摘要:助力会员营销,把流量经营权还给线下门店

腾讯和京东都看好,驿氪用会员营销为线下门店引流 | 爱分析调研-爱分析

指导 | 凯文 张扬

调研 | 李喆 黄勇

撰写 | 黄勇

摘要:面对移动互联网、全渠道等零售场景的变化,传统线下门店缺乏流量运营能力。驿氪从会员营销切入,打通线上平台和线下门店数据,为线下门店提供以CRM管理平台为核心的会员营销解决方案。随着客户规模和数据积累,在会员营销管理工具基础上进一步提供广告投放等营销服务,提升流量转化效率,将带来更大价值。

无论线上还是线下,流量始终是零售行业的命门,而会员是最具粘性的流量。

电商的冲击,使得线下门店客流持续下滑。移动互联网让线上线下的边界模糊,但传统线下门店往往又缺乏流量运营能力,难以做好线上流量转化和会员管理。新零售概念下,围绕线下零售赋能的技术和数据服务商层出不穷。

2015年成立的驿氪,从会员营销切入,为品牌商和零售商线下门店提供以CRM管理平台为核心的一站式营销解决方案。

通过打通微信、京东等线上流量平台和线下门店数据,驿氪为门店建立自己的会员数据管理平台,并提供从会员转化、会员身份体系打通、标签画像到会员触达和精准营销的会员运营全链条服务,从而提升门店营销效率和客流量。

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通过为线下门店提供全渠道会员管理服务,驿氪建立了微信等线上流量平台与线下零售的数据连接,扮演了平台对接线下的中间服务商角色。2017年12月,驿氪获得腾讯和京东的联合投资。

建立第一方会员数据DMP,把流量经营权还给门店

线下门店原有的会员体系存在诸多问题。例如,会员转化需要依靠客户填写资料,转化率低;一般只获得手机号,难以互动和触达;品牌和门店、线上和线下会员体系无法打通,难以对会员进行有效运营。

驿氪EZR平台依托微信的帐户体系,为门店提供了快捷的会员转化工具,客户在店员引导下通过微信扫码一键激活成为会员。

在此基础上,驿氪打通了微信、京东、美团点评等第三方平台,与门店自身的会员数据进行整合,通过手机号等实现同一会员身份识别,实现全渠道会员体系的打通。这些会员数据汇集在CRM管理平台,相当于使门店拥有了第一方会员数据DMP。

基于CRM管理平台,门店建立了统一的会员数据库,并可以通过微信会员中心等工具实现会员管理和会员触达,相当于拥有了流量经营权。门店可以通过礼品券等方式,有效激活老客户复购。门店APP和管理APP,便于门店进行基于会员数据的业务管理。可以实现以门店为单位的会员和业务数据管理,是驿氪产品的一大特色。

对于门店而言,除了做好存量会员维护以外,通过主动营销进行潜客挖掘同样重要。多方会员数据的打通,使得门店可以掌握更为全面深入的会员标签画像,形成对目标客群的洞察,可以有效提升营销活动的精准度。

从这个角度看,驿氪提供的不只是工具类产品,也是数据类产品。获得腾讯和京东投资后,驿氪在与这两大平台的深度对接上将具备更大优势。在会员数据管理基础上,驿氪也可以直接为客户提供按CPS结算的广告投放服务,使门店更好地对接流量平台,提升投放精准度。

重点服务腰部客户,从工具到服务更具想象空间

目前,驿氪已经服务100多家客户,其中头部KA客户20多家。驿氪定义的KA客户,既包括九牧王这种门店数量达到数千家的大品牌,也包括一些门店数量不多但业务增长较快的品牌。未来,持续做大腰部客户数量是驿氪的主要战略。

在收费方式上,驿氪的SaaS部分按门店收费,每个门店2000元,但单个客户的封顶价格在一百万左右。除了SaaS部分以外,广告投放等增值服务另外收费。

驿氪创始人兼CEO闵捷认为,客户成功团队是驿氪保持竞争力的关键,目前这支团队规模在20人左右,主要负责为客户提供运维指导。随着未来客户规模的增长,客户成功团队或许将成为公司最大的部门。

移动互联网、全渠道等零售场景的变化,是驿氪这类新型营销SaaS服务商的机会所在。传统CRM偏重企业内部数据管理,在对接线上平台做数据打通、会员触达等方面能力不足,无法完整刻画消费者的行为画像,难以满足线下零售日益增长的营销需求。

现阶段,驿氪服务客户的方式以SaaS产品为主,提供一套会员营销管理工具,同时不断进行产品迭代和完善。以会员数据为核心,驿氪的价值主要在于对接平台做数据打通和整合以及数据应用方面。随着客户规模和数据的积累,在数据应用层面进一步为客户提供营销服务,提升流量转化效率,将带来更大的价值。

目前,驿氪已经与部分KA客户尝试这种合作方式。基于客户的第一方会员数据,驿氪提供门店小程序等落地页,对接广点通、朋友圈、京东京准通等第三方进行移动端广告投放,并提供更具竞争力的CPS结算价格。

评价模型

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爱分析从场景、客群、获客、产品和技术五个维度,对驿氪进行评价。

客群:面向线下实体零售商,主要客群是具备一定门店规模的腰部及以上客户,平均客单价在20多万,目前服装行业客户数量较多。总体来看,在新零售趋势下,这类客群对于基于全渠道数据的营销服务有刚性需求。

场景:驿氪为零售商和品牌商提供会员营销SaaS,主要定位于营销工具。在创立驿氪之前,闵捷曾先后担任美特斯邦威和大众点评的CIO,核心团队兼具零售和技术背景,对业务场景的理解能力较强。基于股东背景,在数据服务方面有一定优势。未来将更多切入广告投放等增值业务,有效提升客户生命周期价值。

获客:以自有销售团队的直销为主要获客方式,从KA客户向腰部客户渗透。同时,由于对接腾讯、京东等平台,可以通过与平台合作提供打包解决方案获取部分客户。

产品和技术:核心产品是CRM管理平台,在此基础上叠加门店小程序等一系列功能模块,产品线不断完善,满足客户全周期的会员营销管理需求。以SaaS模式提供服务,产品化率较高,大客户服务周期在一个月以内,有一支20人左右的客户成功团队。研发人员占比60%以上,创始人闵捷是品牌零售商和互联网公司CIO出身。

近期,爱分析对驿氪创始人兼CEO闵捷进行了访谈,他阐述了驿氪的产品和业务情况,现将部分内容分享如下。

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用会员营销解决门店客流下滑问题

爱分析:解决线下门店客流下滑的问题,主要着眼点是提升新客转化还是老客户复购?

闵捷:我们是组合拳,一是提升进店客人的交易转化率。电商里有一个理论,客户只要支付就是会员,但线下还是非常传统的,会员开卡要填一些资料留信息。我们把交易的会员转化变得简单一点,借助微信的力量,只要扫码就可以领会员卡,这是线下用得比较多的场景。

我们服务的客户以大型品牌连锁为主,它们其实有非常大的存量会员基础,但最大的问题是无法触达。因为他们只留下手机号码,而且无法做画像。我们要解决触达的问题,也是通过微信去实现的。

爱分析:会员数据沉淀下来之后,有哪些方式去提升客户复购?

闵捷:一是标签的作用,品牌通过标签了解它的消费人群。我们对标签的运用,不单纯是总部大脑在用。因为我们的系统有一个特点,是支持到店的,所有会员数据可以以店为单位。这非常像美团点评,提供到店的服务。品牌是一个门店组的概念。

很多零售品牌分布在全国不同城市,哪些城市对券敏感,哪些城市对于品牌专属权益敏感,要做划分。划分以后再来看结果,当然结果是会员的复购提升了,但是在提升过程中,一定是分区域、分用户层,不同类型不同等级用户的反馈也不一样的。

还有一块,我们现在用社交的方式去做裂变。比如会员领了券,可能自己不会用,但可以邀约,可以推送给好友使用,这也会帮品牌拉新客群。

爱分析:客户的标签数据有哪些来源?

闵捷:第一类标签是行为标签,比如说客户有到店,或者是重复购买。

第二类标签是品牌的标签,品牌会有标签库,我帮它维护好。导购或者店员店长会给客户打标签,非常像7-11收银台的快捷键,直接给买单客户打标签。

第三类标签叫商品标签,就是客户买了什么商品。我们对于商品有完整分析,比如说客户经常喜欢买女装、男装还是运动,包括这个品牌属于什么系列。

第四类就是和平台合作的标签。比如我们跟微信合作,做了一次广告触达,触达完成以后,他对广告的反馈,包括领券后的一些交互行为,我们会做回归结果分析,给他打标签。

对接微信、京东等平台,打通全渠道会员体系

爱分析:线上和线下数据做用户归一,主要是通过手机号?

闵捷:我们还是以手机号为指标,特别是现在有移动支付以后,基本上没有人会轻易换手机号。

另外我们在做的事情是链接平台,现在已经完成了和微信、京东和新美大的打通。如果消费者在京东APP里领一张会员卡,正好他也是这个品牌线下的会员,那他相当于自动有了一张通卡,在线上和线下的交易行为就全部打通了。

爱分析:除了投资关系以外,可以和京东这样的平台做会员账号的合作,还有哪些因素?

闵捷:阿里的做法是提供非常强的数据计算能力和会员画像能力,品牌商把数据交付给阿里后,阿里在阿里流量全域帮品牌做用户触达和交易转化。

而京东和腾讯的做法是,更开放一点,把线上作为线下的一个端口。比如说开卡数据,直接导给线下,养成用户机制。打开京东APP和微信,他看到的会员权益是一样的,权益可以在京东里兑换。这种开放的方式,避过了平台的竞争性关系。

爱分析:在平台数据打通方面,未来还有哪些规划?

闵捷:平台打通会进一步在潜客挖掘上面。品牌自己第一方的会员DMP建立好以后,我们希望能够更多在对接移动平台流量方面,不断提升转化率,让挖潜客这个事情做得更有效。

第二,我们会在交易侧发力,也就是我们最近推出的门店小程序,更多是一个门店赋能的产品。它让所有交易和会员都以门店为单位,去做会员的有效触达和交易转化,而且业绩也可以归属到门店,更像一个彻底去中心化的门店赋能产品。

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重点关注核心商圈的强势品牌

爱分析:驿氪的CRM定义是偏重于营销还是销售?

闵捷:应该是偏重于营销。一般前几年讲CRM的时候,大家都会讲纷享销客,讲销售易,其实那个在美国就是SFA销售自动化,就是历史的管理、流转、公海私海这些。但是Salesforce财报最近几年增长比较快的都是marketing cloud,就是营销类的CRM。

爱分析:对客户来说,有哪些评价指标来判断产品的效果?

闵捷:第一是直接看到的短期价值,会员招募数、营销活动的触达率和渠道会员转化率这些都会有非常直接的提升。

第二个长期价值来看,会让整个公司体系从总部大脑到所有零售终端,都是在基于一件事情去提升,会发现会员运营是零售运营特别有效的抓手,永远看的就是新客人的增加,以及老客的留存。从这点来说,和移动互联网APP的逻辑是一样的,也是要解决拉新和老客留存的问题,然后再来不断提高客户ARPU值。

爱分析:不同品牌和客户会有定制化需求?如何用标准化产品来解决?

闵捷:我们服务的大客户比较多,大客户一定会有个性化需求。

第一,它的个性化需求其实是很有行业价值的,它能把生意做这么大,一定是在某些点上面有领先的部分,无论是数据关注的维度还是商业指标体系。所以,它的个性化需求对我来说更多是一种产品能力的不断提升,我们会把它放在产品迭代里面。

第二个来看,我们更多还是靠一些开放能力,我们现在可以开放给第三方的伙伴去做开发,来满足一些特别个性化的需求。

你要提供一种能力,把客户的需求归纳总结和产品化,当然这比较考验产品团队的能力,这也是我们觉得做得还不错也比较有自信的一点。

爱分析:会更多关注那些客单价较高的客群?

闵捷:我们会关注两个维度,客单价和交易频次都会是我们考量的指标。

其实我们会更关注这个品牌是不是在核心商圈的强势品牌,因为我觉得未来的争夺,特别是对于线下资源的争夺,就是谁能在核心商圈圈住核心的线下流量入口。这些占据流量入口的品牌,未来如果做好线上化,也会有更大的发展机会。

抓住存量CRM升级机会,客户成功团队是关键

爱分析:传统CRM厂商要做同样的事情,难点会在哪里?

闵捷:第一,我觉得这一波机会一定是SaaS公司的机会,因为现在做CRM不是说基于已有会员做活动管理,数据在不断变化。比如你发现这个人在频繁访问你的公众号,最近每次公众号推送都会打开,但就是不到店。类似这种行为,越来越多的数据不是来自于企业内部,而是来自于消费者在所有的移动端的端这个层面。

所以如果不做SaaS,不再开放出来的话,没办法拿到消费者在端这一块的数据。只是基于交易结果去分析,数据维度是非常有限的。传统CRM在移动端数据的能力,过去是有点偏弱的,因为它更强调自己的活动管理,会员360,会员画像。

第二,传统CRM在和微信这些移动平台的对接上偏弱。我说的移动端一个是微信的入口,另外一个是在导购侧。现在CRM除了关注数据是怎么进来的,还关注怎么去做触达。

爱分析:行业里做全渠道零售数据的服务商也挺多的,如何判断各家的竞争力?

闵捷:第一,核心还是看效果,是不是能够给客户带来足够多的价值。客户关心的不是一套工具有多少功能,关键还是能把生意提升,能看到数据的变化。现在零售特别是线下零售,他们对怎么做生意是很清楚的,问题就在于数据到不了他们这个层面,所以要去做数据的赋能。

第二,还是要更好地对接平台。我觉得未来的竞争就是平台到门店到消费者,看谁能够更好地拥抱平台,就像早几年的时候,做电商一定要做好和天猫、京东的对接。这也是为什么驿氪在融资的时候会优先考虑腾讯和京东,不单纯是资本的注入,更多的也是产品层面、技术层面以及数据层面的支持。

第三,要看团队里有没有一个营运团队。今天的SaaS,还是要有一个客户成功团队。这个客户成功团队不单输出一套工具,也输出一套怎样快速成长的指标体系。比如说这个品牌上了EZR系统以后,一年以后应该长成什么样子,不同阶段应该达到哪些指标优化,这部分需要有营运团队做客户成功服务。

这其实是比较关键的,也是驿氪到现在为什么口碑还不错的原因,我们有一个非常出色的客户成功团队。

爱分析:您对这个行业的市场空间是怎么判断的?

闵捷:单纯从SaaS来看,空间也非常大。基本上原来的存量CRM,都会面临升级,我们对接的客户里面,有用SAP这种大厂CRM的,也用我们的系统去做升级。

我觉得从效果上来看,更多的CRM其实可能在会员的第一方数据DMP,在小程序这方面,如何去提升交易效率,会有更大的一些机会。

爱分析:后面这部分的机会,具体会有哪些场景?

闵捷:我非常看好门店小程序,它可能会变成以后每家零售门店标配。从工具上来说,中国有几百万家零售门店,如果都变成标配了,那这个工具的市场就很大。

但是门店小程序有很核心一点,它是基于微信的生态链去连接,所以不能只是做个小程序,没有连接的小程序相当于死掉。

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主攻头部KA客户,做大腰部客群

爱分析:客户的体量还是以中大型客户为主?

闵捷:倒没有刻意区分,只是我们目前大中型客户比较多。我们还是先走KA战略,然后关键还是要把腰部客户的量做起来。

爱分析:现在客户的合同续约率在什么水平?

闵捷:目前基本上在97%以上。

爱分析:能达到这么高的原因是什么?

闵捷:第一,我们现在客户数量没那么多,有一万个客户的时候,这么高就很吓人了。

第二,我们的产品对它来说是刚需,因为它是生意工具,不是管理工具。就像门店都必须要有微信支付,它是一种标配。一旦是标配,融入到门店日常运营这个层面,除非有什么大问题,否则都会续约。

另外,行业垂直产品的续约率普遍比通用软件SaaS要高一些,这是行业属性带来的。

爱分析:京东和腾讯会推荐一些客户或销售线索吗?

闵捷:都会有。腾讯主要是通过微信支付,因为支付即会员,它其实希望后面有一个好的CRM服务商。我们也在跟京东合作无界零售,CRM是无界零售里面特别关键的一点,我们也在一起做一个打包的解决方案,去给客户做赋能。

爱分析:服务一个大客户,整个实施周期可能需要多长时间?

闵捷:大客户不到一个月,主要时间在前期沟通上。这两年,大家对会员越来越关注了,基本上大家都认可,无论新零售、智慧零售还是无界零售,核心是以人为核心的人货场重构。

爱分析:广告投放这部分业务,如何跟客户结算?

闵捷:我们按照CPS来结算,但是非常有竞争力的价格,你不用care这个工具。但是不适用于CRM,因为CRM本身是需要有投入的。上面再叠加的小程序,按CPS做结算。

爱分析:未来几年营收增长会怎么考虑?

闵捷:肯定每年要保持3-4倍增长,至少三年之内,我觉得还是要快跑,其实今年就比去年增长了近4倍。