摘要:营销大数据,受众营销是外部场景,受众管理才是核心和趋势。

晶赞科技汤奇峰:大数据促使数字营销变革,受众管理是趋势 | 爱分析访谈-爱分析

指导 | 凯文

撰写 | 关蕾

摘要:大数据行业应用中,营销类的大数据应用发展时间较长,技术与应用场景相对成熟,涉足企业多。在日趋激烈的市场竞争环境中,一些敏锐的企业纷纷做出战略调整,以客户为导向,顺应市场趋势。

国内市场中,晶赞科技是较早介入营销大数据的创新企业之一。其凭借先发优势和技术实力,在移动互联网和信息流广告兴起的浪潮下,迅速战略布局移动精准营销,以受众管理、受众营销两条业务线,为企业整合多源数据,精准对接目标客群,实现精准营销。长远来看,受众管理将是晶赞科技的核心竞争力。

近年来,大数据行业应用层创新公司蓬勃发展,基于大数据分析的数字营销是发展较为成熟的应用领域,主打受众分析、用户画像、精准营销等业务方向。

在国内市场,晶赞科技是较早介入数字营销的创新型公司之一,经过6年发展,服务于众多垂直领域头部企业,在行业内取得了不俗战绩,并准备在A股市场IPO。

晶赞科技在数字营销产业链上属中介端的技术型公司,定位互联网精准营销。2年前,晶赞科技全面布局移动互联网精准营销领域,聚焦信息流广告投放。

大数据驱动营销行业变革,信息流广告将成主流

随着移动互联网业态日渐成熟,数据营销行业格局也逐渐发生变化。

据国家工商总局公布,2016年移动广告市场规模达1750亿,同比增长75.4%,占网络广告市场60.3%。其中,信息流广告市场规模为326亿元,增速高达90%,占全部互联网广告形式11%。

传统广告模式中,广告主向资源方买广告位,投放即结束。相比之下,信息流广告以大数据为支撑,通过数据做用户画像,与外部数据交互分析,精准捕捉用户意图,精准投放广告。

因此,广告主从买广告位变成了买精准用户,通过广告效果监测等手段,实现广告投放流程的闭环。

在信息流广告应用中,降低了广告对用户的打扰,进一步开发了用户的价值,且广告效果较好,目前广泛应用于微信、微博等社交平台和媒体。

爱分析认为,在未来的几年中,信息流广告将继续保持较高的增速,进入巅峰发展时期,将成为营销大数据类创新公司的主要战场。

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媒体端正做大做强,数字营销服务利润或受挤压

从产业链上看,数字营销行业包括:媒体端的互联网媒体平台、中介端的数字营销服务公司,广告主等环节。

对于网络广告市场,媒体端呈现高集中度特点,近三年BAT总广告份额占比均在61%以上。

相比之下,中介端高度分散,数字营销服务公司可分为代理类和技术类两种。代理类公司以数字品牌管理、数字公关等为主营,走并购战略路线,如华扬联众;而技术类公司发展潜力较大,2016年A股技术型公司同比增速超过60%,常见以DSP(Demand Side Platform)、DMP(Data Management Platform)为主营业务。

2016年,A股广告服务公司总数字营销业务占网络广告市场14.4%,合计毛利率17%,而且呈逐年降低趋势。

爱分析认为,优秀的媒体端纷纷自建DSP平台、信息流广告产品等因素,使得数字营销行业竞争加剧,中介端的议价能力趋弱,利润空间或受挤压。

由此分析,以晶赞科技为代表的营销大数据创新公司可从建立数据资源壁垒、获取高流量的客户资源、打造完整易用的精准营销产品等维度中,有望突围。

布局移动精准营销,打造智慧营销完整方案

晶赞科技创立于2011年,创始团队来自谷歌体系,大数据方向与其在谷歌的业务一脉相承,其创始人汤奇峰认为,在垂直的互联网领域,以受众为方向的精准广告投放,是市场营销领域必然的趋势。

6年来,晶赞科技经历了3个发展阶段。一,市场验证阶段。晶赞科技作为谷歌首家程序化购买的厂商,用受众营销、受众管理两条产品线为企业提供B2B业务,携程是其种子客户。

二,融资发展阶段。至2014年,晶赞科技完成3轮融资,总金额近亿美元,后期轮次为战略投资,重要客户成为股东。

三,快速发展阶段。2015年移动互联网兴起,晶赞科技调整架构,全面发力移动端。目前,晶赞科技拆解VIE架构完毕,准备国内上市。

据汤奇峰介绍,晶赞定位为垂直领域头部客户做受众管理和受众营销,与快消品客群的客单价和频次相比,晶赞目标客群客单价更高、频次更低,以旅游、汽车、电商、房地产、教育等行业为主。

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产品上,晶赞科技于2013年推出了首款数据营销产品——晶赞雷达Zampda,基于大数据分析、机器学习,实现广告精准投放,主打受众营销方向。2015年发布了晶赞天机Zampdmp,主旨帮助企业做动态受众管理,支持多渠道数据整合、第三方数据供应、多场景应用等功能,DMP业务方向。

值得一提的是,晶赞天机受众管理与晶赞雷达受众营销所使用的底层数据处理技术相同,共用于同一模块。两款产品在使用中能够无缝衔接,用户体验灵活。

客户层面,晶赞天机的客户多数也是晶赞雷达的客户。相比之下,晶赞雷达的客户数更多,受众营销业务收入目前占总营收的主要部分。但DMP业务架构灵活,技术壁垒高,受众客群广,毛利率高,长远来看,将成为其核心业务。

在数据资源层面,晶赞科技接触的数据来自两方面:一,广告主提供的第一方数据,以安全的API接口方式接入;二,从外部采购的第三方数据,主要购买于三大电信运营商。从2013年开始,晶赞科技开始与运营商合作,以合同的方式购买数据的使用权,采购所聚焦领域的合法数据。

汤奇峰认为,高质量的数据应该具有三个特点,持续性强、覆盖人群广、自动化生成。

在资源合作上,晶赞科技一直积极主动,作为发起者,晶赞科技先后与国内多家知名企业成立了面向垂直应用的UMA、面向数据应用的BDU两个数据联盟。通过联盟,共建数据标准、凝聚产业链上下游资源,协助受众数据内部流通。此外,汤奇峰还兼任上海数据交易中心CEO职务。

近日,爱分析专访了晶赞科技创始人兼CEO汤奇峰,精选部分与读者分享如下。

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两种数据源,服务高客单价客群

爱分析:自2011年成立至今,晶赞科技经历了哪几个阶段?

汤奇峰:大致分三个阶段。一,市场验证阶段,验证我们的B2B服务,以及两条产品线受众营销、受众管理;二,快速发展阶段,先后获得了3次融资;三,快速发展阶段,拆解VIE架构,回到国内。

爱分析:晶赞科技切的是哪部分客群?

汤奇峰:我们并不是提供一个很广泛的服务,切的客群相对较窄,专门服务于低频、高客单价客群,用受众营销的方式助其获取客户。电商是高低频次的分界点,我们客户的营销频次略低,比如旅游、汽车、电子商务、房地产、教育等领域。

爱分析:最初选择客户时是如何考虑的?

汤奇峰:受众营销背后是数据处理,与传统营销服务不同,我们需要与客户的数据对接,搭建算法、模型、机器学习的一个机构,并将数据结果嵌入到客户服务的内容中,完全自动化分析运行,所以大型企业的数据更适合我们的业务,一些大客户也逐渐变成了我们的股东。

爱分析:除了品牌广告主的第一方数据外,是否还接入第三方数据?

汤奇峰:目前有两条数据源:一,客户给的第一方数据;二,购买的第三方数据,分析处理完向第一方提供。

在数据交易领域,每年用上亿元购买数据的公司除了BAT以外,可能就是晶赞了。我们选择比较重的模式,通过合同去购买合法的运营商数据。尽管比较重,但法律风险较小,我认为这是长远发展的重要途径。

爱分析:除了电信运营商的数据,还购买哪些数据?

汤奇峰:我觉得现在市场上,只有运营商的数据比较成规模、成体积、并且持续供应,在第三方数据上目前主要与运营商合作。

我们从三个维度衡量数据:一,持续性;二,覆盖人群广,只能覆盖一小群人的数据价值有限;三,数据质量高,自动化产生的数据才有价值。

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两个产品,聚焦受众数据分析

爱分析:项目中,晶赞科技提供哪些产品和服务?

汤奇峰:两个产品,一个是晶赞雷达,受众营销,在典型的业务模式中,我们通过自己的受众分析能力,自动帮助企业筛选目标客群,自动投放广告,按照效果来衡量;一个是晶赞天机,实现多渠道受众数据整合,多维度数据发现,实时受众管理。

在互联网垂直领域,受众数据分析可服务于:第一,直接改善服务客户,比如携程通过我们数据分析的供应直接在APP中服务客群;第二,改善企业获客效率、降低获客成本,通过内部数据与外部环境分析处理,在外部获客途径中帮其实现闭环。相关内部数据供应的业务,已经全部转移到上海数据交易中心。

爱分析:对外这部分业务与DSP(Demand Side Platform)比较像吗?

汤奇峰:晶赞是Google第一家做程序化购买的企业,但我们并不是一家DSP公司,因为DSP是需求侧的一个辅助工具,只是我们外部的一个场景。

我们的业务是架在程序化购买之上的,底下的媒体实现部分是需要程序化购买的,但是我们上面内部驱动是全数据驱动,核心是通过企业自身客户数据形成用户画像,再根据用户画像做广告投放。

晶赞业务中,受众识别是很核心的基础技术,通过与产业链中上下游厂商合作,先捕捉到人,再加上我们的人群算法,先识别人的意图,再决定给这个人送对应其意图的广告,形成闭环。

所以晶赞并不是DSP公司,而是受众营销的公司,核心业务是对受众识别、建模、分析、计算、自动归类。

爱分析:晶赞天机的产品定位是否类似DMP(Data Management Planform)产品?

汤奇峰:是的,DMP是晶赞的一个软件服务产品,负责用户数据的收集、汇拢、整理。在国内做独立DMP公司中,晶赞排在前列,服务的客户包括麦当劳、可口可乐等。

爱分析:DMP产品会给客户提供定制化系统?主要是给哪些功能做定制化?

汤奇峰:我们觉得中国企业客户在DMP发展过程里会经历3个阶段。第一阶段,数据治理,大型企业的受众数据服务痛点更强,数据私有化程度高,通过软件私有部署购买数据服务;第二阶段,数据集中处理,随着企业发展,数据规模剧增,从独立部署转云化部署是趋势;第三个阶段,数据委托管理的需求加剧,企业将更依赖于类似于SaaS/DaaS的数据服务,届时所有的数据将全部委托出来管理。

爱分析:现在大部分客户在做DMP时还停留在数据治理层面多一些?

汤奇峰:坦率的讲,我们认为现在用户属于软件服务的阶段,大部分DMP客户主要在管理客源相关数据。

爱分析:DMP产品除了数据源,还有哪些点比较重要?

汤奇峰:目前中国市场中,大部分使用DMP的客户是管理客源相关数据。我觉得DMP在目前阶段,用户数据管理,数据与数据、与人的整合,都是很大的挑战。以及在此之上的数据处理、受众画像、Data Insight、第三方数据互动等方面也都是挑战。

爱分析:天机DMP产品和雷达投放产品的客群重合比例高吗?

汤奇峰:重合的比例比较小,往往晶赞天机DMP产品的客户是晶赞雷达的客户,往往最后投放需要用到我们管理的数据。目前,大部分客户现在要紧的不是数据利用,而是数据归拢,客群需求差异较大。

爱分析:帮客户做数据治理的时候,是否会去一些较重的业务,像搭大数据平台、数据清洗?

汤奇峰:我们以大客户为主,客户的团队实力很强,有自己的架构体系,他需要第三方专业的数据管理服务。

爱分析:您认为晶赞的壁垒如何建立?

汤奇峰:对中国用户需求的理解是最大的壁垒,我们作为一个科技公司,通过产品提供服务,对多样化的用户需求做裁剪,在裁剪的过程中,外部生态环境变化非常快,比如移动互联网、城域网、窄带物联网,使得用户互联的可能性发生巨大变化。

爱分析:您对于公司的整体战略发展和未来定位如何考虑?

汤奇峰:市场营销在中国是上万亿的市场规模,占GDP的2%-3%。晶赞的两款产品,一个是帮助企业管理受众,一个是通过受众帮助企业市场营销。对企业来讲,市场营销是非常重要的决策过程,如何面对大客户,如何与客户连接,晶赞要用机器来实现。

我们的定位和核心是希望用科技帮助企业改变现状,改变企业与其客群之间的连接方式和过程。晶赞不是靠媒体和技术产生价值,我们坚信数据的价值,主旨是如何让数据产生价值。

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直销大型企业,首创安全模式对接数据

爱分析:目前团队结构如何划分?

汤奇峰:整体不到200人,研发占比60%,销售占比30%,以及10%行政支持人员。

爱分析:哪个业务需要更多的研发人员支持?

汤奇峰:这两块业务有共同点,核心都是数据处理,都依赖于一个公用模块,背后都是数据收集、数据处理、数据分析、数据使用。

爱分析:这两款产品如何定价?

汤奇峰:晶赞雷达,我们不是按照CPC或CPM收费,而按照效果收费的,比如一个Action、一个成交多少钱,同类产品中按照Action收费的比较少。

晶赞天机,目前主要是客户软件服务,有公开的报价,相当于SaaS的License收费形式。

爱分析:雷达的毛利率应该较低,大概会有多少?

汤奇峰:DSP类产品毛利率不会太高,程序化购买所提供的毛利是固定的。我们与DSP公司不同,按照成单Action来定价,可以维持一个相对较高的毛利。

爱分析:主要成本有哪些?

汤奇峰:主要是人力和服务器成本。晶赞在设备和云服务上投入较多,我们有2000台服务器,是微软在中国重要的大数据合作伙伴,从这些方面看,我们在国内创新公司中遥遥领先。

爱分析:以哪种销售模式为主?

汤奇峰:我们只做直销。

爱分析:服务的客户数量有多少?

汤奇峰:晶赞雷达服务的客户不超过一百家,晶赞天机不超过五十家。

爱分析:雷达客户平均客单价在多少?

汤奇峰:平均500万。天机的客单价不方便讲,今年DMP的收入总数不会低于5000万人民币。

爱分析:近期是否还考虑融资?

汤奇峰:蓝标入股之后没有再融过,我们自身业务可以支持发展,VIE架构拆回来我们决定不融了,中金在帮我们准备IPO,年底应该把所有的文件做完。我们今天现金流的承载能力,在行业里非常有优势。

爱分析:哪些数据和业务会做云化?

汤奇峰:第一方数据的部分是在自己平台上,其他部分在云上。

爱分析:客户第一方数据是以原始数据方式对接,还是清洗之后的数据对接?

汤奇峰:这是晶赞的特色服务,从2012年开始,我们在国内首创以安全模式对接,通过我们与客户双方的API接口对接,而不是用SDK或在页面上埋代码的方法获取。

用SDK和埋代码的方式,客户对被获取的数据没有控制权,这种方式迟早会被取消。但用API对接就非常清楚,在内部生产环境中,用匿名的方式传输给我们,安全可靠。

爱分析:如果通过API接口连接,对客户的数据治理能力要求很高?

汤奇峰:我们服务是大型企业,在这方面能力较强。从长远竞争角度看,大型企业发展的成功率更高,每年增长也是可预期的,晶赞也会随其而成长。

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广告传播路径多样化,数字营销带来新机遇

爱分析:晶赞科技是数据联盟UMA和BDU成员,这两个数据联盟的定位有何不同?为晶赞的发展提供了哪些帮助?

汤奇峰:企业发展离不开外界各种各样资源的支持,UMA是一个受众的互相产生叠加价值的网络联盟,晶赞是发起者。在PC时代,垂直类客户的获客成本大,UMA联盟以降低获客为目标,希望自己的服务得到延续,晶赞为联盟成员提供个性化的广告交互,延长用户在垂直网站页面上停留的时间。

移动互联网时代,当时没有专业的数据交易场所,50余家企业共同成立中国企业大数据联盟BDU。这是一个相对封闭的体系,用来实现数据交换、流转、定价、价值发现,以及法律分析,现在BDU的作用更多是通过专业的数据交易机构在流转数据。

爱分析:营销领域产业链相对复杂,角色较多,像4A公司、DMP、DSP、SSP厂商、广告监测、媒体端,您认为有没有可能通过大数据、机器学习等方法提升行业集中度?在哪些环节有可能集中起来?

汤奇峰:营销领域所面临的机会和挑战,不只有提升集中度。我个人觉得随着数据供应逐渐丰富,人工智能越来越强,这个行业会发生天翻地覆的变化。今天很多社交平台、新闻平台的广告能力飞速发展,与其说是因为媒体的变化,不如说是因为算法变化。

如今,企业CMO所扮的角色变化越来越快,表示行业正在发生变革。我们进入广告领域不是从传统的品牌管家、媒体购买开始,而是从另外一端企业的客群开始,对传统市场营销有很大冲击。

爱分析:传统模式上,通过广告去连接用户时,媒体要分走大部分广告份额,但如果未来广告在整个营销的占比逐年下降,媒体的依赖度减少,是否可以预见晶赞所覆盖的市场空间将逐步变大?

汤奇峰:以前是门户媒体的时代,传播路径和方式较为单一。近几年由于移动互联网、大数据等技术的快速发展,使得企业与客户的连接方式更加丰富,像自媒体、社交平台等都是很好的传播路径,连接的受众客群也更精准。

营销大数据的作用在于分析出最有效的连接方式。随着数据供应的丰富、人工智能的等技术发展,像晶赞这样的数字营销服务公司会有更广阔的的市场空间。

爱分析:我们看到美国在数字营销和MarTech领域出现了非常多的公司,中国市场还不太热,您判断中美在营销大数据领域存在哪些差异?中国市场未来发展能否参考美国市场?

汤奇峰:首先,我觉得中国整个营销领域生态环境的变化,走的就是美国市场的路,美国市场对全球营销的环境影响都比较大。但中国在一些方面发展的比美国更好,比如移动互联网。

第二,从科技角度,我觉得所有我们创新在美国都可以找到原型。中国在某些技术上和美国相差一年甚至更久,在技术处理的整体框架上比美国弱一些,但在方向和实现路径上没有差异。

第三,唯一的重大差异是企业客户的认知和观念差异。晶赞要的不是一个生意,而是合作伙伴,通过二者技术的结合,更好的为客户服务,这是每个企业所要研究和考虑的。

爱分析:大公司有没有可能自己去做数据营销呢?

汤奇峰:不会,社会发展有很多基础原则,比如专业,公司很难在自己主营业务以外,把副业变成专业,这也是技术科技公司存在的价值。市场营销是一个专业服务,即使很多企业可能有这样的冲动,从长远角度来讲他会放弃的。

爱分析:您还任职上海大数据交易中心CEO,目前看来,各地数据交易所数据交易的发展速度略低于市场预期,整体交易量都不大,您认为是哪些原因没有得到解决?

汤奇峰:数据交易是非常清楚的应用方向。上海数据交易中心是一个标准数据供应平台和专业市场,承载了数据组织、数据合法化、有序流动等工作,从长远来看,只有政府背书的数据交易平台将会是重要的数据平台。

我认为数据流动非常重要,数据需要跨界、多维、融合,才能产生更大的社会价值和商业价值。我们要先把环境建立起来,为数据流动做足准备。

首先,现在这个阶段讲数据交易量的意义不大。今天中国数据交易是在线下发生的,规模很大。第二,数据流动是专业工作,数据交易是非常清楚的应用方向,各方需要时间去理解和完善。

数据交易中心是会员制,目前在一百名左右,年底将到200名。服务方向以应用为导向,其中城市管理,金融领域、营销领域这三个应用方向是数据流动的主要市场。

爱分析:对交易中心的数据提供方从哪些维度把控数据质量?

汤奇峰:我们有一系列的手段和方式,包括资质认可、与消费者之间的告知、法律保护、技术准备、质量评估等一整套方案。

爱分析:交易中心如何去收费?

汤奇峰:数据交易中心的商业模式是收取交易的佣金,但是在成立时宣布三年内不收佣金。

爱分析:会员有哪些类别?供需哪方多一些?

汤奇峰:大型企业比较多,供应和需求各占一半。

爱分析:BAT基本都是数据采集和应用场景都在自己内部,这种数据黑洞会不会对交易所发展产生影响?

汤奇峰:第一,假设有数据黑洞的话,主要是阿里和腾讯。第二,从数据的角度,互联网数据只是整个数据的一小部分,更多的数据在互联网之外,像健康、交通、环保数据都离它比较远。第三,市场需要公平竞争的环境,防止利用垄断的影响从事垄断业务。

爱分析:今年6月份新的《网络安全法》实施以后,您认为对大数据交易市场,以及对大数据公司发展来看,它起到了哪些影响?

汤奇峰:我觉得绝对是利好,我们最近发了很多文章,讲个人信息保护的五大误区,从技术、法律、法规等方面,组织了各种各样的讨论。

爱分析:您认为,晶赞合适的对标是谁?

汤奇峰:在PC时代我们的对标是Criteo,在DMP领域我们对标的Bluekai。现在移动互联网时代,在数字营销领域,全球也没有特别强的公司可以对标。

爱分析:国内做数据的公司你认为比较好的是哪家?

汤奇峰:我看好三个领域的数据公司,一,有数据源的公司;二,有数据技术与分析能力的公司,像可视化、Hadoop、数据分析等;三,有数据应用能力的公司。晶赞的定位是数据应用类公司。

爱分析:三大运营商有单独成立数据公司了吗?

汤奇峰:联通正在筹备成立联通大数据公司,中国电子去年也成立了大数据公司,国有企业成立大数据公司是市场发展的典型特征。

国有企业有数据使用的历史和传承,也有自己的信息平台合作伙伴,当国有企业开始转型时,机会还是很大。尽管其可能不一定从事很多开发,但这类企业对整个技术的流派、发展方向是比较清晰的,加上大企业成本压力小,可以做更多尝试。我觉得他们的挑战不是技术,而是数据治理,以及观念和概念的改变。

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