公司。

主营债券评级的穆迪曾是邓白氏公司内盈利能力最强的一个部门,鉴于彼时邓白氏企业信息和营销业务的盈利不佳,股东大会决定拆分穆迪。2000年10月,邓白氏在与穆迪拆分后在纽交所上市。目前,穆迪已成为世界著名资信评级公司,市值约307亿美元。

其他分拆的公司包括知名市场调查公司A.C. Nielsen,当前市值约132亿美元。美国著名黄页广告公司Reuben H. Donnelley。

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上市后到2008年,邓白氏的发展相对平稳,但在2009-2013年,邓白氏的发展进入瓶颈期。在收入无增长,盈利下降的背景下,邓白氏于2013年10月任命了新的CEO:Robert P. Carrigan,并于2014年启动了新的发展战略,结果却依然不尽如人意。

数据是关键,也是最大挑战

邓白氏的数据既包括公开信息,也包括非公开信息,其中非公开信息占绝大部分。获取的数据包括企业的工商信息,财务信息,商业行为信息,运营管理信息。多维度信息形成的网状数据结构,为后续的数据分析提供基础。

邓白氏获取数据的渠道主要有四类:一是用户在申请邓氏编码或主动要求更新企业信息时提交的数据;二是邓白氏通过世界各地的分支机构自主获取的数据;三是通过收购数据类公司获取它们的数据库;四是通过购买第三方数据,这是邓白氏数据的主要来源。

企业在申请邓氏编码时,需要提交三类数据:一是申请人在企业的联系方式;二是申请人基本信息;三是企业信息。邓白氏利用身份匹配技术,验证数据的真实性和唯一性,建立个人和公司的联系,分配唯一的邓氏编码。

目前,邓白氏全球数据库包含的企业已覆盖220多个国家和地区,共收录约2.65亿家企业信息。通过企业关联性分析,形成了300万企业族系树。为保证企业数据的真实性和及时性,邓白氏对企业进行动态跟踪,不断更新。现在每天更新的数据量达到500万条。

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对比国内,企查查、天眼查等企业数据平台几乎能获取与邓白氏同样的数据类型和内容。不同的是,邓白氏有自己独特的数据源。通过在世界各地的分支机构,邓白氏获取了当地市场的数据。

邓白氏从成立至今,几乎每一次扩张都伴随着分支机构的设立和一连串的公司并购,业务版图不断从北美拓展到欧洲,再到亚太地区。邓白氏成立至今已收购40余家公司,其中大部分都是数据类公司,这既丰富了数据库,同时也拓展了销售渠道和客户资源。

新设分支机构和并购的关键目的是获取当地市场的企业相关数据,在全球各地信息保护意识逐渐增强的背景下,这两种方式都太过“显眼”。

2012年,邓白氏在上海的子公司“罗维邓白氏”因侵犯用户隐私被查封。从2014年到2016年,邓白氏在中国因为法律等问题招致的损失分别为370、160和200万美元。在数据搜集逐渐敏感,监管逐渐严格的背景下,邓白氏先后出售了在中国,日本和印度的部分子公司和业务。

相对而言,采用参股等方式,和当地征信或者数据类公司合作提供服务的监管风险相对较低。在中国,邓白氏在2006年联合华夏国际信用集团成立华夏邓白氏,服务中国市场。

两大类产品,应用场景丰富

基于企业数据库,邓白氏推出了一系列产品,可分为两大类:风险管理类,销售和营销类。

风险管理类产品包括:企业风险评分,企业风险报告,供应链企业风险评估,企业动态数据等。销售和营销产品主要有:目标客户画像,商业调查分析,潜在上下游合作企业识别等。

邓白氏风险管理类产品的使用场景主要有贸易场景,贷款和保险等金融场景。在贸易场景中,很多企业都会要求对方提供邓白氏编码,并通过邓白氏数据库评估企业风险,以此控制贸易过程中的总体风险水平。尤其是在与欧美国家的贸易中,邓白氏编码几成标配。

在金融场景中,银行可将邓白氏风险评估结果作为风控的依据之一,辅助授信决策,并利用邓白氏提供的企业动态数据,提升风控效率。保险场景中,保险公司也可依据企业风险设置保险条款。

销售和营销类产品为企业提供B2B营销信息和分析服务,帮助企业进行客户画像分析,挖掘潜在客户资源,评估市场渗透率,预测市场需求变化趋势等。这类产品的应用场景就是促进销售,提高营销效率。

邓白氏的收费方式有两类,一类是根据订阅期限收费,具体价格因数据量大小而不同,可按月,也可按年订阅。另一类是非订阅类收费,比如用户可单次付费购买分析报告等。

2011年,风险管理类产品收入占比67%,销售和营销类产品收入占比33%。2017年,风险管理类产品收入占比下降为60%,而销售和营销提升为40%。邓白氏在年报中表示,由于免费获取企业数据越来越便利,针对企业风险的保险产品增多等原因,风险管理类产品面临需求下降问题,预计未来收入占比将继续降低。

目前客户约16.5万,搭建多交付渠道

邓白氏风险管理类产品的目标客户包括制造商,零售商等有贸易需求,尤其是有进出口需求的企业,还包括银行,保险等金融机构。此外,有供应链综合风险管理需求的企业可选择邓白氏针对供应链的风险管理产品。

销售和营销类产品服务的目标客群很多,只要是有B2B营销需求的企业都可选择使用。

目前,邓白氏共有用户16.5万,年收入约17亿美元,每年单客贡献收入约1万美元。在世界500强企业中,有近90%都在使用邓白氏的产品。

为了更好地服务客户,邓白氏一直在升级和完善产品交付渠道。当前交付方式有三类:一是线上Daas平台,用户可自主查询企业数据或相关报告;二是移动端应用“DNBi”,给用户提供企业实时风险变化状况,主要服务于中小企业;三是通过D&B Direct平台,给大平台提供API接口,主要服务于大企业。

第三种方式中,邓白氏合作的平台包括两类,一是LexisNexis,Dialog等互联网信息公司,二是Oracle,Siebel,SAP等企业软件公司。邓白氏把他们发展成为联盟伙伴(alliance partners),为它们提供部分数据,通过它们去服务小企业客户。

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邓白氏通过搭建多种交付渠道,提升了交付效率。刚上市时,邓白氏在全球共拥有员工10100人,而现在只有4800人,交付效率的提升是其中一个重要因素。

与交付方式密切相关的是邓白氏的获客方式,主要有三种,一是依靠销售人员获客。目前,邓白氏在全球共有1700名销售,主要用于开拓大中型公司。其中,邓白氏针对大型公司还设立了专门的销售团队,旨在把它们发展成为联盟伙伴,深度开展数据和获客等方面的合作。

二是通过移动端APP,网页端等线上直销平台,获取中小型企业客户。

三是通过与salesforce等大平台合作,通过他们的渠道触达小企业,以此作为拓展小企业客户的窗口。通过不断完善线上Daas平台,邓白氏全球销售人员有所下降,从2000年的2600名销售下降到目前的1700名,总体获客效率有所上升。

增长战略受阻,数据成最大瓶颈

从2000年上市到2008年,邓白氏的核心收入(排除一年内因为拆分或收购产生的收入)保持了相对稳定的增长。从2009年到2013年,收入陷入停滞,甚至下降。

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在此背景下,邓白氏新任CEO Carrigan在2014年启动了增长战略,具体措施包括五个方面:加大数据等内容投资,优化产品交付方式,业务全球化,加强品牌和文化建设。其中,前三个举措直接关系到邓白氏的投资和业务方向。

邓白氏的内容投资主要包括两方面,一是数据源的拓展和数据量的增大,二是数据分析技术的提升。基于数据量的考虑,邓白氏在2015年收购了美国营销数据服务公司NetProspex,2017年又收购了美国商业信息和营销公司Avention。

基于提升数据分析技术的考量,邓白氏在2014年收购了美国大数据公司Fliptop的数据匹配业务,后又收购加拿大云分析公司Indicee。仅在2014年,邓白氏在拓展数据源,提高数据质量和数据预测能力方面就投资约7000-8000万美元。

邓白氏的第二大举措是对产品交付方式进行优化升级。增长战略发布后,邓白氏陆续推出了移动端应用DNBi,为大企业提供数据对接的线上平台DNB Direct。邓白氏的交付渠道已成体系,与此相关的运营成本稳中有降。

邓白氏的第三大战略是业务全球化。业务全球化的核心是能在当地建立起企业数据库,只有数据量足够大,企业风险评估和营销才有价值。邓白氏在亚洲地区已经因为数据问题而被屡次罚款,甚至转让了中国,日本,印度等地区的部分子公司或分公司,全球化战略受阻。

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邓白氏在北美地区的收入占比从2011年的71%,提升到2016年的83%。北美地区的收入不但在绝对量上占了绝大部分,且占比有不断上升的趋势。

邓白氏在亚太地区的经营模式主要是通过参股或控股的方式,与当地企业数据或征信类公司合作开展业务,经营相对谨慎。而在2014-2017年间,邓白氏收购的数据获数据分析类公司中,无一例外都是北美地区的公司。

时间,是数据积累的关键因素,邓白氏1994年进入中国,2006年参与设立华夏邓白氏,距今只有12年时间,相比在北美地区的数百年经营,不可谓不短暂。目前,华夏邓白氏只收录了中国8000万企业中约130万家企业的数据,离大数据还有一定差距。所以,预计未来,北美地区仍是邓白氏的业务重点。

邓白氏在年报中表示,邓白氏收入增长乏力,原因既包括Equifax和Experian等巨头把触角伸向企业信息服务领域导致的同行竞争激烈,也包括企业信用保险产品的普及,互联网免费信息增多等导致的需求下滑。这些都是邓白氏未来要面对的难题。

资信评级是企业数据最有价值的应用

邓白氏的收入分布中,风险管理类产品占比要高于营销,银行、保险是邓白氏的目标用户。借贷等金融领域是企业数据最直接的应用,也是价值较高的领域。国内的金电联行就致力于把企业数据应用于金融领域,为国家开发银行等多家金融机构提供贷款管理服务。

企业资信评级是风险管理场景中价值最高的一大业务。邓白氏在上市前夕拆分的穆迪已成世界著名评级公司,市值已达307亿美元,远高于邓白氏。目前,国内的大公,中诚信,联合资信,鹏远四大评级公司在资信评级领域深耕多年,已成主要玩家,留给新玩家的机会很少。

供应链风险动态管理是企业数据的又一大应用场景。把点状的企业数据连成线,能让企业对供应链综合风险进行管理。这是邓白氏近几年的新探索,也是国内企业数据平台的一个可选择的方向。

营销是企业数据的又一大应用场景。相对于2B营销,2C营销是一个更大的市场。上市前,邓白氏拆分出去的市场调查公司A.C. Nielsen市值已达132亿美元,远超邓白氏。新华信曾是国内企业数据库营销的先驱,也验证了市场调查业务的价值。

邓白氏早在1994年就进入中国开展业务,目前在中国的控股公司华夏邓白氏也只收录了130万家企业的数据。国内的企查查等企业数据平台是近几年才开始涉足这一领域,在数据积累,数据分析,应用场景和品牌等方面都还有很长的路要走。

时间,时间带来的数据积累和品牌塑造让邓白氏坚强屹立,也是国内企业数据平台要考虑的重要长远战略目标。