分散的营地教育市场,营天下能否脱颖而出?| 爱分析访谈-爱分析

调研 | 凯文 东起

撰写 | 东起

2015年,营天下以平台模式切入营地教育领域。彼时,营地教育对于很多C端用户还是新鲜事物,市面上也都是“小而美”的机构,专注在这个领域的平台更是极少。

营天下一定程度上填补了空白,因此成立之初,就有机构主动寻求合作。在平台另一端,起初则是依赖于创始团队背景。联合创始人杨莉此前曾在国际学校担任高管,负责市场运营,积累了大量对于营地教育有需求、且消费能力较强的家长用户;这其中的一部分就成为了营天下的种子用户。

搞定两端资源,形成商业模式雏形,营天下平台逐渐“滚动”起来。

此后,营天下推出自营产品,经过2年发展,形成目前“自营+平台”的业务模式;今年,预计流水2000多万元。

平台业务到目前共合作过300多家机构,同期合作约100家机构。营天下按照产品、机构资质等方面筛选项目;成交后收取佣金。

自营业务方面,营天下目前主要是2C,未来将更多的与国际学校合作。营天下将逐步建立自己的产品体系和人才培养体系。创始人齐东祥表示,规模化主要就在于流程控制和人员培训,要能保证复制出来的产品不走样。

目前平台业务和自营业务的营收比例约为1:2。由于营地教育产品的多样化,营天下会继续保持平台业务,从而丰富产品线;同时,着重发展自营业务。

当前国内营地教育还处于“野蛮生长”的阶段,一方面在需求端,营地教育的普及程度还不高;另一方面,机构数量很多且不断增加,但体量都较小,稍具规模的机构也主要是做学校的生意;在营地建设、课程体系和教师资质等方面,国内均缺乏相应的标准。

2016年营天下与业内几家机构共同发起成立了中国营地教育研究院,目前有近40家会员机构,将尝试建立国内营地教育标准。

营天下创始人齐东祥在耶鲁大学法学院毕业后,一直从事法律相关的工作,创立营天下之前已有过成功创业经历;近期,他与爱分析分享了营地教育现状,营天下商业模式和运营情况,现节选部分内容,供大家参考。

分散的营地教育市场,营天下能否脱颖而出?| 爱分析访谈-爱分析

“平台+自营”的商业模式

爱分析:营天下目前的商业模式是怎样的?

营天下:我们是平台加自营的模式。

会保持原来的平台特色,使产品更丰富,通过优选保证产品质量。同时,选择一些品类做自营。

我们会建立自己的产品体系,根据孩子在不同年龄段要实现的培养目标,设计课程和产品。

另外,会搭建人才培养体系,对全职和兼职导师进行培训。

由于营地教育的特点,会用到大量兼职导师,需要在短期内对他们进行很好的培训。完整的培训体系才能保证产品质量。

爱分析:平台业务跟机构合作主要有哪些方式?

营天下:分销、定制以及深度合作。

我们会对项目进行筛选,比如公司至少有两年的基础以及客户口碑的积累,产品符合平台定位,还有相关导师的资质、产品质量和安全度等都是筛选的标准。

爱分析:会逐渐以自营业务为主?

营天下:是的,自营将会是很重要的一部分。

但是不会丢掉平台属性,因为我们是围绕客户需求来的,孩子成长的个性化很强,每次营地都可能选择不同的项目;但没有机构能覆盖所有项目。

我们希望用户能够在营天下的平台上选到适合的项目,一年至少会参加一次到两次,这里面有自营产品,也有非自营产品,我们通过记录和跟踪,帮助用户实现连续的素质提升。

将拓展B端业务,预计今年盈亏平衡

爱分析:目前服务了多少用户?

营天下:今年,到现在平台和自营共服务了3000多人。

爱分析:客户主要是C端的还是B端?

营天下:目前主要是C端用户,但接下来我们会针对B端推出一系列产品。

首先会与国际学校合作。现在中国有600多所国际学校,营地教育是国际学校做出差异化的一种方式,现在有越来越多的国际学校选择在学期中加入营会活动。

我们在去年发起成立了中国营地教育研究院,今年拿到2020年世界营地大会的主办权。利用这个机会,我们会在国内宣传营地教育的理念,使营地教育能给孩子带来的成长让更多人知道;同时,也会和地方政府、学校以及国外的营地协会建立更好的合作关系。

分散的营地教育市场,营天下能否脱颖而出?| 爱分析访谈-爱分析

爱分析:国内营和国际营的收入比例?

营天下:从销售额来看差不多是1:1,但国际营客单价较高,单数会少很多。

短期来看,因为国外营地教育发展相对成熟,而且初始用户偏高端,所以国际营收入还可以。

但长期来看,国内营占比会逐渐提高,需求起来后,肯定是国内机构在国内做更适合孩子的营地教育。

爱分析:目前盈亏平衡了吗?

营天下:今年会盈亏平衡,因为我们还是想做成一个比较大的事情,所以从公司架构等各方面都是朝这个方向去搭。

爱分析:单营毛利率在什么水平?

营天下:不同形式的产品,成本结构不太一样。

比如暑期校园营产品,我们主要跟国际学校合作,在校园内做营会活动,这个成本就包括三部分:全职和兼职导师的人员成本,餐费和场租。

冬天的研学类产品是与第三方合作,所以主要成本是第三方地接机构的费用,以及人员成本。

部分品类毛利率在50%以上,整体毛利率在30%以上。

爱分析:销售成本占比高吗?

营天下:销售成本主要包括我们自己销售人员的费用,和自营产品的渠道费用;占比大概在10%-15%。

市场处于早期,预计将达千亿规模

爱分析:从产品形式来看,国内营地教育有哪些类型?

营天下:营地教育有2个特征,一是体验性教学,通过各种体验式活动去获得知识;二是以营为组织形式,一般都不会太大。

国内营地教育可以分为两块,一种是有营地的,就是运营营地,另外一种是行走中的课堂,类似于游学和研学;没有营地的以各种主题营居多,比如军事、野外生存和艺术等。

爱分析:现在的市场情况怎么样?

营天下:现在是快速发展的阶段。

营天下2015年5月份成立,到现在2年多的时间,感受最明显的变化是家长对营地教育的认知程度越来越高,从一开始没有概念,到现在越来越多的开始自主选择,有意识的在三四月份考虑怎么安排孩子的暑假。

这与我们国家发展有关,教育是消费升级中很大的一块,大家对教育的理解会跟以前不一样,跟,家长逐渐意识到孩子的成功和幸福,并不仅仅取决于上哪所大学,而是全方位的综合素质。恰恰营地教育能锻炼很多孩子的软技能,比如社交、团队意识等。

家长观念改变带来教育消费改变,未来十年营地教育会是几千亿的市场。

从供给的角度来看,越来越多不同行业的机构从不同角度切入营地教育,比如旅游、户外和景区规划等行业。

但目前还处于早期“野蛮生长”的状态,机构数量很多,但规模都较小。

未来几年还是会有一定的集中度,头部企业将会出现。头部企业需要有完整的产品体系和人才培训体系,进而再形成品牌效应。