摘要:新零售精准营销,线下个体数据采集扮演关键角色。

摄像头占据全国20%商业中心,汇纳科技如何切入零售大数据营销?| 爱分析调研-ifenxi

指导 | 张扬 黄勇

撰写 | 费凯琳

摘要:作为国内线下客流统计市场龙头,汇纳科技已在商业中心摄像头布局上占领先机,市占率超过一半。但消费者线下行为数据丰富,客流统计数据颗粒度不够精细,应用价值和客群有限。在数据采集上,汇纳科技需要迈过人脸识别和商品识别两个技术门槛,从而将客群从商业中心扩充到所有零售场景。

打通线上和线下零售数据,重构人货场,是新零售的重要内涵。经过多年发展,线上电商数据的采集和精细化运营已相当成熟。相比之下,线下零售数据的采集和应用还存在大量空白。

2004年成立的汇纳科技,深耕线下客流数据统计与分析,是国内该领域规模最大的企业,市场占有率高于其余所有公司之和。

通过梳理汇纳科技在零售场景的数据采集、加工以及分析能力,可以一窥线下零售大数据未来的发展方向。

创业板上市,市值近40亿元

汇纳科技一直专注于视频客流分析系统(IPVA)的研发,2008年起陆续和大型购物中心和品牌商合作,提供客流分析系统全套产品。2011年及2012年,公司获得来自红杉资本A、B两轮的融资。

2017年2月15日,汇纳科技在深交所创业板挂牌上市,最近市值近40亿元。

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目前,汇纳科技营业收入以客流分析系统为主,包括销售和运维两部分,除2015年收入比重为77.33%外,其余年份均在80%以上。2016年,汇纳科技营业收入1.73亿,客流分析系统1.43亿,占比82.74%。而且,毛利率近几年持续稳定高位,2016年达到69.2%,净利率27.9%,远超同行业竞争对手。

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截至当前,汇纳科技已与全国1000余家商业中心合作,渗透率达到20%;此外,也与多家品牌商进行合作,将视频探头安装在了超过20000家品牌连锁店铺中。

汇纳科技通常会提供1-3年的系统质保期,已过质保期的项目,会与客户签订系统维护服务协议,收取服务费。中小规模客户可选择数据服务方式,汇纳科技仅收取少量安装费用甚至免费安装,客户按需选择客流分析服务,此时设备所有权归属于公司,运营过程由公司维护。

此外,汇纳科技还提供包括Wi-Fi定位系统、智能停车场管理系统、电子导购系统等产品,利于多角度满足线下商户对于智慧购物场景的硬件需求。

摄像头数据源优势明显

零售大数据若想实现爆发,线下数据的采集是基础。汇纳科技采集的线下客流数据对零售体经营决策十分重要。客流分析系统在发达国家零售业的渗透率可达90%,但在我国仍低于20%。

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线下零售数据源包括客流分析探头(摄像头)、WiFi探针、蓝牙及POS、CRM等门店管理系统。汇纳科技的直接数据来源是实体店内的客流分析探头,第三方数据源通过接口导入。

从可获取数据量来看,摄像头可以覆盖所有客流人群,WiFi探针和蓝牙只能覆盖少数联网人群,门店管理系统只能覆盖购买人群,因此汇纳科技的摄像头数据源价值度最高。

汇纳科技的摄像头已经占据全国1/5的商业中心,并且获取了万达广场等商业地产头部客户。摄像头监视系统升级周期至少5年以上,因此汇纳科技在线下数据源维度建立了深厚竞争壁垒。

但消费者线下行为数据丰富,汇纳科技目前所获取的仅仅是客流统计数据,实际消费行为数据还需雕琢。

个体数据采集需突破人脸识别和商品识别技术

线下数据可以从个体数据、客流数据两个大类进行区分。个体数据是基础,个体数据颗粒度越精细,作为统计结果的客流数据分析意义越明显。

汇纳科技目前采集的数据并没有涉及到个体数据,颗粒度不够精细。如果要实现个体数据采集,汇纳科技需要更新摄像头设备,同时迈过人脸识别和商品识别两个技术门槛。

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个体数据包括身份数据和行为数据两大维度。

身份数据包括消费者个人数据,如性别、年龄、是否会员、会员等级;也包括同行消费者之间的关系数据。

这些信息采集需要摄像头设备升级以及人脸识别技术支持。目前,汇纳科技摄像头只能采集到消费者头部和肩部数据,没有人脸图像。

伴随人脸识别技术成熟,汇纳科技有机会通过摄像头设备升级、以及技术供应商引入,完成身份数据采集工作。

行为数据涵盖内容较多,可以从3W1H的角度分别来看——When、Where、What、How。

“When”——在时间分布上,包括和时间节点相关的数据,如到店时间、出入各区域时间;也有和时间段相关的数据,如各区域滞留时间、排队时长等。时间数据反映了消费者的时间分配,经营者可根据消费者的时间偏好安排营销活动和人力,优化产出并降低成本。

“Where”——地点维度分为静态、动态两个。静态如个人排队区域、主要滞留区域;动态如个人游逛动线、游逛深度等。前者反映了消费者的喜好和入驻品牌的吸引力,后者则能再现消费者的行为路线分布,并结合经营活动,判断经营活动的引流效果,进而优化客流的引导分布。

“What”——主要指消费者在商品层级上的行为,如浏览、试用、加入购物车……一直延伸到支付前的那一刻,包括这些行为的目标对象、数量和对应的转化率。这些数据反映了消费者的偏好,可从中探寻影响成交的因素,优化商品布局和支付前的用户体验,以提升销售额和销售数量。

“How”——这一维度则与支付相关,包括订单支付方式、支付时间、支付金额、优惠金额与数量等。如果说“What”表现的是消费者从进入店铺到确定购买这一系列行为,“How”则更加直观地反映了交易这一节点的信息,从支付再次反推消费者的购买偏好。

在行为数据中,存在技术瓶颈的是“What”数据。对应线上的用户浏览数据,线下需要采集用户拿起了哪些商品。目前,此类人工智能商品识别技术正在无人店中尝试,尚没有大规模商用。对于汇纳科技而言,何时能够采集“What”数据依然存疑。

在个体数据颗粒度提升之后,汇纳科技可以统计不同用户画像的客流数据。相比现在获取的滞留时间、游逛深度等客流数据更加有分析价值。

客群从商业中心扩充到所有零售场景

目前业内各家公司技术差距不大,汇纳科技之所以拉开与竞争对手的差距,是因为抓住了零售大数据最为重要的入口——商业中心。

线下零售场景中,商业中心最先意识到客流分析系统对经营的重要性。而且商业中心面积大,对摄像头等硬件产品需求量大、客单价高,同时商业中心长期合作意愿强烈,客户生命周期长。

汇纳科技采用直销形式,经过十几年市场拓展,已在商业地产及其集成商中形成品牌效应,客户包括万达地产、华润置地、龙湖地产等大型商业地产商,其中万达地产是最大客户,2016年销售额占比达24%。

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目前,汇纳科技在客流分析系统市场占比过半,在商业地产新客户获取上会继续保持优势。全国目前有超过5000家商业体,预计年新增商业体可达500-1000家。按照客单价200万元计算,商业地产存量市场总规模100亿元,增量市场每年规模10-20亿元。

从增量市场来看,仅仅商业中心天花板很低,因此扩充其他零售场景是汇纳科技未来发展方向。不过,目前来看,除了商业中心布局强势,汇纳科技其他领域客户开拓优势并不明显。在多个线下零售场景,诸如酒旅、餐饮,以及发展势头迅猛的便利店中,很少看到汇纳科技的身影。

放眼竞争对手,业务线相同的慧眼数据服务于商场、连锁品牌、交通等场景。定位新零售门店智能服务商的悠络客,更多服务于由互联网品牌转化来的新型门店,全国已签约数量超过30万家。每人计的互联网基因更强,以中小连锁商户为主,也有永辉超市、名创优品、热风这类热门连锁品牌。

国外提供线下客流数据分析服务的ShopperTrak,则服务了如Godiva、Crocs等知名品牌主。而汇纳科技的零售品牌客户包括PUMA,moussy,NIKE,ESPRIT,ETAM等,集中在服装领域且数量有限。

补全消费者画像,有望转型零售大数据营销平台

除了为客户提供数据采集服务,汇纳科技也在着重提升数据分析服务能力。

汇纳科技正在积极招募有商业咨询背景的专业团队,提升零售大数据商业咨询能力,并于2017年6月完成了“汇客云”大数据分析平台搭建。

前文提及的消费者个体数据采集以及用户画像生成,将是推动“汇客云”发展的重要动力。汇纳科技一旦拥有线下用户画像,就可以摇身一变,成为零售大数据营销平台。

作为行业龙头,汇纳科技发力早、获客强是前十年占据领先地位的关键,客流分析系统销售为公司奠定了扎实的基础。未来,公司最大的优势建立在占据商业中心摄像头资源,从而成为线下零售数据采集最有力的竞争者。

随着人脸识别以及商品识别技术的规模化应用,汇纳科技只需更新摄像头硬件设备,就可以大幅提高数据采集的颗粒度,最大程度还原线下消费行为的关键环节,完善消费者用户画像。

汇纳科技形成的线下用户画像,可以与线上用户画像互为补充,公司可以从商业中心客群拓展至品牌广告主。届时,汇纳科技将不再局限于每年10-20亿的硬件市场规模,而是从零售品牌每年销售额2%-5%的营销预算开始,获得更大发展空间。

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