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美国最大报税公司H&R BLOCK陷入增长困境,其出路在何方?

业务增长陷入困境,H&R Block如何破局?

2017年12月07日
指导 | 凯文 李喆 撰写 | 乔东
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  • SAAS
  • 财税

H&R Block是美国最大的连锁税务服务供应商,在美国经营税务门店10000多家,2017年提交了近2300万份纳税申报单,营收超30亿美元,公司市值55亿美元。但随着报税服务不断线上化,H&R Block线下门店业务受到冲击,线上渠道又面临着Intuit的激烈竞争,双向受挫致使H&R Block营收增长陷入停滞。

在政策和技术驱动下,以代账行业为代表的国内财税服务市场正在进行一轮变革,新的服务模式正在改变当前高度分散、低端化、作坊化的市场格局。相比之下,美国市场经过几十年发展已进入成熟期,市场集中度更高,服务更为规范。

不过与国内代账行业的主要目标客群是小微企业不同,美国的税务服务市场主要针对的是以个人和家庭为单位的所得税申报。共同点在于,国内代账机构与美国的税务服务供应商所提供的都是刚性的财税服务需求,在服务模式和面向客群的规模上有很大的相似性。

经过几十年的发展,美国的税务服务市场产生了两家巨头——H&R Block和Intuit,合计市场份额达50%。同时,这两家巨头近几年的业务发展,也正在经历变革。

其中,H&R Block, Inc.(NYSE:HRB)成立于1955年,是美国最大的连锁税务申报服务供应商,在美国经营税务门店10000多家,2017年提交了近2300万份纳税申报单,营收超30亿美元,公司市值55亿美元。

由于美国市场成熟已久,集中度已经很高,且随着报税服务不断线上化,H&R Block的线下门店业务受到了冲击。

在线上渠道H&R Block又面临着从90年代起以软件和线上模式参与美国个税申报服务,更加熟悉线上模式的Intuit的激烈竞争,双向受挫致使H&R Block营收增长基本见顶,陷入停滞。

报税服务持续向线上转移,H&R Block最好的时期已经过去

专注税务申报服务,以连锁门店模式实现快速扩张

从1955年成立以来,税务申报服务一直是H&R Block的核心业务。1978年,H&R Block已成为全美最大的报税服务商,市场占比达11%,2007年市占率提高到16%,申报量达到2100万。不过,2017年市场占比滑落到14%左右,申报量为1950万。

伴随着业务飞速发展,H&R Block的税务门店数量也保持着飞速扩张。从1955年第一家税务门店成立,到1996年在全美拥有8308家税务门店,2008年峰值时期门店的数量达到了13038家,2017年这个数字压缩为10036家(直营6650家,加盟3386家)。

报税服务持续向线上转移,H&R Block最好的时期已经过去

H&R Block收入构成主要包括在美国国内直营连锁门店的纳税服务费用、加盟商的特许权使用费,国际纳税服务费用和数字DIY渠道的纳税服务费以及其他补充性服务和产品的费用。补充性服务主要包括退税转账、金融借贷以及税务身份风险评估等。

报税服务持续向线上转移,H&R Block最好的时期已经过去

税改法案即将落地,对税务申报服务行业造成冲击

H&R Block以及其他以非政府为主体的商业报税服务公司快速崛起与1955年联邦税务局(IRS)退出税务申报协助服务领域密切相关。由于美国所得税法是先缴税再从缴纳的税款中各种抵扣,将之前缴纳的钱拿回来,计算非常复杂,IRS退出免费咨询税服领域后,纳税人需要到其他的渠道寻求报税帮助来完成税务申报。

今年12月2日,美国国会参议院刚刚通过减税规模为1.4万亿美元的税改法案,提高了标准抵扣额度,并废除了众多项目的税收减免,简化了所得税的申报流程,再加上政府对于申报服务的持续介入(IRS自2003年开始,已累计帮助5000万纳税人免费申报。),整个行业的压力面临增加。

对于H&R Block而言,其美国本土的税务服务费用和特许权使用费营收占比高达71%,申报流程的简化,将对其业务造成冲击。冲击的形式可能是政府的免费申报服务量增加,挤占整个市场,同时也可能是将有更多的纳税人使用DIY税务软件,毕竟价格较门店更低。

DIY渠道业务量的增加虽然可以使H&R Block在线上部分获得更多业务,但此项业务只占H&R Block总收入的7%,且增长缓慢,预计未来抢占的市场份额有限。

纳税服务从线下向线上转移,H&R Block以门店为主的业务模式遭遇困境

一、线下门店数量与业务量不断减少

2008年金融危机后,失业率急剧上升对H&R Block的整体业务造成了严重冲击。虽然近年经济和失业率指标不断向好,但随着电子申报普及以及报税软件易用性的不断增强,越来越多的人选择购买付费软件进行税务申报。

上述因素使得H&R Block连锁税务门店的申报量从2008年的1611万,下降到2017年的1191万,减少了400多万,同样,连锁门店的数量从2008年的13038家,减少到了2017年的10036家,减少了3000余家。

报税服务持续向线上转移,H&R Block最好的时期已经过去

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二、直营店单店效率更好,占比逐渐提高

2017年,H&R Block共有直营门店6650家,共完成纳税申报799.9万笔,每笔费用为237.29美元,加盟门店3386家,共完成纳税申报390.8万笔,每笔费用207.43美元。

从单店效率的角度来看,直营门店的营收约为加盟门店的1.2倍。在同等运营成本下,直营门店45%的毛利率远高于加盟门店30%的收入抽成比例,因此,H&R Block在逐年提升直营门店占比。

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三、发力线上DIY渠道,但面临激烈竞争,优势并不明显

面对线下门店申报量不断减少的局面,H&R Block自1986年就开始涉足电子申报,并在近10年大力在电子DIY渠道寻求破局。目前纳税人可以通过H&R Block官网、桌面软件以及移动应用进行报税,DIY申报量从2003年的288.3万到2017年的757.9万,增长近3倍。

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不过,在线上领域,H&R Block面临自90年代就一直耕耘线上服务形式的TurboTax的激烈竞争。

TurboTax是美国财税软件公司Intuit旗下品牌。2017年通过TurboTax提交的纳税申报单数量已达3750万,超过H&R Block线上线下申报的总和,占联邦税务总局(IRS)1.5亿申报总量的25%,占整个DIY渠道的70%。

与H&R Block模式不同,Intuit是一家以财务软件为主的技术型公司,依托个人税务产品3750万的用户数据,结合机器学习等人工智能技术,Turbo Tax产品迭代针对性更强。强大的功能和良好的用户体验,使得Turbo Tax在报税软件市场处于垄断地位。

与之相比,H&R Block在线上DIY渠道的市场份额争夺中略显乏力,DIY渠道申报数量在2012年之后几乎没有增长,甚至在2017年由于客单价的降低,营收呈现出负增长态势。

反观Intuit的运营表现。2017年Intuit个人税务部分营收增长8.62%,主要依托于实际客户units增长2%,以及更强的线上运营经验和组合产品的能力,使得综合价格呈现提升。

报税服务持续向线上转移,H&R Block最好的时期已经过去

靠压缩营业成本保持利润增长,但进一步降低空间可能有限

线下纳税申报量不断减少,线上渠道开拓乏力,近十年H&R Block税务服务营收增长几乎停滞,经历了10年的瓶颈期。利润的增长主要来源于裁员导致的人力成本下降,以及营销费用的缩减,两者分别减少了2336万美元和3650万美元。

报税服务持续向线上转移,H&R Block最好的时期已经过去

就运营效率而言,H&R Block深耕税务服务行业多年,通过自研的报税软件以及完善的人员培训制度,使得H&R Block的人效非常高,2017年人均申报量178份。

同时由于门店数量众多,品牌口碑良好,推广费用较少,H&R Block毛利率较高,多年来一直稳定在45%左右。

报税服务持续向线上转移,H&R Block最好的时期已经过去

与同为连锁报税服务供应商的Liberty Tax(NYSE:TAX)相比,H&R Block的经营数据明显占优,Liberty Tax 营业利润率为13.40%,净利润更是只有7.47%。

报税服务持续向线上转移,H&R Block最好的时期已经过去

近几年,H&R Block一直采用不断压缩营业成本的方式来维持利润的缓慢增长,目前经营数据已远优于其他同类公司,几乎达到极限,且作为劳动密集型行业,技术对效率提升有限,预计未来成本进一步压缩的空间有限。

线下向线上转移是长期趋势,抢占线上市场成H&R Block突破困境的关键

爱分析认为,美国税务申报服务线上化是长期趋势,驱动因素主要是以下三个方面:

1) 线上价格优势明显。与线下平均200美元的申报手续费用相比,线上申报的费用仅为50美元,尤其是经济不好的时期,价格因素的影响效果会被放大;

2) 税改实施后,申报流程简化,纳税人倾向于通过电子DIY渠道进行税务申报,再加上政府的引导,政府的免费DIY渠道也可能进一步压缩商业市场的空间;

3) 税务申报软件的功能和易用性不断增强,线下服务优势不再明显。如2017年Intuit推出了TurboTax Live,建立了自己的税务专家网络,专家通过视频的方式向纳税人提供个性化建议和服务。

由于税务服务对于纳税人来说是刚需,所以市场渗透率几乎达100%,增速主要来自申报人的自然增长。税务服务线上化的大趋势,意味着税务门店最好的时期已经过去了。

要想摆脱现在的困境,H&R Block需要在维持线下优势的同时,在这波线上化浪潮中抢占更多的市场份额。

美国市场高度集中,为国内财税服务公司市值打开想象空间

经过几十年的市场培育和发展,美国个人纳税服务市场已形成高度集中的格局。2017年,联邦税务总局(IRS)收到了超过1.5亿份纳税申报表,其中有偿申报占比58%,约为8700万份,按照线下申报占比55%,每份申报费用200美元,线上申报占比45%,每份申报40美元计算,纳税服务的行业规模为110亿美元。

其中,H&R Block和Intuit的个人税务申报部分2017年营收分别达30.36亿美元和22.50亿美元,合计52.86亿美元,占比近50%,市场集中度很高。

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反观中国市场,当前有2000多万家企业及6000多万家个体工商户,按需要代理记账的企业及个体工商户约3000万计算,以平均客单价3500元计算,整体代账市场的规模约为1000亿。

通过对比美国个人纳税服务市场的市场集中程度,可以对国内企业代账市场得出以下判断:

1) SaaS渗透率的提升,代记账效率大幅提高,信息化水平提高带来的获客渠道不断增加,代账市场中的机构参与者可能将像美国一样逐步走向集中,将诞生几家全国性的代账服务连锁品牌;

2) 线下线上业务并存,未来线下业务会逐步被线上所替代。目前只有代账软件通过SaaS模式实现了线上化,发票收取、税务筹划、财务建议等环节仍依赖于线下面对面的沟通,因此很长一段时间内线下业务将与线上业务共存。但随着电子发票的普及以及智能化财税的不断发展,预计未来完全可以实现基于线上的企业代账全流程服务。

国内创业公司以两种商业模式切入代账市场,均得到资本认可

代账行业迎来变革,目前创业公司主要以两种商业模式切入传统代账市场:

第一类,提供新型的基础工具,做SaaS类的代记账工具,重点放在基础工具的研发和推广上。

第二类,门店服务体系化创新模式,将客户服务由过去简单的会计主导,转变为标准流程、标准培训、以SaaS平台为基础的标准化操作等,重点放在服务体验改进和内部效率改进上。

目前,两种模式的头部企业都拿到了大额融资,得到了资本市场的认可。通过对比H&R Block和Intuit和发展历程与模式差异,可以得出以下三个判断:

1) 与H&R Block和Intuit都直接服务纳税人不同,第一类模式的直接客群是代账公司,不直接接触终端客户,品牌的树立更为困难,流量入口不由自己把控,在技术壁垒不强的代账行业更容易受到传统巨头及同业公司的冲击;

2) 第二类模式在初期可以为公司带来快速的规模扩张,但是随着门店数量的增长,对门店掌控能力的要求急剧提升,管理成本将大幅增加,带来的潜在经营风险也更大;

3) 与H&R Block前期不重视线上业务不同,国内第二类模式在开拓线下渠道的同时,非常注重在软件研发方面的投入。未来代账服务从线下向转移线上的过程中,第二类模式在市场竞争中不会遭遇H&R Block的困境。

声明:本报告所有内容,包括趋势预测等,由爱分析根据公开资料独立分析得出,仅供读者参考,不构成投资建议,据此入市风险自担。