摘要:「爱分析 | iTalk 」第45期文字精华版新鲜出炉~

致趣百川CEO 何润:SCRM营销自动化出现的原因及未来趋势 | iTalk 45期-ifenxi

分享 | 何润

整理 | 李喆 张涵

嘉宾简介:何润在埃森哲拥有近10年的ERP项目经验,在时趣互动3年负责推动软件和数据驱动营销的整合解决方案落地,负责了大量千万级营销软件项目,帮助联合利华中国某B2B业务线做到全球最快增长率,具备深刻的营销功底+软件认知。

公司简介:致趣百川,前身是时趣互动的SCRM的软件事业部,致力于为企业提供以“内容+获客+线索孵化+销售跟进”为核心的SCRM营销自动化解决方案。

各位爱分析的听众朋友,大家晚上好。非常感谢爱分析的邀请,我是致趣百川的负责人何润。很荣幸跟大家分享我们对营销SaaS这个领域,尤其是SCRM营销自动化的一点见解。

致趣百川CEO 何润:SCRM营销自动化出现的原因及未来趋势 | iTalk 45期-ifenxi

拿到这个题目压力还是蛮大的,我按照自己梳理的逻辑来还原一下SCRM营销自动化出现的原因。

致趣百川CEO 何润:SCRM营销自动化出现的原因及未来趋势 | iTalk 45期-ifenxi

首先,从企业出发,因为企业是市场经济里面的一个单元。我们认为企业有三个要素:第一个是需求。企业定义和激发需求,其实整个人类社会演进的背后就是靠想象力、需求来推动;第二个是供应,供应端满足需求;第三个是组织,要通过企业这样的组织去实现前面说的两点。

致趣百川CEO 何润:SCRM营销自动化出现的原因及未来趋势 | iTalk 45期-ifenxi

营销是定义和激发需求这个怎么理解呢?在国内,营销总是被当做负面的词来宣传。但实际上,营销跟销售是有分工的,销售更多是一对一的关系,而营销是要考虑怎么去放大,其实营销是提高投入产出比。

企业投入营销的费用,在线上线下各个渠道去投放,还包括内容生产的费用,最终还是要产生企业的销售收入。

致趣百川CEO 何润:SCRM营销自动化出现的原因及未来趋势 | iTalk 45期-ifenxi

企业投入营销费用到产生销售收入,中间就是要想办法把陌生人变成消费者。但是陌生人不是一下子就能变成消费者。而是根据行业、客单价的不同,制定不同的用户购买决策流程。

拿B2B举例,SaaS获客流程会稍微长一点。从陌生人开始浏览内容,到参加直播等活动,到注册,再到更近一步的行为,比方说参加线下的会议,到去搜索,最后成为市场成熟的线索。市场部把成熟的线索转到销售部门,销售部门的人再去验证是否有预算或权限,当做商机来跟进,到最后产生成交。

所以,需求侧技术的发展路径,是沿着解决用户购买决策流程演进的。

致趣百川CEO 何润:SCRM营销自动化出现的原因及未来趋势 | iTalk 45期-ifenxi

大家都知道需求侧的技术,一开始是销售技术、大家比较熟悉的CRM。CRM最早是从客户信息的记录开始,到后来销售端管理、商机管理,包括销售自动化,其实是解决商机之后的事情。

Salesforce、ORACLE、Microsoft,到国内的销售易、用友是主要的玩家。

致趣百川CEO 何润:SCRM营销自动化出现的原因及未来趋势 | iTalk 45期-ifenxi

SalesTech是解决销售成熟线索之后的事,在上世纪九十年代末,以google为代表的搜索引擎的商业模式开始对广告技术探索。

再到后来的亚马逊、Facebook,它们本质上都是AdTech最重要的玩家。它们把B2C做到了极致,比方说搜索,把兴趣端的网络效应聚到一起。亚马逊把电商聚集到一起,facebook是社交。国内的话,以BAT为代表的广告投放,占了绝大多数的AdTech,然后是一些中小型应用上的广告投放。

AdTech主要是想办法解决从陌生人到访客到注册,决策流程更短的直接到购买。对于B2B或者客单价比较高的企业来说,AdTech不能解决整个用户购买决策流程完整性的问题。

致趣百川CEO 何润:SCRM营销自动化出现的原因及未来趋势 | iTalk 45期-ifenxi

AdTech有很重要的两个玩家,一个就是作为买方的广告主,另一个是作为卖方的流量主。

这两类玩家在目标和KPI上有天然的冲突。比方说买方希望把最终的ROI最大化,但因为整个用户决策流程不通畅,所以会有些问题;流量主这一端也希望最大化,但是他会要求保护他的用户。

两边的KPI也不太一样,广告主更注重转化,更关心用户决策流程后端的部分;流量主更关心的是前面部分,这其实是有天然的冲突。所以在买方和卖方中间产生了很多AdTech领域的玩家,包括对接流量DSP各种厂商,其实是属于AdTech领域的厂商。

AdTech在国外经过将近十年的发展,国内可能会时间短一点。买方和卖方之间的冲突很难解决,哪怕国外发展了这么久也是很难解决,所以营销技术就产生了。

致趣百川CEO 何润:SCRM营销自动化出现的原因及未来趋势 | iTalk 45期-ifenxi

MarTech在国外玩家很多,号称有五千个厂商。MarTech把AdTech和SalesTech很好的衔接起来,其实就是为了想办法把整个用户的购买决策流程串起来,所以大家对MarTceh比较关注。

这里面的玩家,像Marketo、HubSpot之类的,是国外营销自动化领域的厂商。

前面大概讲了一下企业的三个要素、需求侧技术的演进,从SalesTech到AdTech再到MarTech。

致趣百川CEO 何润:SCRM营销自动化出现的原因及未来趋势 | iTalk 45期-ifenxi

为了研究国内市场,我们会去看国内外的差异,国外的东西未必在国内行的通。但是国外往往会领先国内,尤其B2B的领域,至少领先五到十年。所以背后的原因是什么,很值得我们去思考。

这张图从四个小维度,两个大的大维度来讲。一个是信息的流转,二是数据的变化,这是两个大的维度。四个小维度即年代、信息化、用户和价值。

首先看到用户的变化,从上世纪五六十年代开始,信息其实是给很少量的企业后台人员使用;到ERP时代,是给前台员工去用;Web时代是给用户使用。

2000年,出现以Salesforce为代表的企业,背后有业务的生态为支撑的。2010年左右,产生了很多移动社交的大玩家,再到万物互联时代。美国是这样的发展进程,相对来说发展特点比较分明的,发展阶段基本是几年一迭代。

大家可以看到,提供的价值就是从后台到前台,再到电商,然后到企业服务,再到社交、实时的优化。这就是不同的技术提供的价值,再下面就是数据量的变化,可以看到数据是呈指数级增长。

为什么要跟大家分享这张图呢?其实是为了理解国内的SaaS,营销,包括需求侧的技术发展,这些要结合起来看。

国外是走过这几段路,但是国内真正的信息化,其实就是十几年的事情。这十几年根本没有像美国这种泾渭分明的发展,基本上是接踵而至,把美国三四十年甚至更久的发展时间,在国内进行十年的演进。

回归到狭义的营销技术在国内的落地,其实我们要去琢磨营销技术在国内会变成什么样子。

致趣百川CEO 何润:SCRM营销自动化出现的原因及未来趋势 | iTalk 45期-ifenxi

我们总结了有三点,狭义来说中美用户端的营销习惯差异很大,国外的需求侧的营销自动化的厂商,基本上很多都是围绕着EDM来去做的,但是国内不管是EDM还是短信、电话,打开率或到达率都非常低,这是营销习惯上的差异。

第二点是营销环境差异,很明显的国外是facebook、google,但在国内都变成BAT。

第三点是企业和用户的关系在线化。这一点,我们认为是国内领先于国外的地方。国内以微信为代表的生态,占据了国人太多的时间,这是个很重要的变量。你不能把微信跟facebook对比,因为不管是工作还是生活其实都在微信上,这个差异是不太一样的。前面两者是习惯、环境的差异,在线化是国内领先于国外的地方。

致趣百川CEO 何润:SCRM营销自动化出现的原因及未来趋势 | iTalk 45期-ifenxi

所以,我们在落地的时候就创造了一个词,SCRM营销自动化。叫

营销自动化其实是个现成的词,但SCRM是中国比美国用的更多的词。原因就是刚才我提到的企业和用户的在线化,这一点是国内的机会所在,那么SCRM营销自动化到底该怎么做呢?我们总结了四个步骤。

第一步是通过丰富的内容类型制造流量。如果把企业的客户当作鱼的话,第一步是要想办法做鱼吃的饵,这样才能有ROI、杠杆率,所以第一步是通过丰富的内容类型制造流量。

第二步是建立以Social为核心的SCRM全渠道流量池。有了内容之后,要到全渠道去获取流量,也就是去抓鱼。鱼抓到之后,想办法把鱼汇集到以Social为核心的流量池子。

第三步是通过营销自动化的技术从流量池中找出优质商机及客户。因为来了很多客户,但是要让销售跟那些价值最高的,或是成熟度最高的潜在客户,所以要有筛选机制。

第四步是SocialSelling销售跟进提高线索到签约的效率。

致趣百川CEO 何润:SCRM营销自动化出现的原因及未来趋势 | iTalk 45期-ifenxi

内容有很多丰富的形式,真正的内容营销在国内才刚刚开始,这张图大概列了一下内容的类型,远远不止图文,还包括语音、白皮书、直播、线下的会议等。

致趣百川CEO 何润:SCRM营销自动化出现的原因及未来趋势 | iTalk 45期-ifenxi

通过全渠道构建SCRM的流量池,我们会想办法把线上线下的流量都吸引到Social,因为是内容吸引来的,所以这种关系相对比较紧密,能够传播扩大,这是我们的第二个步骤。

致趣百川CEO 何润:SCRM营销自动化出现的原因及未来趋势 | iTalk 45期-ifenxi

第三个环节,引用国外核心的营销自动化理念,就是想办法基于静态、动态的行为,进行成熟度的评估。打完分数后做区分,成熟度高的销售跟进,成熟度不够高的继续孵化。

致趣百川CEO 何润:SCRM营销自动化出现的原因及未来趋势 | iTalk 45期-ifenxi

总结来说,SCRM营销技术在国内的落地,我们认为SCRM营销自动化是一个很好的切入方式。包括内容、营销、销售、培育这几块,前面其实可以对接AdTech,后端可以对接SalesTech。

致趣百川CEO 何润:SCRM营销自动化出现的原因及未来趋势 | iTalk 45期-ifenxi

以上大概介绍了SCRM到底是什么,以及背后产生的原因。应爱分析的邀请跟大家分享一下未来的趋势。

致趣百川CEO 何润:SCRM营销自动化出现的原因及未来趋势 | iTalk 45期-ifenxi

相信群里的各位,如果研究营销技术的话,对这张图不会陌生。从广告投放到内容和用户体验,然后到社交到电商销售,这里面有非常多的玩家。

这是国外的情况,看起来有五千个玩家,但事实上,真正的大的玩家也没有那么多。但是,我们可以去分析标杆厂商的成长路径。

致趣百川CEO 何润:SCRM营销自动化出现的原因及未来趋势 | iTalk 45期-ifenxi

从技术来看,SCRM自动化就是想办法接全渠道的数据,然后打通AdTech、SalesTech,之后逐渐变成自动化,通过引擎包括标签的筛选,在对的时间把这个人找出来,然后推送对的内容以及个性化的产品,到最后形成闭环之后,通过智能、AI去做预测、加速。

这种成长路径大家都能理解,但很多事不是那么简单。复杂的其实是这背后的生态,包括上中下游以及真正的用户,要把这几个点串起来去理解。

所以,其实我很难跟大家去预测整个生态变化的过程。不过,在这里跟大家分享一下AdTech为什么发展这么多年,一些厂商没有走出来的原因?

很重要的原因在于,过去AdTech厂商对接的是流量主和广告主,在对接两端的同时,流量主尤其像国内的BAT迅速崛起,导致AdTech流量的低买高卖,厂商的话语权越来越弱。

互动问答环节

爱分析读者:广告投放等业务可以用点击等进行量化,做营销工具是否同样可以量化?有哪些维度来判断营销工具的优劣?

何润:如果把这个效果本身跟营销工具去关联,其实不是特别合理。所以我们会把营销工具当作软件来评估。

软件的评估有三个维度,一是工具的完整性,就是我们认为完整性能不能尽量覆盖到个性化的需求。

第二点是标准化程度,对于工具的提供商而言,完整性背后的标准化的程度是一个很重要的指标。

第三个指标是稳定性,对营销工具来说,跟企业以前内部的系统不太一样的地方在于,内部系统更多是给内部人员使用,营销的用户有两类,一类是作为B端的市场部门的人;另一类是C端用户,所以稳定性是很重要的指标。

前面提到的是对于营销工具本身的衡量。对于企业端来说,不会仅仅去看营销工具的衡量。所以这个问题我觉得应该这么问,企业对于营销策的投入怎么量化?

所以这是另外一个问题,就是说在营销工具的基础上,比方说AdTech、MarTech、SalesTech打通,到最后结果的产出,这个量化是比较容易的。