摘要:一家专门卖新房的网站

人效远超同行,居理新房如何玩转房产大数据 | 爱分析调研-ifenxi

调研 | 张扬 黄勇

撰写 | 黄勇

经过十几年的高速增长,房地产早已进入“白银时代”:融资成本和土地成本上升,政策调控和需求增长下行使得房价增速放缓,开发商坐地生金的好日子已经过去。

体现在交易环节,楼市从卖方市场向买方市场转变,开发商需要加快库存周转,提升去化率。依靠传统广告媒体、代理公司和售楼处的开发商直销模式,越来越难以满足销售需求。在此背景下,新房销售渠道化趋势明显,链家等二手房中介和房多多等线上平台都介入新房交易,而专门做新房的渠道相对缺失。

居理新房,是一个线上新房电商平台。创始人王鹏,曾在链家旗下高端房产中介公司丽兹行负责新房渠道。他看到了专业新房渠道的机会,在2014年创立侃家网(居理新房前身),从团购做起,发展到新房电商。

2016年,居理新房实现GMV近40亿元,营收约4,000万元。今年,居理新房开启快速扩张,业务范围扩展到北京、上海、天津等7个城市,在北京、上海的新房电商市占达到第一,并率先获得B轮融资。

作为B2C模式的新房电商平台,居理新房对接B端房源,通过线上引入C端客户流量,再进行交易撮合,向B端收取销售佣金。公司在整个业务流程中以数据驱动,提升了交易效率和服务体验,人效远高于线下同行。

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纯线上获客,重线下服务

在房源方面,与二手房交易强调对房源的占有不同,新房交易中,开发商对渠道相对开放。因此,房源获取和佣金议价能力,主要取决于渠道的交易规模和影响力。居理新房为开发商提供的是从流量获取到成交转化的全流程渠道服务,能获得较高的佣金水平。

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在获客上,居理新房是纯线上的电商模式,没有线下门店,模式相对较轻,通过综合各种流量运营方式,把客户引导至网站和APP。客户留电后,经客服初步沟通,由后台系统分配咨询师对接服务,再通过线下带看等服务环节促成交易。

从互联网化趋势看,线上越来越成为房产交易的重要入口,流量集中在百度、今日头条、房天下、安居客等综合或垂直平台。目前居理新房的品牌影响力还在建立中,需要获取外部流量。

房产交易决策很重,服务周期长,线下服务效率和体验是成交转化的关键。在王鹏看来,模式做轻不能忽视最关键的线下服务。

居理新房有一支高素质的线下咨询师团队,89%的咨询师毕业于一本院校,为客户提供专业房产咨询服务。咨询师的考核以客户满意度为重要指标,强调客户服务导向。

数据驱动,人效高于同行

与传统线下中介不同,居理新房的咨询师不需要负责获客,只需根据系统派单和数据指导,进行线下服务和成交转化。咨询师被从重复低效的获客工作中解放出来,效率得以提升。

线下服务效率和体验的优化,除了咨询师专业素质以外,更重要的是数据驱动。居理新房的数据体系,围绕客户画像、房产信息和咨询师服务,贯穿整个业务流程。基于客户、楼盘、咨询师数据,为三者做高效匹配,是居理新房的核心业务逻辑。

在从线上到线下的客户获取和服务流程中,客户的社会属性、需求属性和行为数据等标签,都可以反馈到系统中。房源数据主要来自公开信息、开发商对接,以及咨询师线下搜集,数据标签包括房屋基础信息、配套设施以及成交和检索情况等。咨询师在服务过程中,也在不断积累数据。

基于数据和算法,进行更精准的广告投放,把客户派发给合适的咨询师、推荐匹配的房源,指导咨询师在线下做出合适的服务动作,能提升客户成交效率和服务体验,并提升咨询师人效。王鹏表示,居理新房目前人均产能远高于线下同行。

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房产交易涉及到多个主体和复杂的数据模型,随着业务量的增长,数据不断积累,可以反过来促进模型的迭代。居理新房的优势在于,流量入口和订单管理都在线上,便于数据沉淀。

定位于居住解决方案提供者

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爱分析认为,对于新房交易服务商而言,规模、房源、获客、人效和客均收入是核心评价指标。

业务规模既影响品牌、获客和房源获取,也决定了交易数据量的积累。居理新房还处在规模扩张阶段。

房源方面,更广泛的房源覆盖有助于提升交易效率,对接开发商成为一级渠道,佣金水平更高。目前居理新房的房源覆盖率还有限,尤其在新开城市,一手房源覆盖率还有较大提升空间。

在获客上,居理新房主要依靠线上流量购买,但基于数据驱动提升转化率,相对获客效率较高。未来,随着品牌影响力的提升,以及拓展线下媒体投放的尝试,获客层面还有潜力可挖。

由于房产交易最终仍需线下服务人员驱动,人效是反映盈利能力的核心指标。基于数据驱动和高素质的咨询师团队,居理新房的人效水平较高。随着业务人员规模的增长,人效能否进一步提升,将考验管理和技术能力。

客均收入方面,目前居理新房的收入全部来自新房交易,客均收入取决于客单价和佣金水平,整体较高。居理新房定位于居住解决方案提供者,抓住新房入口,未来可以把业务线延伸到二手房、金融、装修等,客均收入还具备想象空间。

近期,居理新房CEO王鹏接受了爱分析访谈,他介绍了居理新房的业务模式和运营情况,并阐述了对新房交易市场的看法,现将部分内容分享如下。

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新房销售市场正在渠道化

爱分析:新房销售市场的传统格局是怎样的?

王鹏:新房市场大趋势是在渠道化。在渠道化之前,新房销售的典型格局是,开发商通过大量媒体投放拉来流量到售楼处,通过代理公司销售人员的服务来完成转化。

那个时期,基于强卖方市场,房源不太愁卖,开发商利润率非常高,营销费用很充足,得有3-5%的营销费用,而且对于去化周期的要求也不那么高。背后的原因是,整个房产市场的融资成本和土地成本相对比较低,而且土地增值非常快。

爱分析:渠道化背后的原因是什么?

王鹏:我们都听过,房产行业进入白银时代,指的就是现在融资成本增加,拿地成本也在增加,而地价增值的涨幅放缓了。看开发商上市公司财务报表,万科过去四年的净利率是在下降的,行业平均线也是如此。

在这种前提下,第一,开发商的营销费用在减少。第二,开发商需要更快的去化周期。大的开发商基本都是高周转策略,快速拿地,快速盖房,快速卖房,然后快速回款,再快速拿下一块地,这样才能够把融资成本给背过来。

当开发商面临这种状态的时候,产业链的营销环节,传统格局已经不能满足需求了。传统撒网媒体和案场销售的模式,比较慢,去化率不高。而开发商需要更多的客户,更快地把房子卖掉。

所以房产从新房直销转为渠道化营销,渠道化营销有一个从粗放到精细的过程,先是中介渠道化,然后是渠道专业化,然后是专业渠道电商化,类似商场到苏宁,苏宁到京东。

爱分析:为什么自营渠道模式更好?

王鹏:这个很好理解,本质上一个商业模式,是看它对买卖双方有没有提供更好的服务和更高的效率。

众包模式肯定有效率提升,它让小中介对接开发商的效率更高,但是买卖双方的体验其实下降了。客户找到一个不专业的小中介,小中介再把他拉到售楼处完成交易,体验很差。开发商体验也很差,因为小中介很不规矩,客户可能是在售楼处门口拉过来的,也可能是跟案场销售人员串通洗进来的。

自营渠道可以一定程度上解决这个问题,因为开发商直接对接大分包商,对于流程管理和体验的把控力更强,对于消费者而言,品牌也更信得过,服务也更连贯一致。

另一方面,中介行业也在洗牌,小中介在快速地死,大中介在快速圈地。对于开发商而言,未来对接一个大的直营渠道是效率更高、体验更好的。

爱分析:新房市场渠道化进程大概到了什么程度?

王鹏:整个新房的渠道化程度,没有公开的准确数字,但是以我们在各个城市案场的体感,应该是占大概50%。这个比例在2012年的北京市场,应该不到10%。渠道占比是在不断提高的,发达国家一般都在80%。

渠道里的互联网渗透率,现在还很低,基本上强依赖于我们进哪些城市,因为我们是国内新房电商里最大的,对行业有明显的引领作用。但对于未来的互联网渗透率,我还是比较有信心的。在传统媒体时代,开发商打广告时候,营销的互联网渗透率大概只有5%,但是在渠道时代,我们几乎能拿到百分之百。

爱分析:居理新房做线上新房直卖模式,是看到了哪些机会?

王鹏:二手房中介有一个问题,行业内叫一二手联动,卖二手房的经纪人本质上不是卖新房的。

当一个公司专门做新房渠道的时候,整体运营效率、品牌影响力,不管是2B还是2C,都是更好的。比一个大公司兼带着卖新房,效果和两边的客户体验都好得多。所以当时我觉得应该做一个专业的新房销售渠道。

一开始我只是觉得新房应该有专业渠道,后来发现没有必要先做苏宁再做京东,可以一步到位,从做专业渠道变成做互联网专业渠道。所以我们把所有线下获客方式和大部分服务流程砍掉了,整个入口包括订单管理全放在线上,只有不能省的流程才放在线下,比如带客户看房。

爱分析:整个新房渠道市场规模在什么级别?

王鹏:市场总盘子大概是在1,000-2,000亿左右,按1%费率就是1,000亿,按2%费率就是2,000亿,市场需要一个培育期,长期来看渠道效果更好,开发商也会花更多钱在上面。

爱分析:美国市场的格局是怎样的?跟中国有可比性吗?

王鹏:美国和中国不太一样,非常分散。第一,它是一个二手房市场,80%的交易来自于二手房。第二,美国有非常强大的MLS房源系统。所有的房源在MLS上都可以找到,但只有经纪人能接进去。找任何一家中介,房源都是公开的,中介对于中介公司的绑定没有那么强,因为房源不是开放给中介公司的,所以美国有一个非常成熟的独立经纪人体系。

中国和美国非常不一样,一定不要拿美国现在的状态,去推中国20年后是不是这样。我觉得美国现在的状态都是很脆弱的,是行业保护的结果,在未来高度发达的互联网和智能时代有可能很快就分崩离析。

美国经纪人的平均佣金收入在6%,买卖双方各收3%,收入极大地来源于MLS系统对经纪人的保护,但是互联网解决的就是信息不对称。

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不断开拓房源,渠道集中度决定佣金费率

爱分析:开发商愿意付出的渠道成本在什么级别?

王鹏:不同城市差异蛮大的,北京大概在2%,苏州连1%都没有,相当程度上取决于这个城市的渠道效果。渠道比较强的城市,开发商用渠道就能完成销售目标,费率一般比较高,渠道效果不好或者特别分散的城市费率就会低,因为开发商还要拿很多钱做营销活动和媒体推广。

爱分析:居理新房在一个城市的房源覆盖率在什么水平?

王鹏:现在好的城市应该有50%了,差点的城市10%左右。因为我们进新城市很多是没有规模的。当规模越来越大的时候,很多之前不愿意跟你合作的开发商会跟你合作,这是必然的。

爱分析:这个行业受政策影响特别明显?

王鹏:我觉得看短期和长期。

一方面,我们对于数据的把握更好,受政策影响不会那么明显。我们有两步棋,在外界看来走得特别聪明,但其实是数据算法的结果。我们去年7月份去上海,930北京调控。今年1月份去天津,然后317北京调控。我们看数据能看出来,一个城市的房产市场已经进入到不理性状态。

第二,这个行业里,政策的影响是阶段性的,今年好,明年不好。但是长期房产市场好不好,尤其是新房市场好不好,还要看郊区城市化的发展。郊区城市化底层有两个基本需求:大城市人口不断增加、人民居住环境要求改善,发达国家郊区城市化都是这两个底层需求驱动的,是城市化很重要的一环。但我国之前郊区的城市化也就是产业和配套做得不是特别好,存在一定的失衡,导致市区资源和配套优势明显,房价和二手房交易量不断走高。

但政府从十三五开始推出城市圈、城市群概念,今年陆续出台各种政策,都在扶持城市群,之前严格控制的郊区土地也有比较多的放量,在这种供给充分的情况下房价上涨预期是不强的,房子会从一个投资品变成一个消费品,真正回归居住属性。而这个也是我们这种电商平台愿意看到的,一个消费品市场的真正繁荣不是价格一直走高,而是越来越多的人消费得起。

爱分析:以后会往二手房市场扩展业务吗?

王鹏:应该会,本身我们不把自己限定为一个新房服务商,我们定位为用户居住方案的提供者。但是在切入阶段,新房B2C会更好切。未来的切入方式也不一定是自营,可能会和行业领军企业比如链家深度合作。

基于数据的线上投放,转化率高

爱分析:不同城市的广告投放预算是怎么配置的?

王鹏:一个城市投多少钱能带来多少转化,背后的逻辑是CPC怎么样,进站到留电怎么样,留电到愿意使用咨询服务怎么样,上户到带看怎么样,带看到成交怎么样。这些都有历史数据,以及同类型城市的横向比较数据。

这些数据我们还会有市场加权分数,因为这些数据是相当程度受市场影响的,房产市场很好的时候,转化率会高一些。市场指数有一套算法,根据用户的检索量、楼盘指数等来看市场怎么样。根据历史表现和同类城市转化率,以及当前市场情况,我们能预测出这个城市成交成本大概在多少,目前误差率应该不超过20%。

爱分析:每个月的广告投放规模在什么级别?

王鹏:每个月应该是几百万。

爱分析:未来市场增长过程中,获客成本会涨吗?

王鹏:现在已经能看到这个趋势,未来如果有更多的竞争对手杀进来,肯定还会进一步压低费率,抬高获客成本,最终利润率可能会被压得很薄。

但是我觉得做互联网电商不能只看每一单的利率,还要看规模效应,在规模效应下衍生其他可能性。当市场上50%的客户都找我买新房,能做的事情太多了,金融、装修、二手房租赁、开发商广告。

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订单量和转化率高,人效优势明显

爱分析:与行业水平相比,居理新房的人效在什么水平?

王鹏:我们差不多是行业的10倍。

爱分析:为什么会有这么大的差距?

王鹏:第一是订单处理量,第二是转化效率。

转化效率方面,我们是专业做新房的。卖房子就是对客户的理解和对楼盘的理解,做一个配对,涉及到三个层面。第一有多理解客户,第二有多理解楼盘,第三在匹配过程当中,沟通解决问题的能力有多强。

传统的中介,对客户没有什么理解,对楼盘也一样。他们在职周期很短,主业也不是做新房,交易案例很少,很难把客户需求和楼盘特点匹配,完成转化。

第二是服务的订单量。传统房产中介的经纪人大部分的时间在找客户,打电话发传单做地推,胜任力模型很像一个互联网公司地推人员,不是一个专业服务人员。互联网模式是派单,全部是线上流量,一个人每月能处理的订单量是非常大的,处理效率会更高。

爱分析:未来规模扩大之后人效还能往上提吗,还是说平均值会往下掉?

王鹏:我们现在的技术支持、品牌支持、资金支持,还只是一个准B轮公司的阶段,一些方面的数据化肯定还能做得更好。本轮融资后我们会进一步升级技术和品牌,人效肯定会往上提。

转化率受到两个因素影响。第一是房源,随着我们规模扩大,能拿到的B端房源是越来越多的,转化率必然会涨。第二是品牌,当品牌越来越强的时候,用户心智里面,买新房和居理这个品牌挂上钩,用户会对你非常信任,自然地完成转化。

这两条线都完成之后,每人每月同样服务一百个订单,转化率我觉得还有较大空间。

爱分析:重线下销售的行业,往往是30%的人贡献了80%的产值,居理新房的情况如何?

王鹏:我们平均每人每月大概1.5-2单,基本上开1单就和平均差不多了。每月1单不开的人,在一个成熟的城市不到10%,还包括新人,所以我们的平衡度是非常高的。

我们不是一个特别像销售团队的销售团队,它还是一个专业服务团队。咨询师要做什么事情都是按标准提供专业服务,客户整体体验都很好,所以业绩也没有那么大差异。

爱分析:在成本结构里,咨询师薪酬大概占到多少比重?

王鹏:20%左右,跟传统比起来低非常多,传统机构应该会占到60%以上。

爱分析:本质上这个行业还是线下人力驱动,技术能提升多少效率?

王鹏:我觉得分阶段。在缓慢爬坡的起步阶段,一边教育C一边教育B,团队是第一要务。当爬坡已经差不多了,开始规模化的时候,怎么能在全国管理几千上万人,搭建一个有价值的体系,而且在这个体系里做更高的效率匹配跟流通,技术一定是最重要的。我们在一些城市,技术价值已经大于管理运营的价值。

基于交易流程,构建房产数据体系

爱分析:居理新房的数据驱动体系是怎样运作的?数据来源有哪些?

王鹏:在整个交易环节里,我们从一开始就非常注意各种各样的数据埋点。来源主要还是站内,也会有相当比例的站外数据,大数据团队或传统数据运营团队会去串它们之间的关系。

比如一个合作楼盘希望一个月卖十套,传统中介公司就是领十套任务,去买端口、话单或者做地推获客。我们的做法是反过来,看楼盘的检索量有多高,分布在哪些渠道。如果已经有通过算法能关联得上的客户,我们去看客户的描摹,一般喜欢上百度还是头条,喜欢搜什么看什么,在什么时间段看。

系统派单给什么样的咨询师能转化得更好,有哪些关键动作必须要服务到,客户才能约出来,这些关键动作在咨询师行为记录的跟进可以纳入相应管理指标中。这一系列的管理动作走下来之后,我就能够非常大概率地确保我能够卖十套以上。

爱分析:房产大数据目前在行业应用不深,是因为标签很难打,还是样本量还没到那个级别?

王鹏:样本量不是主要问题。其实我们样本量不大,一个月1万多个客户,几百套成交,一两千个带看。我觉得最大的问题在于房产的交易逻辑太复杂,大部分公司不太有能力和意识去理出这个数据模型到底是怎么样的。

房产行业涉及三个主体之间的信息匹配,房子、客户、服务者。当且仅当一个客户通过他认可的服务者选择了它认可的房子的时候,才会完成交易,这三个主体身上有大量的发散信息。

买房这个决策太重了,房子的基础信息就好几百条,包括周边配套,可以挖到无限细。客户需求也有大量发散信息,考虑到理财配置、生活、家庭,楼层、园区应该怎么选,这些需求点要匹配到房子上,是很复杂的关联属性。中间的服务者也是,能不能把客户信息说清楚,能不能把房子信息讲明白,做了哪些服务动作。服务周期很长,我们平均成交周期是30天左右,这30天产生了大量动作,到底哪些对成交有关系,很难理清楚。

另外,整个房产交易领域,整体线上化的进程是非常慢的。比如一些传统机构,即便能用钱出一个很牛的算法和数据团队,但经纪人不用,用户不用,还是不产生数据。需要电商模式才能把这套体系串起来和迭代下去。

爱分析:对接的外部数据源或者数据工具有哪些?

王鹏:我们是做交易,不希望为了大数据而大数据,更希望有人都把大数据做好了,我合作直接用。比如说有人真的把中国MLS做起来我们一定会合作,我觉得数据时代一定要开放,闭门造车不行。

积极扩张新城市,人员内部孵化

爱分析:进入新城市的时候,怎么去判断应不应该进?

王鹏:我们会看数据,内部开玩笑叫“三高”。第一是高交易量,这个城市交易得是繁荣的。第二是高库存,说明这个城市未来的供给,房产好的一点是能看到未来两三年的供给。第三是高客单价。几乎找不到这三个指标都是满分的,但是有权重和算法去选择城市,选择相对综合得分合格的城市。

爱分析:符合要求的城市大概有多少?

王鹏:有公开房产统计数据的有70个城市,这70个城市算下来都不错。

爱分析:正常情况下一个城市放多少人比较合适?

王鹏:目前还没有探到上限。我们所有的城市经理和外派人员都是内部孵化,今年新开城市主要从北京抽血,北京已经抽到剩四五十人了,目前最大的城市上海应该有70人左右。到今年年底,整个前台应该会有400-500人的规模。