摘要:从女性生理健康管理出发,可延伸的市场很大

大姨妈柴可:推出智能医疗设备,深耕健康管理行业 | 爱分析访谈-ifenxi

调研 | 张扬 亦木

撰写 | 赵敏

生理周期问题一直是消费者避而不谈的刚需,以往生理健康供需市场的匹配较多发生在电线杆小广告之上,市场容量难以准确衡量,但从莆田系妇科医院遍布全国的规模中还是可见一斑。

大姨妈创始人柴可认为,女性生理周期管理非常适合作为互联网医疗健康服务市场的切入点,其创立的大姨妈通过经期记录和重要事件提醒智能化管理生理周期,同时有针对性的推荐生理相关产品和服务,解决用户的健康需求。

大姨妈柴可:推出智能医疗设备,深耕健康管理行业 | 爱分析访谈-ifenxi

大姨妈主要有四类客群:月经不调、避孕、优生优育和健康关注者。用户留存率和电商转换率高低的关键在于运营,对于这四类场景的用户,大姨妈内部有四个BU对应进行管理,基于用户属性及标签数据,推荐不同页面内容、商品和服务。

变现方式上,广告和电商是大姨妈主要收入来源。

广告投放方面,为提升用户转化率,基于用户和产品的标签匹配度进行针对性投放,收费采用CPC和CPA模式,5月新广告投放系统上线后,广告转化收入有所提升。

电商方面,目前平台主要自营三类产品:标准商品、健康及医疗服务,部分产品利用代销与供应商分成。在符合目标用户使用场景的前提下,大姨妈的商品选择还是以女性健康相关为主;服务类型则主要是体检、医美及孕检这类女性健康或医疗检查。

下一步,为增强用户备孕问题的解决能力,大姨妈收购医疗器械公司后扩展检测业务,获取用户线下的生理健康数据,为其提供更精确的备孕和孕期建议。

业务延伸上,为了减轻部分商品和服务价格较高带来的消费压力,大姨妈近期涉及三类金融服务。

第一,与天安合作开展理财业务;第二,与以湖北消费金融为主的消费金融公司合作开展分期、白条业务;第三,与信美、水滴合作开展了女性疾病、母婴风险等互助保险业务。目前,金融业务作为其运营的辅助工具,未以盈利为目的。

近期,爱分析对大姨妈创始人柴可进行了专访,主要就公司运营情况及未来规划等进行阐述,现摘取部分内容分享如下。

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对标Glow,细分市场亦大有所为

爱分析:之前有过糖尿病管理、问诊等一系列的创业项目,最终为什么选择生理周期管理?

柴可:创业之初我们就定位为一个运用互联网方法的健康服务企业,而不是一家纯互联网公司;我们所认知的互联网行业是利用纯信息带来价值,但医疗健康行业中信息本身不具有价值,实际解决用户问题才是核心。

在移动互联网上做健康,要找一个获客成本低,时间长、活跃频次相对较高、场景比较多元化的切入点。

之前尝试的糖尿病慢性病管理,时间长、频次高,但用户年龄大非互联网典型用户,场景也比较单一;而轻问诊模式频次太低,用户粘性低。最终我们认为女性经期管理是一个很好的切入点,初潮到结束是一个35-40年的时间,使用频率处在中低频,某个时段会变成超高频,场景种类也比较多。

爱分析:场景种类如何理解?

柴可:70-80%经期正常,也无备孕的人可能没有强烈的需求;但对于四类场景的人群来说这是刚需:第一,月经不调或需要解决月经其他问题;第二,关注安全期,避免意外怀孕;第三,备孕中,并且希望优生优育;第四,对身体健康极其专注。

我们对这个行业有一个理性的判断,刚需、私密、没有品牌效应、毛利高,线下信息完全不对称。我们称之为电线杆上的生意,过去获益最高的是莆田系类的医院,我们看中的就是这个电线杆上的机会,去替代电线杆让信息有效平等。

爱分析:电线杆生意的市场空间有多大?

柴可:由于信息不对等,几乎没有上市企业,行业的天花板和规模很难估计。但是我们找到的医院的妇科疾病、不孕不育和优生优育的数据显示是可以支撑的,而且影响生育的因素可以涵盖生活很多方面,行业的外延空间非常大。

爱分析:美国有对标公司吗?

柴可:个人最为佩服的是美国Glow,专注解决备孕问题,线下与各类保险机构和生殖检测机构合作,通过商品、各类增值服务和保险去提升客户的备孕成功率;如果备孕失败通过介入医疗服务和保险帮忙赔付,用户依然会认可平台价值。

但这种模式没办法随意复制,我国的商业保险体系不如美国完善,关注优生优育的群体主要在发达城市,也没有形成规模。

场景切入,自营电商实现商业变现

爱分析:如何去获取这四类女性用户?增长情况如何?

柴可:目前大部分的客户来自自然搜索和口碑,每天有效注册大约2-3万人。下一步也在寻求一些更好的方案,比如从以往数据里中发现有一些医院妇产医生在推荐我们的APP。

爱分析:用户留存情况如何?

柴可:我们的客户次月留存平均是在75%以上,普遍留存活跃时间比较长, 12个月以上的挺多。

爱分析:如何去选择大姨妈的变现方式?

柴可:最初,我们针对女性所有需求,譬如衣服、包等等;对行业和场景有了进一步的认知后,我们认为用户需要产生一定关联感,将自己定位为和女性健康相关,但美白、瘦身等类产品,我们缺乏产品相关联的专业性背书。最终,我们发现只有生理健康是最相关的,过去没有人用智能的方式管理过生理周期,我们在创造一个行业。

我们的边界是和生理周期密切相关的场景,解决用户问题是垂直的核心,然后再去延展,在每个周期和时间的横纵向大小节点的女性私人健康问题上,都和这个行业密切相关。

爱分析:目前的主要商业模式?

柴可:主要以商品和服务的销售为主,商品包括普通商品、医疗商品和保健品,服务主要是体检和医疗服务;然后还有广告,下一个阶段会有智能医疗设备等。

爱分析:平台上产品都采取自营模式?

柴可:对,我们做的品类不像是淘宝电商品类,很难导流,主要做库存。部分商品和服务采取代销分成模式,海外部分没有部门,都是采取代销模式,所以我们是全产业链覆盖。

未来的品类还是以四类用户的场景为准,越来越专注,我们上个月刚刚减少了1/3的SKU,其中部分还是与客户稍微相关的。

虽然我们在品类上收缩,但扩展了金融板块,因为不孕不育消费需求量大、客单价高,单体量几万块钱到20万;加上部分保健品需要复购,金额高消费者会有压力;需要理财、白条、分期这类金融服务去解决这些问题。

爱分析:如何解决用户转化率问题?

柴可:大部分的工具都会遇到转化率差的问题,但我认为除了依靠客户属性和数据,工具类在典型场景里解决客户痛点才会有价值,比如墨迹提醒我雾霾来了,然后我会去淘宝买口罩。

所以,在用户对我有信任基础的场景去做,转化率一定会很高。我们的电商转化率2015年末是在万3,2016年末基本上到了3-4‰。

我们实验田里有5万用户,我们称为冷启动用户,最初是3万,后来逐步增加,这群用户活跃度高且具有购物行为,机器就是通过她们的行为进行不断学习,所以对这群用户的行为我们非常熟悉。

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消费客单价高,收入主要来源电商和广告

爱分析:用户的客单价大概在多少?

柴可:整体客单价高,按每单统计,不算高端的冻卵,商品客单价大约在200元,服务客单价800多元。

爱分析:整体收入大概情况?

柴可:2017年已经实现盈利。主要还是依靠广告和电商,金融主要是一个辅助工具,带动商品销售,没有预期收益。

爱分析:团队人员的结构?

柴可:团队人数100左右,加上合资公司一共130人。我们是阿米巴式垂直创业团体,BU为主,还有技术设计、商务采购等,每个BU大约30-40人左右。

广告收入增速快

爱分析:广告投放的效果如何?

柴可:正常逻辑是用户从文章阅读到商品链接到最后购买,这个量是递减的,衡量时主要看哪种源头的转化率最高;而我们的逻辑不同,这只是一个维度,我们要分析的是文章中投放哪类广告效率是最高的。

以前广告以泛投为主,有的与用户需求不匹配;5月份新广告投放系统上线后,广告转化的收入翻了接近4倍。

爱分析:用户标签如何去定义?

柴可:我们是乐高式的,用户行为的多个维度都给她标签,时间、生理周期节点都算一个维度。现在有效的活跃标签种类接近200种,还在持续增加,基本由人制定的;机器可以不基于任何假设,发现一些数据间的联系,这些人是没法分析出来的,但这种关联最后由人去定义。

专注解决用户需求,数据驱动未来商业延伸

爱分析:对外投资了一些电商和医疗器械的目的是什么?

柴可:目的是为了提高核心的壁垒和外延,就是提高解决用户月经不调、如何避孕或优生优育问题的能力,布局医疗器械是为了通过生化检测去获取更多备孕和怀孕时期的生理健康数据,及时为用户提供建议,比如怀孕初期HCG值持续升高就会建议去医院看医生,帮助她们有效备孕和减少流产风险。

医疗设备年末开始推广,一部分卖,另一部分免费的铺向社区,用户需要买的就是耗材,这样可以节省用户去医院的检查时间;如果是一个优生优育的人,也可以将设备租回家使用。

爱分析:对于积累的用户数据,是否会与保险公司合作?有商业化意向?

柴可:现在与信美和水滴深度合作,是因为他们是一个相互式保险,具有公益色彩,传统保险公司会避免对风险大的客户进行理赔,这类合作会带来负面价值。

数据不准备商业化,因为里面有很多不确定性,还会产生一些伦理问题,虽然原始数据之间会发生有意思的关联,但也不一定要产业化。

爱分析:大姨妈长远规划如何?

柴可:未来我们主要还是对四类用户需求的垂直服务,去补足其中的缺失,长期还是专注女性私人健康领域,通过更多的获取医疗数据,去准确的找到这种需求,增强消费能力。