上市前既盈利,医疗SaaS 领军者Veeva将跻身百亿美金俱乐部 | 爱分析调研-爱分析

调研:李喆 凯文

撰写:晴空

21世纪伊始,全球企业IT采购逐步接纳SaaS模式,迄今为止,通用领域产生了Salesforce(CRM)、SuccessFactors(HR)和Workday(HR和财务)等百亿美元级上市公司。

在垂直领域, 2007年成立的Veeva专注于为生命科学领域提供基于云的整套解决方案,并于2013年登陆纳斯达克,当前市值已高达82亿。预计2020年其收入将超过10亿美元,市值也将跨入百亿美金。

成立之初,Veeva基于SaaS模式为生命科学行业客户提供CRM,当时CRM市场先经历了Oracle等传统软件巨头占据大部分份额,后又进入Salesforce一家独大的时代。

虽然看起来市场一片红海,时任Salesforce高管的Peter Gassner依然发现了基于SaaS模式CRM的市场机会——细分领域针对性的解决方案,比如说对于合规性和业务流程理解要求极高的生命科学领域,于是成立Veeva

当时,传统软件供应商交付的CRM还在客户的服务器上,而Salesforce是SaaS模式的主要布局者。Veeva提供基于云的解决方案,本身符合软件交付形式更新换代的趋势,但由于SaaS市场并不成熟,细分领域SaaS解决方案更是无先例可寻,机遇与挑战并存。

产品研发与收购并举,不断横向扩充产品线

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Veeva以SaaS模式CRM起家,站稳脚跟之后,进行了产品和业务线扩充,除了自研之外,也通过收购方式。

Veeva初期的CRM解决方案取代的是Siebel Systems的产品,后者于2006年被Oracle收购,相关产品变为Oracle的产品线之一。

2013年2月,Veeva发布新产品Veeva CRM Approved Email,是业内首款可在销售代表和医学专业人士之间实现合规邮件沟通的端到端解决方案。次年,Veeva推出商务云套件,打造研发、营销、销售、售后整体闭环解决方案,至此形成完整的多渠道营销解决方案。

此外,Veeva于2012年同步推出内容解决方案,2014年初上线全新产品Veeva Vault集成平台,并与CRM无缝连接。

2015年11月,推出Vault RIM注册信息管理应用,将申报文件、已发布的资料、产品注册以及与卫生部门之间的信息交流整合入单一权威渠道,提供所有合规信息,至此Vault平台成为Veeva合规内容数据库,打通研发、申报、营销全流程数据。

除了研发新的解决方案,Veeva也通过并购快速补充产品线。

2015年9月,收购生命科学行业合规内容与媒体管理的领先供应商Zinc Ahead,业务并入Vault产品,扩大行业影响力和客群。

在Zinc云端解决方案,有超过200万数字化内容获批,帮助分布在全球170个国家120家客户完成媒体开发与合规社区的数字化转型工作。收购之前,有50,000市场营销、医学和法律专业人士正在使用Zinc Ahead产品。

基础产品与核心套件齐发,解决业务流程管理疑难杂症

Veeva现有业务模式是以Veeva Vault内容管理云平台、Veeva Multichannel CRM多渠道客户关系管理、Veeva Network 客户主数据管理以及Veeva OpenData 客户数据四大基础业务为基础,开发业务应用套件以适应不同业务部门以及生命科学行业不同细分领域客户的需求,其中四大基础业务产品各包含相关的解决方案应用。

Veeva以四大基础业务产品为基础并添加新的应用,组成行业相关整套解决方案,包括针对药企和生物科技领域企业的不同部门业务需求的通用型商务云解决方案、专门用于MSL(区域医学顾问)的医学解决方案以及针对药企研发的研发解决方案。

Veeva客群囊括制药、生物技术、医疗产品、合同销售组织和合同研究机构,诸如拜耳、勃林格殷格翰(Boehringer-Ingelheim)、礼来(EliLilly and Company)、吉利德(Gilead Sciences)、默克、诺华等全球最大的制药公司以及行业内小规模公司。

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基础产品

在生命科学领域,企业面临定价压力与日俱增、“专利悬崖”迫在眉睫以及监管力度加大等问题,导致商业模式日趋复杂。因此,企业开始抛弃由销售代表推动的面对面传统会谈方式,逐渐采用多个团队通过不同渠道向多层面的客户传递合规信息及内容的模式,这些客户包括医院、医疗保健网络、医生、药房和其他关键决策者。

Veeva Multichannel CRM多渠道客户关系管理,通过五个应用的无缝整合实现与客户的及时有效全渠道沟通,降低药企销售成本,提高销售成功率。相比传统通用型CRM解决方案,能深入药企以及客户沟通反馈全流程,更友好易用。

Veeva Network Customer Master客户主数据管理,是一套覆盖全球的云技术解决方案,可创建单一、精确且完整的客户信息视图并进行维护,可对不同来源的HCP(医学专业人士)和HCO(医疗保健机构)数据进行清理和标准化处理,剔除重复数据,并交叉参考多个数据源系统中的数据,整合生成客户主数据记录。

Veeva OpenData 客户数据部分,为药企和生物科技公司提供全面便捷的实时KOL信息以及行业合规信息查询,其核心是Veeva OpenData Customer Data,囊括了数以百万计的医学专业人士、医疗机构及其附属机构等客户信息,通过数据质量咨询、数据升级和不间断的系统维护服务来提高数据质量,提供准确、全面的信息,帮助用户实现轻松获取开放的全球数据。

Veeva为Vault建立了自己的基础架构,现有Vault系列产品专注于临床试验、质量管理、制造、销售和营销等流程的内容管理,取代旧的内容管理解决方案。Vault功能设计适用于药品研发以及临床研究从概念阶段、到临床试验阶段,再到市场销售阶段的相关数据、文件流通处理,同时管理层和审查部门也能施以恰当的监管。

应用套件

Veeva Commercial Cloud商务云核心是建立在结合Veeva CRM客户关系管理,Veeva Network 主数据管理以及Veeva Vault合规内容管理的多渠道整体解决方案的基础上,是一项可交互运作的全球性解决方案,整合了生命科学企业所需的客户数据、多渠道互动和合规内容,免除管理所有与客户以及部门间沟通活动需要部署的诸多互不相关软件,消除信息孤岛,提供决策所需全景信息。

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Veeva医学解决方案专为MSL定制,解决医药信息及时、准确、合规的分发共享以及沟通问题

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研发解决方案提供药物研发统一的文档管理平台,提高临床试验、质控、递交过程中的文档管理效率。

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立足全球服务细分行业,稳扎稳打精细化生长

由于身处细分行业,不比通用型SaaS广阔的市场规模,Veeva在成立之初就确立了全球化发展的战略。首先是北美与欧洲,接着便进入亚洲市场,在2011年初进入中国时,Veeva计划用4年时间赢得在华跨国制药企业CRM市场40%的份额。

得益于以客户成功为导向的宗旨以及口碑营销战略,2014年Veeva提前达到50%市场份额。其中客户代表诺华在中国第一个采用Veeva CRM中的合规邮件(Approved Email)解决方案,便是基于全球化发展战略、以客户需求为导向选择渠道营销手段的绝佳例证。

Vevva奉行以主打核心产品解决生存站稳脚跟,再向前发展的战略。

2007年成立之时Veeva只提供CRM产品解决方案,直到2012年才开始提供内容管理相关解决方案产品。2014财年,Veeva总营收3.1亿美元,其中90%收入来自于CRM;到2016年,Veeva Vault贡献35%营收;2014年商务云解决方案推出,CRM与主数据和内容管理平台无缝整合,到2017财年时,商务云收入占总收入68%。

Veeva提供的解决方案产品已经是生命科学行业不可或缺的核心,Veeva也成为生命科学行业的战略技术伙伴。高续费率与不断提高的客单价,是Veeva成为行业独角兽的重要因素。

高留存,高客单价,SaaS服务关键指标亮眼

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订阅服务模式,客户会用实际行动对服务好坏做出评价,因此客户留存是SaaS行业的一个关键指标。Veeva历年订阅服务的续费率均保持在120%以上,客户的认可证明了Veeva重视产品打磨、精细化发展战略的正确性。

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企业服务厂商的良性发展,最终落脚点都在客户付费能力与付费意愿,Veeva刚切入市场先选择服务中小企业站稳脚跟,产品优化之后逐渐被大企业所注意,从而为大企业客户提供服务。Veeva在发展过程中随着产品的不断优化和产品线的丰富,逐渐成为生命科学行业SaaS行业的领头羊,这个过程也体现在客单价的变化上。

根据年报披露信息,Veeva客单价在经过前期大幅增长之后,稳定在100万美元的水平,其一是由于Veeva有能力服务世界大型制药以及生物科技公司,大客户的加入提高客单价水平,其二是高水平的订阅服务续约率也会提升客单价。

高续约率和高客单价,不仅是营收保持高速增长的直接动力,相比于需要靠大量销售投入来开拓市场的通用型SaaS供应商,Veeva对应营销与销售费用比较低,这也是Veeva在IPO前三年就实现盈利的原因之一。

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Veeva和Medidata均为基于SaaS的生命科学细分领域解决方案提供商,Salesforce(CRM)和Servicenow(ITSM)是通用型SaaS巨头,销售成本对比发现,不同于通用型SaaS通过大量销售成本取得收入,垂直领域SaaS服务客群更为集中(客单价较高,2016年达到平均客单价100万美元,同年Salesforce客单价3.5万美元),而且专业解决方案与客户业务的高度切合,能够通过不断改进产品增加客户黏度,保持较低的销售费用投入,增加整体盈利能力。

对比四家公司研发投入与管理成本情况,Veeva研发投入保持行业中等偏高水平,管理成本可控,符合Veeva以产品而非销售队伍取胜的风格。

订阅服务收入占比持续提升,盈利能力增强

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从业务模式角度,Veeva收入分为订阅服务收入和专业服务及其他收入。由于订阅服务属于高毛利业务,收入结构的变化,会对营收增速和盈利能力产生影响。

相比于专业服务以及其他服务类业务,订阅服务属于低成本高营收业务,Veeva近年来订阅服务占比逐年上升,为Veeva营收以及盈利增长提供了支撑。

2016财年,Veeva订阅服务占总收入80%,专业服务收入以及其他收入占总收入20%。而回顾上市之时,Veeva处于深入行业打磨产品以及服务小型企业阶段,低毛利的非订阅服务占营业收入比高达46%,彼时公司希望订阅服务可以为公司贡献更大比例的收入,这也是Veeva业务发展的战略以及盈利能力增强的体现。

增长方面,Veeva在经历上市之前的快速增长后逐渐步入稳定发展期,增长率从2013年上市之后因投入研发力度的大增而逐渐下降,直至2016年增长率开始企稳,对比Medidata、Salesforce当年分别18%、25%增长率,Veeva仍处于同类型供应商中领先地位。

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市场规模巨大,大小型公司进场竞争

根据德勤报告,2016年全球生命科学行业市场规模为25900亿美元(其中,生物科技3110亿,制药11100亿,分销8000亿,医疗技术3690亿),按4-5%的IT投入计算,其中软件占比按25%测算(一般软硬件投入比例),2016生命科学行业软件投入市场规模为259-324亿美元。

在软件投入层面,增长率保守按年均3%计算,预计2018全球生命科学行业市场规模为267-334亿美元。

同时,根据 IDC 预测,2018 年SaaS 模式将占到企业级应用程序投资30%。按SaaS占软件投入30%比例测算,2018年生命科学领域SaaS市场规模为80-100亿美元。

生命科学行业市场本身是个增量市场,而且其对应SaaS相关投入也在逐年增长,2017年Veeva 营收规模仅为近7亿美元,渗透率仍处于低位,未来发展空间巨大。

Veeva所处的生命科学细分行业,SaaS模式的各类解决方案层面虽然目前尚无势均力敌的厂商与其形成竞争,但行业内存在一些初创企业或者小规模企业也在争抢市场。

2014年,由Veeva前员工创立的Vlocity专攻行业专有方案层面,并于2016年9月获得Salesforce Ventures和Sutter Hill Ventures领投5000万美元,目前该公司主要专注于通信、保险和公众服务管理行业相关解决方案,不排除其进入生命科学行业与Veeva正面交锋的可能性。

来自竞争对手的威胁包括大型企业与客户的关系,以及大型客户有可能投入大资金进场参与市场份额争夺,或通过并购进场。

例如,Oracle和Quintiles IMS各自拥有更高的知名度,更长的运营历史,更大的营销预算以及比Veeva更多的资源。2015年4月,IMS Health收购了Cegedim SA的信息解决方案和CRM业务,合并的实体与Veeva在许多产品领域进行竞争,包括软件解决方案、数据管理和数据服务。

Veeva各个产品在生命科学领域逐渐成为主流产品,但依然面临一些竞争因素。

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其中,通用领域供应商虽然也会面向生命科学行业提供产品,但限于对行业业务流程的理解,产品实用性和效果跟Veeva产品有较大的差距,行业解决方案研发方面,Veeva专业人才团队是主要竞争力,已占据市场先发优势和行业口碑积累。

细分领域方面,Medidata Solutions于2009年上市,是生命科学临床研究领域主打临床试验数据管理的云解决方案供应商,产品主要是电子数据采集(EDC)与临床试验管理(CTMS)。

相比于Medidata,Veeva内容管理平台打通了市场营销和销售环节,更有竞争力。

IMS Health是领先的全球性信息及技术服务公司,为医疗保健行业客户提供端到端解决方案,将可配置的SaaS 应用与IMS One™云端平台中复杂医疗保健数据互联,交付有关疾病、治疗、成本和转归的独特洞察力。

主数据管理与服务方面,除去数据分析功能,相比IMS提供的解决方案,Veeva主数据服务更新囊括全球KOL以及主要医疗机构数据,实时验证更新,在数据库维护方面更为出色。

建立竞争壁垒,掌握医疗数据,未来看好

2014年初,Veeva推出内容管理解决方案并迅速在全球大型制药企业推广,成为生命科学行业内容管理标准的制定者,从产品层面建立了竞争壁垒。

Vault产品受到行业普遍好评,2016年年报信息透露,Veeva将开始扩展向相邻领域的行业专用解决方案,首先推出Vault内容管理类产品,尝试做好生命科学细分领域的同时,有节奏的迈向仪器制造等其他领域。

2016年Veeva与全球前25家制药公司一起组成Align Biopharma,这个行业标准组织将帮助建立开放技术标准,使医疗保健专业人员更容易与生命科学公司合作。Veeva将标准嵌入产品,提升生命科学领域公司之间的沟通效率。

通过多年行业深耕,Veeva产品能够深植客户标准作业流程,让用户粘度较高;另一方面,庞大的行业数据积累也使客户更换产品的成本上升。Veeva Systems软件服务逐渐走上用数据掌握医疗行业命脉的道路。

Veeva为大型制药公司管理客户数据库、追踪药物研发和组织临床试验,积累了医疗产业客户群、药物研发数据、临床数据等关键数据,不论当下医疗科技公司都在布局的人工智能解决方案,还是医疗助理、诊断类产品,Veeva积累的数据和临床工作流程处理标准,都将是其未来转型或者进一步发展的核心竞争力。

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同行业对比,Veeva营收增长率明显高于同属生命科学细分领域SaaS提供商Medidata,与通用型SaaS提供商相比,增速也处于较为领先的水平。从当前市场定价看,PS倍数12.5,明显高于体量巨大的Salesforce,以及业务线单一的Medidata。

据Veeva最新财报显示,2017财年前三季度营业收入5.01亿美元,同比增长27.10%,预计2017整年营收增长率为27%,总体营收将达到6.91亿美元。

鉴于当前Veeva在生命科学行业独特竞争的地位,结合生命科学领域SaaS服务市场规模以及行业本身对于深度解决方案的需求,我们保守预计2018年度Veeva营收增长率将保持在25%,预计全年营收将达到8.64亿美元。

基于以上分析,同时参考同行业市销率(PS)水平,基于2018年预期营收,给予PS区间位9-10X,估值区间为77.8-86.4亿。因此,从当前市值表现看,价格在合理区间内,并预计Veeva将于未来1-2年将达到100亿美元,成为垂直领域首个突破百亿美金的云服务商。