摘要:从Zendesk看中国智能客服行业发展机会

AI正在重构客服行业,来看看Zendesk如何落地 | 爱分析调研-ifenxi

指导 | 凯文 李喆

撰写 | 彭晨

摘要:外界一直将Zendesk视作一家工单管理公司,但这个观点已经过时,Zendesk在2017年已经成为一家有着多条成熟产品线的客服软件公司;下一步会向销售、营销领域延伸,成为客户关系整体解决方案提供商;最终目标是成为一家综合性平台软件公司,向Salesforce看齐。

短期内,多产品线、AI、大客户战略将助推Zendesk在三年内营收翻番达到10亿美元规模,成为继Salesforce、Adobe之外全球第三家SaaS业务收入过10亿美元的CRM公司。

Zendesk成立于2007年,成立之初就将致力于将客服这项传统业务带入云时代,并成为云客服行业引领者。十年之后的2017年,Zendesk又将客户服务带入智能时代。

从工单系统一款产品切入,Zendesk通过流程化管理,极大便利了中小型企业客服过程,使得Zendesk在中小企业客户中极受欢迎。

2014年,Zendesk开启多产品战略,通过收购方式快速扩张产品体系,到目前已经形成四大产品线:工单系统 Support、在线客服系统Chat、呼叫中心系统Talk和智能客服系统Guide,并成功将AI应用于客服系统。

新产品的加入极大增强了Zendesk服务能力,也正是从那时起,Zendesk开始全力向大型企业客户靠拢,通过三步发展,成为一家综合性平台软件公司。

到2017年,Zendesk营收预计为4.26亿美元,这一数字在2020年将达到10亿美元,成为继Salesforce、Adobe之外,全球第三家SaaS业务收入过10亿美元的CRM公司。

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3年内营收将翻番,有望成为CRM行业第三家营收过10亿美元SaaS公司

Zendesk于2014年5月IPO,上市3年来表现并不抢眼,就整个SaaS行业上市公司来看,Zendesk营收增速较高(2017年37%),但市值表现(PS倍数)低于市场平均,仅高于收入达到100亿体量的Salesforce。

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虽然当前市场对Zendesk较为冷静,但未来增长潜力巨大。

短期来看,Zendesk仍将保持较快增长,预计2020年营收将达到10亿美元,未来3年平均增速将保持在33%,对比同类公司处在较高水平。

营收保持快速增长,也意味着Zendesk市值存在巨大提升空间。假设2020年预期营收能达10亿美元,由于仍保持较高增速,PS倍数取7-9X,预计届时市值将达到70-90亿美元,是当前36亿美元市值的2-2.5X。

从市场空间和增长动力来看,我们认为10亿美元也并非Zendesk上限。从以下三方面,我们看好Zendesk未来增长前景。

第一,智能客服行业本身蕴含巨大机会,AI将重构行业竞争格局,Zendesk已经走在智能客服前列;第二,Zendesk转向大型企业客户,这一战略对公司未来成长作用巨大;第三,智能客服属于CRM细分领域,向上扩张至营销、销售的空间巨大,而Zendesk具备向上扩张能力。

不只是工单,Zendesk凭借AI与人工客服拓展大型企业客户

国内普遍认为,Zendesk是一家以工单见长的公司。

2014年之前,Zendesk确实只有一款工单产品,但近几年通过并购不断扩充业务线,到2017年已经有四条核心业务线——Support、Talk、Chat、Guide,各业务线都已推出面向大型企业客户版本。

因此,业务层面看,Zendesk已经成为一家有多产品线的智能客服软件服务商,基于产品体系的扩展,同样也开拓了可服务的客户群体,Talk、Chat能提供更加全面的客服功能,适应大型企业客户需求,再结合智能客服的应用,Zendesk成功延伸至大型客群群体。

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四大产品中,Support居于核心地位,将Zendesk各业务串联起来,客户使用其他三款产品必须要购买Support。

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Zendesk在原有工单系统基础上探索呼叫中心、在线客服和智能客服,非常重要的原因是服务大型客户的需要。Zendesk过去的工单模式适合中小型企业客户,却难以涉足大客户的复杂场景,这也限制了Zendesk未来的成长空间。

多产品战略实施之后,提高了Zendesk服务能力、客单价以及市场空间,更重要的是为后续平台化战略奠定了基础,这部分我们稍后再作分析。

重点发力AI,Zendesk走在智能客服前列

AI是Zendesk重点发展领域,包括两个部分,知识库管理软件Guide和搭载在Guide之上的智能机器人Answer Bot。Guide 于2017年5月上线,同年11月,Answer Bot完成前期测试,开始面向客户提供商业服务。

Guide与Answer Bot相互协同,共同为企业提供AI客服服务,其中Guide是基础,用户如果要使用Answer Bot,则必须购买Guide服务。

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Answer Bot能够显著减少用户等待时间提高用户满意度,同时能提升客服人员服务效率,降低企业客服成本。根据Zendesk测试结果,平均100条客服请求,Answer Bot能够正确处理其中6条,节省人工客服1小时工作量,节省客户时间132小时。

Answer Bot按照服务效果收费,每解决一条自助客服问题收取1美元,批量购买最多享受7折优惠。Answer Bot能够显著减少对人力依赖,提高企业利润,后续随着知识库不断完善和机器学习作用显现,AI的应答成功率还会提高。

对人工智能而言,算法和数据是AI的两大核心,而其中又以数据更为关键。在智能客服领域,数据对服务质量至关重要,要真正发挥AI作用,企业客户首先需要建立企业内部知识库。

构建企业内部知识库没有想象中那么难,但也并不容易。

没那么难是因为建立知识库不需要建立起一整套行业知识图谱,普通企业也可以构建自己的知识库,以冷启动方式,再结合机器学习,就能将AI应用到企业客服过程中。

构建知识库没那么容易是因为建立知识库的门槛高,搭建不合理的知识库不仅不能提升效率,后续的维护反而会耗费更多成本,此外,哪怕是同一行业企业之间,知识库也不能简单复制。

Zendesk Guide就是一款知识库管理软件,它脱胎于Zendesk Help Center,包括免费版和付费版,规模小、业务简单的企业可以选择免费版,业务复杂的大企业客户则需要专业版的服务。Guide以标准软件的形式帮助企业搭建自身知识库,本身实施周期不长,但是后续的机器学习过程持续需要人为干预,不断帮助机器人提升正确率。

AI对行业的重构正在进行,Zendesk在智能客服领域已经走在了前列。

业务转型效果开始显现,未来潜力巨大

Zendesk在2015年开始进行业务转型,重点转向大型企业客户,即客单价超过5万美元(每年)或坐席数超过100的企业客户。此前Zendesk主要面向SMB客户。

在转型过程中,Zendesk业务表现变化巨大。

在销售渠道上,Zendesk过去依靠Freemium模式,即先提供免费版给客户,当客户需要更多功能时再提供付费版本,2014年Zendesk约 64%销售线索来自于用户自发搜索。

到现阶段,Zendesk销售策略主要是依靠合作伙伴进入大型企业,并通过多样化产品策略,提高用户复购率,这个过程中,合作伙伴为Zendesk的增长贡献巨大。

受益于销售策略的调整,Zendesk 2017年营收增长超过预期,全年营收规模从年初预计的4.20-4.25亿美元调整到4.25-4.27亿美元,三季度同比增长重回40%。

客单价表现上,Zendesk客单价在不断提高,2017年客单价平均为3500美元,随着大客户比重提升,客单价5万以上客户比例将持续提升,目前Zendesk合同收入中37%来自于坐席数大于100的企业客户。

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未来随着Zendesk大客户战略与多产品战略的实施,Zendesk在客单价有巨大提升空间,这部分市场潜力巨大。

三步走战略,长期有望成长为综合软件服务商

Zendesk的目标是成为类似于Salesforce的综合软件服务商,为实现这一目标,Zendesk在2014年提出三步走发展战略。

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第一步,多产品化。现阶段Zendesk四条产品线包括AI业务已经步入正轨,第一阶段多产品战略已经完成,下一步将从多产品模式向解决方案服务商转变。

第二步,成为解决方案提供商。要实现第二部发展战略,首先需要打通各个产品之间界限,同时不再仅限于客服领域,而是接入客户服务的整个流程, Zendesk创始人曾表示,公司未来的发展将不局限于客户服务(Customer Service),而是向范畴更大的客户关系领域(Customer Relationship)延伸,而Customer Relationship则是Salesforce、Oracle这样企业软件巨头激烈竞争的主战场。

第三步,平台化。在成为解决方案提供商之后,Zendesk要从竞争激烈的市场竞争中突出重围就需要平台化能力。无论是从销售、营销还是客服切入,殊途同归,以客户关系为导向的产品,最终都会走向平台化,这在国外已经是一条非常清晰的路径。

Salesforce从销售环节做起,最终打通销售、营销、 客户服务、电子商务,并通过借助AI建立壁垒,巩固已有版图。Zendesk要成长为一家应用软件行业头部公司,最终将会与其他应用软件厂商在平台化的服务能力上一较长短。

虽然目前尚没有明确的时间表,但Zendesk 第三步战略开启,应当是在2020年Zendesk实现战略性10亿美元收入,成为第三家CRM领域收入超过10亿美元的SaaS公司之时。

Zendesk实现平台化的底气,来自与自身在客服软件行业的龙头地位。

现有大型应用软件公司普遍是在特定领域建立起自身壁垒后,再通过并购扩张,逐渐成长为巨头。

就CRM软件行业(包括销售、营销、客户服务等)来看,Salesforce最初核心业务是销售自动化,后来通过并购Pardot获得营销自动化核心能力,并购ExactTarget获得邮件营销核心能力,将这些能力全部整合进Salesforce CRM产品中,如今成长为市值750亿美元的软件公司。

Adobe做工具软件起家,但是却通过并购Omniture获得营销分析能力,并购Neolane获得营销自动化能力,并与自身在创意软件领域绝对的领导地位结合,最终在营销软件行业站稳脚跟营收超过20亿美元。

而规模较小的Hubspot,作为营销自动化行业的头部企业,也将目光放在传统优势业务之外的销售领域,希望在销售领域开疆拓土。

Zendesk在智能客服软件领域名列前茅,以智能客服软件尤其是工单系统作为Zendesk业务的核心,向销售和营销延伸,不断融合新能力,Zendesk有可能仿照Salesforce路径,成为又一家CRM巨头公司。

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风险因素:短期内保持较快增长,长期扩张无法避开巨头竞争

短期内,Zendesk将保持在智能客服行业的领先地位,随着AI应用的成熟以及逐步在大型企业客户中站稳脚跟,Zendesk在短期内将继续保持较快增长,到2020年营收翻番,成长为收入规模超10亿美元的SaaS软件公司。

10亿美元营收目标的实现,将推动Zendesk成为一家市值达70-90亿美元的公司。

但接下来Zendesk若要再上一个台阶,收入再次翻番突破20亿美元,成为行业内有领导力的软件服务厂商,平台化战略至关重要。若平台战略最终折戟,Zendesk将很难再有突破。

Zendesk的平台化战略,需要进入更广阔同时竞争也更加激烈的CRM市场,挑战来自多方面。

首先,是市场空间限制,根据Gartner测算,CRM市场规模在300亿美元,其中云服务占比已经过半,CRM云化日益演变成存量市场,市场竞争将越发激烈;其次,Zendesk业务延伸将进入各个巨头的地盘,直面Salesforce、Oracle、SAP、Microsoft竞争,尤其是Salesforce占据CRM SaaS的绝对垄断地位,而Oracle、SAP、Microsoft手握大量客户资源,也在积极将传统CRM软件云化,这对Zendesk都将是挑战。

Zendesk的突破路径,仍是基于自身能力,构筑竞争壁垒,以差异化的定位快速在行业中占据一席之地。

回顾中国市场

从当前全球客服软件行业,我们可以看到两大趋势:一是客户服务智能化,即通过AI提升顾客满意度,降低企业客服成本;二是客户服务向前端延伸,渗透到销售和营销。

这两个趋势在国内也是如此,但是发展过程又不一样。

在AI应用上。目前国内客服公司在AI应用上与国外还有差距,国外智能客服公司可以通过并购快速提升AI能力,如Zendesk、Freshdesk都在2017年并购了AI技术公司,而国内缺少这样的土壤,靠自身技术积累,国内智能客服公司发展相对较慢。

除算法能力外,在知识库的搭建上,国内企业也存在差距。国外同类公司在工单管理上上能力强大,这种能力转移到知识库建设上相对容易,国内公司习惯于构建通讯系统,对企业内部信息建设缺乏经验。

因此,整体上国内智能客服还处在早期,对智能客服的应用也相对原始,大多数情况下智能客服仅在深夜时段服务,或者是通过语音识别技术提供智能质检服务,并未深入客户服务流程。

尽管挑战艰巨,但积极拥抱AI技术,是智能客服公司未来的方向。

在向营销、销售环节渗透上。客服行业直面客户,同时又能积累大量数据,使之能够成为是营销和销售环节的结合点。未来将客服与销售、营销部门打通,从客服软件领域进入到范畴更广的CRM领域。

Zendesk在实现单一产品向多产品线转变后,今年开始迈向整体解决方案阶段,将打通客服、销售、营销之间的界限,提供一体化的企业客户关系解决方案。甚至在不远的将来,Zendesk将仿照Salesforce成为一家平台型的公司,通过开放API和SDK,深度介入企业运行流程之中。

国内许多智能厂商已经意识到从客服向营销、销售延伸的巨大机会,正在积极向该方向转变。值得注意的是,国内营销、销售类服务软件仍是空白,如果有厂商能够将智能客服做好,以客服软件为核心,随着营销、销售市场的成熟,逐步打入营销、销售环节,中国的Salesforce诞生在客服领域也有可能。

需要强调的是,从Zendesk的发展来看,大型企业客户是智能客服企业成长绕不过的坎,大客户不仅客单价高,客户粘性强,而且随着智能客服公司业务的延伸,存在交叉销售的机会,这是Zendesk发展模式中可以得出的重大发展路径。

而服务大型企业客户,一方面不能简单提供项目服务,而是应该提供标准化的软件产品,如此才能做到快速复制;另一方面需要建立强大的合作伙伴资源,有强大销售渠道和销售伙伴的厂商在这一环节将会有巨大优势。

最后,我们已经能够看到智能客服未来趋势,接下来应当直视现有缺陷,加紧补上短板,抢先占据市场竞争高地,我们预判,未来智能客服行业将会有巨头公司出现。

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