摘要:怎么看待高端托管市场?

定位高端,YoKID或向企业保育延伸 | 爱分析调研-ifenxi

调研 | 凯文 东起

撰写 | 东起

YoKID(优儿学堂)团队确实能让正在选择托管机构的家长感到安心。

苏德中博士(Dr. Timothy So),YoKID创始人,毕业于剑桥大学心理学系,专注于幸福科学和教育心理学研究;此外,还有来自耶鲁大学教育系博士毕业的教研负责人,以及有十多年国际幼儿园从业经验的园长。

诞生于2016年6月的YoKID,是幸福创客旗下品牌,提供定位中高端的保育托管服务;正式营业的前4个月,就实现了平均每月150%-200%的增长率。这在一定程度上也得益于幸福创客此前口碑和用户的积累。

幸福创客成立于2015年,最初的商业模式是与B端机构合作,为用户提供儿童心理测评和育儿指导等在线咨询及微课程服务。合作机构包括中信、泰康、和睦家医院和时尚星光等200家,而服务的用户中不乏娱乐圈、体育圈明星。

在线业务积累了280多万条用户数据,成为业务拓展的流量入口,但是缺乏规模化变现的能力。在评估用户需求和市场情况后,开始打造YoKID产品,定位中高端保育托管线下市场。

YoKID是核心

业务调整以后,幸福创客的核心团队都投入到YoKID产品;同时,在线B端业务也维持运营,一方面因为渠道已经成熟,可以产生收入,另一方面可以作为一种市场营销手段,提高品牌知名度,为YoKID导流。

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YoKID目前在北京有两家门店,望京店较早营业,已经积累了很好的客流和口碑;位于阳光上东的旗舰店将于11月1日正式营业。

从业务上,YoKID提供托管班和兴趣班两种产品。

托管班分为全日班和半日班,周一到周五的8点到16点开班,全日班学费年付为10万元左右,月付16000元。兴趣班在周一到周五16点后和周六周天开班,全年学费2万余元,包含96个课时。

旗舰店使用面积800多平米,满班状态下可以容纳80位全日班小朋友和40为半日托小朋友,以及500-1000位兴趣班小朋友。单店流水3200-3500万元。

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托管班每班最多12名小朋友,配备3位老师:1位中教老师(班主任)、1位外教老师和1位生活老师。其它人员按照国际幼儿园配置,旗舰店需要15-20人。

对于小朋友的培养,YoKID有自己的态度。苏德中认为,托管最重要的是要有一个完善的教育理念。YoKID关注6个发展方向:身体运动、语言认知、艺术创新、科学智能、情商社交、国际文化。在旗舰店,依照这6个发展方向,有不同主题的课室,并保留了大面积的公共活动空间;小朋友可以在不同的课室学习、生活。

向企业保育延伸

2018年,YoKID计划新开4-5家店。

苏德中表示希望以重运营轻资产的模式推进,所以在自建的同时,也考虑与有比如地产资源的机构合作。合作有两点前提:一是不放开加盟,新店由YoKID控股;二是品牌、装修的VI和教学体系等由YoKID负责运营,从而保护产品质量。

对于合作者,YoKID的品牌和口碑等或将为其带来较高的投资回报。

单店成本主要包括装修等早期投入的摊销、房租、获客以及人力。除了人力成本会线性增加外,其它3项都可以通过运营降低。因此,围绕把核心产品(线下门店)做好的前提下,能够降低成本的商业模式都可能成为YoKID尝试的方向。

比如已经在推进的企业保育服务,企业提供场地或者承担租金,同时,用户为企业员工,不需要YoKID主动获客,从而降低了房租和获客成本;YoKID提供保育和托管服务,收取相应的课时费或管理费。

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明星背书,自带流量

刚刚完成的A轮融资中,跟投方明嘉资本是黄晓明创立;他在体验YoKID产品后选择投资。此外,像王楠、赵文卓夫妇和曹颖夫妇等体育圈和娱乐圈明星都是YoKID育儿咨询用户。

在重口碑的教育领域,有自带流量的明星背书确实是一个很大的优势;在帮助扩大品牌影响力的同时,也降低了获客成本。

苏德中认为,当前国内托管行业主要有两个问题:一是市场渗透率不高,将0-3岁孩子送到托管机构的家长占比仍较少,但潜在需求巨大;二是市场散乱,大多机构以小作坊的形式存在,缺乏高质量及重视儿童心智成长的品牌。

在这样的市场环境下,YoKID也是先定位中高端用户,之后再考虑设立子品牌覆盖更多用户。

对于企业保育领域,爱分析曾研究过美国对标公司Bright Horizons(市值45亿美金的行业老大,教你如何“边撸工作边撸娃” ),并总结了国内市场情况和Bright Horizons模式可行性,观点之一是其赞助商模式(包括成本加成模式和单一赞助商模式)适用于拥有大型园区的互联网和科技企业,而租赁模式适用于企业密集分布的大型CBD。

目前国内还没有成规模的专业机构,企业内保育多为企业自发行为。在需求客观存在的情况下,我们看好类似于YoKID的线下机构在这一领域的尝试。

近日,YoKid创始人苏德中接受爱分析专访,围绕公司战略和运营情况进行了交流,现节选部分内容与大家分享。

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爱分析:融资后幸福创客的业务已经全部转向优儿学堂了吗?

苏德中:我们是以线上2B业务起步的。软银中国、明嘉资本,以及其他跟投方的投资都是进入到幸福创客这一母公司。

YoKid线下店是2016年成立的子品牌,是我们目前最核心的业务;而线上B端业务,比如儿童心理测评、咨询和线上课程,本身已经成熟,我们会继续往前推,但是就不会牵扯太大精力。

这一轮融资的重点是把线下实体店做好。

爱分析:线上2B业务模式是怎样的?

苏德中:因为我本身在剑桥是读心理学博士,所以起初就是想做儿童心智成长这一块。

线上服务对0-6岁的小朋友是不合适的,所以我们的服务对象是家长,内容包括育儿咨询,儿童测评、微课堂以及讲座等。

运营方式是与机构合作。

比如泰康人寿可能有过千万的投保者,我们协助它给其中有小孩的用户提供增值服务,比如了解小孩的身心健康和性格等。

通过这样的合作,我们还会获得大量数据。在这轮融资之前,我们大概有280多万条数据,是跟0-6岁儿童心智成长有关系的。

线上业务做的比较扎实,因为我们团队真的懂儿童心理和儿童成长。但是实际情况是比较难规模化变现,所以我们从去年六月开始布局线下,把线上业务和线下刚需结合起来。

对于0-6岁孩子,刚需就是幼儿园、早教、兴趣班和托管,幼儿园和早教等都有比较好的品牌了,托管还是零散的家庭式、作坊式服务。我们觉得托管市场特别大,也可以把我们团队高学历科班出身、比较扎实的懂儿童的特点,融入到这一刚需里面。

爱分析:线下店的教研是怎么做的?

苏德中:我觉得托管最重要的要有一个完善的教育理念。

我们拥有比较国际化的团队背景,可以搜罗到不少高质量的国际教育资源。更重要的是,小孩子6岁以前成长的教育理念,我们拥有先进的、前沿的体系和教研,把这个理念传递给老师,我们有成熟的培训体系也是重要的一环。

我其实不关心YoKid的孩子们,每天背了多少个单词,唱了多少首歌,并不是以这种传统的东西量化。

YoKID提出来六大发展方向:身体运动、语言认知、艺术创新、科学智能,这四方面在好的国际幼儿园基本上也有,但是我们是对三岁以下小朋友,就已经开始关注这几方面的成长。

另外两个是我们比较看中的特色,一是情感社交,我们团队本来就是研究儿童的心智成长,情商社交就包括小孩子是不是乐观、自信、同理心、与人相处等,这些对孩子在幼儿园、小学、中学、甚至将来都是很重要;其实在孩子三岁之前已经可以开始去培养。

另一个是国际文化,比如我们有一间课室有不同的国旗,大家一起去吃曲奇的时候,YoKID的孩子就知道这是丹麦来的等等;让小孩子开始对世界观有了解。

儿童成长并不是可触碰的东西,比如同理心并不能照本宣科来教,通过设计角色扮演游戏,在我们的情境教室让小孩子感知到同理心,照顾别人,关心别人。

所以我们要求从园长到老师,要有意识去不妨碍小孩子天性的成长,重视孩子的内心世界,素质养成。

爱分析:对老师有哪些要求?

苏德中:我们的团队背景,当时可以选择两个创业方向,一是偏医疗,一是偏教育。

没有选偏医疗,就是因为国内相关人才确实太缺乏,而这些人才是以年为单位去培养的。

但在教育领域,国内已经有不少有国际幼儿园背景的老师,他们在幼教领域有足够的从业经验;我们只需要把理念和教材给予他们,培训周期比较短。

所以对老师的要求就是科班出身,有相对丰富的国际幼儿园从业经验。我们是用高端国际幼儿园的配置管理方法,这也是家长会比较放心的原因。

爱分析:对于合作机构,我们能提供多大程度的帮助?

苏德中:已经不算是帮助的概念,是由我们自己去搭整套东西,因为我还是觉得专业的人做专业的事。

教育跟便利店不一样,它是一个重体验、重用户感知和信任的服务行业。所以如果投资方要求是要以加盟的形式,那可能就不太适合我们想做的东西了。

爱分析:会有哪些获客方式?

苏德中:主要有四点:

第一, 虽然消费升级说得很泛滥,但是我们是非常符合消费升级的体现。

80后、90后家长要上班,小孩子没人带,又没有到上幼儿园的年龄,是有托管需求的。很多托管机构是作坊式的,只是带孩子,收费也不便宜;但是高消费人群希望有更好的东西,我们的教育理念和环境安全卫生等,可以特别快抢占这块市场。

所以预售就不像全新的产品那么难,我们只是在刚需里面做了更好的服务。

第二,团队。园长是谁?负责课程研发的是谁?我们的团队很扎实,会让家长比较快的建立信任感。

第三,环境。我们的装修用材更好,比如PM2.5新风系统、所有物料的安全报告等,这都不是传统托管中心的做法。

第四,明星用户的光环。客户是谁很重要,因为线上服务和第一家线下店积累了很多高质量的客源,他们都觉得服务的质量是过硬的,会带来口碑传播。