摘要:学乐的B2G2C模式

“农村包围城市”,学乐如何用一款产品玩转教育信息化?| 爱分析调研-ifenxi

指导 | 凯文

调研 | 凯文 东起

撰写 | 东起

摘要:学乐云教学已打造了覆盖教、学、考、评、管多环节的完整产品;通过政府采购进入公立校,再转化C端用户。

学乐云教学所在的K12领域,是爱分析持续跟踪的细分赛道。此前阶段性小结(混战5年,K12在线教育的故事讲到哪了?),从使用场景、产品形态、用户、现状和趋势等方面,梳理了发展5年多的K12在线教育。

时隔9个月,各个机构或多或少都发生了变化。同时,我们也逐渐研究了好未来(171亿美元,好未来贵不贵?)、高思(区域市场天花板见顶,高思教育靠2B业务抢占三四线城市)等从线下课外辅导起步的机构。产品和商业模式的改变通常都是依据自身基因,目的无非是覆盖更多用户,扩大营收规模;这一点通过产业链分析也许能看的更清楚。

K12教育产业链相对简单,以教学为核心,上游是教材教具、数字内容、工具、师资培训和解决方案等供应商;中间是教学,可以分为校内和校外辅导两部分;下游则是C端用户,包括学生和家长。

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从产业链可以看出,整体上商业路径有两条:提供给学校或校外辅导班的2G/2B产品,提供给学生和家长的2C产品。

C端学生的需求是学和练,所以能直接触达C端的就是辅导和练习产品,可以看出辅导是“逻辑最顺”的向C端收费的方式,而练习产品向C端收费有2个障碍:一是校内功课已经占据了学生大量时间;二是K12阶段能够主动做题并有付费意愿的学生并不多,这也是很多提供练习产品的机构开始提供辅导的原因之一。

面向校外辅导机构的2B产品相对简单,比如教研体系和师资等。一些很成熟的全国或区域性课外辅导机构向上游“纵向”拓展,将自身的教研体系输出。

校内的需求是教、考、评,相应的,进校产品就包括诸如辅助教学的备课工具、作业工具,排选课系统,应用在课堂中的微课等内容,以及组卷/测评系统等,可见这一部分需求最复杂,产品种类也是很繁复。

学乐云教学就属于校内市场的参与者,但其有2大特点:一是产品体系完善,经过多年积累,打造了能覆盖教、学、考、评、管多环节的“人人通”产品;二是进校打法和不只校内的规划,通过需求明确的区县教育采购切入学校,然后再触达C端用户。

基于学乐业务定位,其收入来自两部分,向区域教育局和学校提供的教育信息化云服务,向C端学生用户提供的增值服务。

“人人通”的产品体系

学乐云教学平台是学乐推向中小学的教育云服务产品,正式上线于2014年,但此前公司在领域内已经有了多年的积累。

学乐创始人陈冬华,是浙江省中学物理特级教师,有长达17年一线教学经验。2002年,陈冬华创办杭州博世数据网络有限公司,即学乐的前身。

起初,学乐是向中小学销售教学光盘,内容包括陈冬华根据自身教学经验、自制课件和视频等。2007年,推出学乐中国,随后成为国内最多小学生使用的在线学习平台,为公司积累了资源、技术和运营经验。

2014年,学乐云教学平台上线,历经不断完善,过去四轮融资大部分都投入到技术研发;今年9月完成所有产品开发,形成目前贯穿教、学、考、评、管等多环节的产品体系。

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陈冬华对于中小学的教学方式,以及需要什么样的产品有深刻的理解,而教学环节也是学乐云教学产品的核心切入点,帮助教师提高备课效率和改变教学方式。

比如课前,平台提供微课、音视频、文本和图片等资源,内容覆盖中小学165个版本的1,288册教材。这些内容则是通过“PGC+UGC”方式产生。另外,利用平台提供的工具,老师也可以更高效的制作课件。

在课中可以互动授课,学生上传作业,老师实时讲评、标记和分享重难点,对于学生的点评实时同步给家长;老师和学生也可以在班级圈互动。

平台有包含约142万道题目的题库,供老师布置作业;系统按照答题正确率、提交时间、完成情况和活跃度等维度排名,提高学生的学习主动性。

收集的数据,平台可以以不同角度呈献给校长等教学负责人和家长,从而有助于学区、学校教育管理和家校共育。

当然,这些实现的基础都是技术研发。学乐云教学在北京建立了研究院,用于精准教学和自适应学习所依赖技术的研发。

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从区县教育部门招投标入手获客

进入校内市场有很多种方式,学乐云教学采用政府购买服务的途径进入学校,其进校历程大致可分为3个阶段。

首先推过免费试用的方式,覆盖了621个区县的近40,000所学校;然后进行商业化探索,付费学校约4,000所,覆盖了超过21万教师和230万学生;产品的细分功能全部开发完成后,今年开始推“百城计划”,从刚需且竞争更小的区县学校入手,规划在15个省的100个区县进行深度运营;截至目前,“百城计划”已在13个区县落地,覆盖了500余所学校的2万教师和约30万学生。

截至目前,学乐已在13个区县落地,覆盖了500余所学校的2万教师和约30万学生。

具体来讲,“百城计划”的推广方式是从2G/2B入手,在依托学校推动向2C的转化。学乐会与当地的渠道商合作投标,比如智慧城市的集成教育项目,区域教育云平台的项目等。

在合作中,硬件由渠道商供应,学乐提供云服务;招投标的收入全部归渠道商,此外云平台的服务费也会给渠道商分成,但每年递减。

2012年出台的《教育信息化十年发展规划(2011-2020年)》规定,不低于8%的教育经费用于教育信息化;2016年,国家教育经费总投入38,888.4亿元,教育信息化投入约2,530亿元,占比6.5%,仍有提升空间。

从G端向C端拓展业务和客群

“百城计划”的很重要的一部分,就是通过学校带动向2C的转化。

当然,目前采用这种玩法的机构也很多,但具体路径又略有不同。学乐采用政府招投标的方式进校,也是为了避免向C端转化时的投诉问题。

产品进校后,一方面要让产品在教学中应用起来,使学生能自然而然的留在平台;另一方面,学乐通过招募培训“校园COO”,深入学校推广,推动C端转化。

目前,学乐向C端提供的付费产品是“提分中心”,根据用户预设的学习目标,进行自适应出题;并从正确率和作答时间两个维度评价。这一产品形式也与陈冬华多年教学经验相关,一方面是要激发学生的学习兴趣,另一方面在教学过程中,“练”比“教”更为重要。

今年9月,“百城计划”测试地区的产品使用情况,教师周活为90.8%,学生周活为84.6%,而C端付费产品的订购率为48.8%。

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整体来看,学乐通过能解决教育局、学校、教师、学生和家长多方需求的全面产品进入学校,进校方式是从区县入手,与当地资源方合作走政府招投标。由于是“从上往下”打,再加上全面的产品功能,保证了教师和学生在平台的活跃度;进而再推动C端付费产品的转化。

陈冬华表示,希望通过这一款产品就能贯通所有环节,使教与学都能更高效的实现,这也是创立学乐云教学的初衷。

近期,学乐创始人陈冬华接受爱分析专访,分享了对教学方式和教育信息化市场的思考、学乐的产品以及战略。现节选部分内容,供大家参考。

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爱分析:怎么确定的现在的打法?

陈冬华:我们从2002年开始创业,做面向老师的教学资源,包括课件、教学用的图片、音视频等。所以教学资源是我们的长项,目前国内大概有200多册不同版本的教材,我们覆盖了95%,这个门槛其实挺高的。

2006年我们做了2C的学乐中国,有500多万用户;起初的推广方式是直接在C端的会员转化,电话销售转化率18%,但是不能覆盖成本,提价后用户量又下降;然后就开始尝试走通过学校的方式,但后来发现通过学校日常教学平台向C端打是不成立的。

通常打法是通过教研员,能一次性获得大量用户,但这属于个人行为,没有任何加盖公章的文件,一旦有人投诉,就要全部停掉。

所以我们2013年暂停C端,转向体制内,先搞定学校。后来又发现中国的经济是区县财政,市教育局可以在业务上对区县教育局进行指导,但经费上是没有支持的。因此,我们最终决定,无论多艰难,一定要走B2G2C。

爱分析:对产品和商业模式有哪些考虑?

陈冬华:我们希望通过技术去改变教和学。学乐的平台不是用技术去实现传统的教学,而是基于互联网,重构了教学。

既然是变革,一定是革命性的改变,而不是修修补补的改变。教学评价、学生综合素质评价和知识点掌握,全部是基于数据。

数据记录下来提供给三方,一是教育主管部门,二是我们的家长,三是出版社等第三方。

所以我们有三个客户端,一是给教育局局长等教学管理者;二是给校长和老师;三是给学生和家长。

老师和学生是用户,局长和家长是付费者;所以我们目前的商业模式是两个,一是政府购买,二是家长购买,这是很清晰的,而且次序不能颠倒,如果政府不购买,是不能让家长购买的。而第三方也是我们潜在的收入增长点。

爱分析:为什么做“大而全”的产品?

陈冬华:这里有一个挺重要的问题,就是学校里面究竟需要多少个APP。对于学生来说,各科老师推荐的是不同的APP,此外,还有内容类、作业类、考试类和家校沟通类等。如果以这种方式,我们算过学生至少需要15个APP。

我认为学校里的APP数量应该小于等于2;现在学校也基本是这个共识。单学科或者单功能的APP是一种中间或过程状态。我对这件事情的思考是,“孤独”的产品我们不做,教育局也不会这么做。

现在体制内平台越来越多,而学生的时间是一个定值。当体制内开始作为的时候,留给外面的机会将越来越少。

爱分析:对市场怎么判断?

陈冬华:2017年,国内教育信息化规模接近3000亿,每年大概5%的增速,但是每年的配比会有所不同。

“三通两平台”的验收是到2017年底,之前几乎所有钱都是用来购买硬件设备。而今年是十三五规划的第一年,规划要求就是应用。因此,政府会通过购买服务来抓应用。

对于经费的分配,之前规定教育经费中不低于8%的比例用于教育信息化,从目前全国平均水平来看,8%里面有10%用于购买服务,有些省份会达到20%,这一比例以后还会增加。

我坚信这个市场将来一定不会是100家来分,而是其中一家可能就占到60%-70%的市场份额,因为功能是趋同的,最后比拼的是公司理念、技术和资本。

这个行业的门槛确实比较高,链条很长,靠互联网的打法很难。全国有2877个区县,学乐的目标是市场占有率超过30%。

爱分析:学校的需求是服务,而对于教育局和渠道商,最容易的是硬件,所以学乐考虑的利益方是哪边?

陈冬华:这个是看在什么时间的问题。

比如,2016年我们可能向一百个教育局推广,有一两个认可,但是没钱购买。到2017年,可能就有十个教育局认可,有一个教育局购买。

以后每个月可能都会发生变化,到明年上半年,大概百分之六七十的教育局不需要我们去做工作了,而是主动购买服务,到时候就是购买谁的服务的问题。

教育局需求的一定是大而全,但现在市面上的产品,可能只是学乐平台的1/20-1/30左右。我们每年投入7000万-8000万用于研发上,前两轮融资也没有打过市场,我就是看好这一天的到来。

爱分析:怎么去判断现在是合适的时机?

陈冬华:这个要有数据支撑。

2012年十二五规划提出,探索政府购买教育服务,但实际上没有服务可以购买。2016年6月,“探索”两个字改成了“切实落实”。

按照之前的经验,从政策颁布到落实通常需要2年时间。因此,预计到2018年年中会出现大面积的购买教育信息化服务。