摘要:「爱分析 | iTalk 」第40期文字精华版新鲜出炉~

优粮生活合伙人闫寒:外卖崛起下餐饮行业新机遇与信息化实践 | iTalk 第40期-爱分析

分享 | 闫寒

整理 | 庆贺 亦木

嘉宾简介:闫寒,北京知名外卖连锁品牌"优粮生活”合伙人,跨界餐饮之前曾为国有银行数据中心资深工程师。由于其创办了餐饮业内知名研习社群"优粮大学”,被圈内人尊称为”校长”,其专攻外卖的理论体系广受业内认同和好评。

公司简介:在北京已经运营5年之久,期间共送出近200万份外卖,拥有10多万用户,其中不乏长期订购团餐服务的企业、拥有诸如蚂蜂窝,工商银行,中国移动,罗氏诊断,宜信,壳牌中国等长期团餐客户。为数十家知名企业提供优质的工作、会议、商务餐饮解决方案。

爱分析在2017年6月对 优粮生活 进行过人物访谈,相关文章:优粮生活闫寒:数未来餐饮大公司,还看外卖 | 爱分析访谈

7月4号,「爱分析 | iTalk 」第40期邀请 优粮生活合伙人闫寒 做客iTalk栏目,跟爱分析读者们进行互动交流,现将文字精华版整理如下:

外卖对于餐饮行业确实是一个很大的机遇,虽然现在大家不是特别敢投资外卖企业,但随着外卖赛道越来越大,越来越成熟,这里面一定会跑出大公司。

外卖来源于餐饮行业,促使餐饮行业发展的是消费升级,虽然消费升级的概念近几年大家才开始提,但是实际上消费升级一直没有断过。

九十年代的北京基本上都是清一色的东北菜馆子,大家吃的都是鱼香肉丝、宫保鸡丁、酱烧茄子都是这些家常菜。但是后来随着麦当劳、肯德基等国际品牌进入中国,然后出现了海底捞、绿茶、眉州东坡这些特色餐饮,这个时候餐饮就已经细化成一个特别丰富的行业,不同的餐厅适合不同的场合。

餐饮行业整个盘子近四万亿的规模,但是个人认为资本在餐饮里没有什么太大的机会,因为餐饮一直处于一种缓慢的匀速发展状态,行业里竞争比较充分,大家始终处于均衡的状态,很难搅动大风浪,没有爆发式增长的大机会,近几年的增长率也就在10%左右。

而且餐饮行业里基本很难产生像华为、苹果这种巨头公司,餐饮里最大的巨头可能是百胜中国,也很难占到整个餐饮大盘子的百分之一,消费者对于餐饮品牌是绝对不忠诚的,客户转换品牌的成本非常低,而且很容易对一个品牌产生厌烦。

2014年之后外卖才可以被称之为一个行业,之前是堂食餐厅的一个附属业务,外卖行业的历史特别短,跟整个餐饮行业历史形成鲜明对比。餐饮行业只依赖于饮食文化一条线,也没有什么技术含量。

外卖行业依托于两条线,一是饮食文化,二是通信技术。订外卖需要信息的传递,下订单和配送,而且移动支付普及之后外卖才开始了爆发。

外卖和餐饮的增长方式完全不一样,大量资本的介入到外卖平台,呈现爆发式增长,目前的统计口径差距特别大,但肯定比餐饮行业大盘子要大很多。现在很多人认为外卖增长已经到了一个瓶颈,但个人认为外卖的增长远远没有结束。

因为消费并不仅仅是人群的普及,也是人群与场景的普及。现在北上广深普及比较好的是工作餐领域,对于家庭用餐、会议餐等都是外卖将来一定会切入的领域。

到现在为止外卖还停留在整体餐饮堂食的领域,可是餐饮已经分化出各种各样的场景、品牌、品味、风格。无论是体量还是公司的成熟度,都还差得特别远,但是,只要餐饮行业持续增长,那么外卖会占据整个餐饮行业的半壁江山以上。

外卖的成长机会非常大,现在还只是一个小嫩芽,而且长成一棵大树的确定性非常大。民以食为天以及中国十四亿人口基数,能够确保外卖将来的成长性。等爆发到大规模时,那里面的生态一定也会特别丰富,外卖品牌也会有成长为眉州东坡、吉野家、肯德基、麦当劳这种体量的大公司。

餐饮是一个劳动密集型行业,餐饮的上市公司在资本回报上都不太理想,任何劳动密集性的企业在扩张过程中的边际成本非常高,对于资本的价值很有限。

与传统餐饮不一样,外卖与大数据可以有天然的结合点。外卖的环节非常复杂,包括产品研发、厨房、打包、外卖系统、品牌建设、人员管理。属于前店后厂、种类最全的一个工种。这些环节可以通过标准化工作拆开,可以提高生产效率和管理水平。

优粮生活通过标准化把资本回报率低的环节和高的环节拆分开来。菜品加工坚持厨师现场制作,属于投资回报率比较低的一个环节,菜品切配交给工厂去集约化生产;品牌建设需要设计师、文案体系,这些东西是一次投入,可以大规模使用,因此投资回报率就很高。

任何单店研发一个IT系统投入基本上都是亏本的,但通过一个小团队研发一套成熟的IT系统,然后推广到各个门店,投资回报率也很高。

投资回报率比较高的环节把握在自己手里,比如品牌、包装设计、产品研发、IT系统、运营管理标准等。看上去比较虚的东西,但边际成本很低可以大范围扩张,就可以一直维持小团队20多人管理70家店,我们今年预计扩张到70人管理300至500家店。

有了标准化之后,IT跟外卖行业结合更加紧密,餐饮行业是线下行业,没有办法全盘数据化。

即使现在堂食的互联网产品已经很多了,比如排队等位系统、买单系统、饭店内部管理系统,但是客户买单的信息无法进行匹配,但是外卖有一个特别棒的天然优势,通过手机号码和送餐地址把客户信息归一化处理。

简单来说,堂食信息化的程度非常局限,但是外卖的信息化维度就非常多,包括客户口味、点餐频次、客单价、消费总额等等。现在我们的数据库每两三个月就能新增五六十万条客户数据。

针对用户信息进行精准营销,这种营销的效率是堂食绝对没法比的。

外卖从下单到生产制作,到配送完成,最后到用户反馈,整体是一个闭环,这些数据有连通性,用一套IT系统去提升整个环节的效率就会非常有效。

比如后厨管理系统并不是给厨师罗列的单个订单,而是通过系统自动计算出厨师在几点之前出什么样的菜出多少份,厨师直接按照这个数字去炒菜,不需要知道谁定餐。这个只有外卖能做到,堂食绝对做不到,因为堂食的入口不在线上啊。

外卖的任何一个环节只要数据化都可以大规模提升相关的人效,连锁店的管控方面,外卖也比堂食要有很大的优势,因为外卖可以全盘信息化,线上每一个订单的情况都逃不过总部的眼睛,只需要根据每天的海量数据流量建立模型,系统自动检测数据异常。

把分店的订货量、销售量、包装定量三个数据做比对,假如其中任何两个数据之间出现了很大的差异,就说明这个分店有违规的可能,比如私自采购食材或拿包材物料去干别的事情。之前通过系统监控关闭了至少七八家违规店,只要数据出现异常,根本不用派人实地查看,极大地降低了店面管控成本。

外卖信息化可以通过标准化剥离一些劳动密集型环节,只去管一些非劳动密集型环节,提高整体投入产出比,我们虽然深处餐饮行业,但具备一个互联网公司的投入产出比,而且还会有很大的爆发性,计划公司团队在百人以内,这是一个运营效率最好的状态。

外卖在餐饮中是最有希望真正用到大数据和互联网体系的一个行业,而且外卖的增长也最快,所以很值得资本去关注。

优粮生活合伙人闫寒:外卖崛起下餐饮行业新机遇与信息化实践 | iTalk 第40期-爱分析

爱分析读者:能否介绍一下优粮生活的供应链体系是如何搭建的?哪些是自建,哪些是外包?

闫寒:我们的供应链体系基本都是外包,因为互联网工具已经比较成熟,大家随时随地保持在线状态,连接大于拥有的时代,得标准者得天下。通过前几年单店做外卖的经验积累,建立了一套完善的标准,把投入产出比较低的环节通过标准化外包给第三方。

爱分析读者:纯2C餐饮企业不受资本待见的原因之一,是财务不正规,财务正规化之后会压缩净利空间,同时退出机制主要靠上市,而传统餐饮企业非常难上市,您如何看待这些问题?

闫寒:纯2C餐饮企业不但现在不受待见,以后也很难受待见,因为财务很难做到正规。比如海底捞也只能分拆出一些供应链部门。我认为可以把财务容易正规的环节和财务不容易正规的环节拆分开,我们现在只有两家直营店,保证财务正规比较容易,其他环节基本上都是B2B的了。

爱分析读者:加盟店有不同的厨师,如何控制口味等质量?目前如何获客?未来有没有考虑针对客户做一些消费金融的想法?

闫寒:一般情况下厨师需要负责菜品开发、菜品切配、炒菜过程中的油盐酱醋,火候、以及装盘摆盘等等,我们尽可能简化厨师的工作,切配工作分给工厂,菜品开发交给研发部门,菜品标准出来后再培训厨师,厨师只需要负责调节油温和火候。

目前主要通过平台获客,平台的竞争环境已经相对比较成熟,以前的乱象已经少很多。平台也有自身的利益诉求,品牌体系搭建好、产品比较完善、价格比较合理,也很容易超越同行。

我们专业的品牌、菜品、运营体系,很容易比当地的一些饭馆儿要好很多。投入同样的获客成本,我们获取的客流大,获客效率相对高很多。

目前还没有考虑对C端客户做消费金融,但是供应链金融认为可以做,但目前还没有达到做供应链金融的规模。

爱分析读者:堂食与外卖的核心财务差异,在于外卖的“流量+配送”与堂食的“房租+人力”的比较。当堂食收入打平房租+服务之后,后面的订单利润会高于外卖。按照这个逻辑,一些快餐类门店的模式是否更优于外卖?

闫寒:现在的堂食门店经常是半年才打平流水,好几年才回本,因为“房租+人力”非常非常高,而且非常火的堂食店,投资也非常大,成功的概率非常小。但是外卖很有可能几天就打平流水,投资也非常小,“房租+人力”也比堂食门店小很多,所以是两个不同的财务模型。

很难说孰优孰劣,做一个外卖店属于夫妻小店,或者白领辞职想做一个事情养活自己,对外卖店诉求不高,而我们做外卖一定都是把外卖完全标准化,然后IT化,低成本的复制扩张。

爱分析读者:国内是否有专门为外卖打造的SaaS 软件?与常规SaaS 产品有何差异?有无量化效率提升数据?

闫寒:目前大部分还都是为堂食打造的,我只认识一个叫快外卖的外卖类SaaS产品,做的好像还不错,但与常规的SaaS产品差异很大。

外卖的SaaS相对简单,但要想做好也不容易。外卖类SaaS产品的侧重点就是提升效率,跟三大平台对接,要有后厨统计、财务统计、CRM系统等。技术难度其实都不大,但是确实需要根据业务不断地迭代产品,工程师设计出来产品没法用,只能是外卖业务人员自己研发。

爱分析读者:如何理解外卖品牌与平台的关系?

闫寒:之前是一片混战,大家都认为自己全能,品牌想去做平台,各种发展自己的流量入口,平台想去做品牌,各种搞自己的自有品牌。最后两方谁也没搞成,现在回归到一个比较理性的状态。外卖平台需要优质的品牌配合一起做市场,外卖品牌直接面对C端的烧钱策略也烧不起,还是要靠外卖平台。

所以外卖品牌与平台就好比高速公路和汽车的关系,他们构成一个生态,少了谁都不行。

爱分析读者:如果外卖平台继续涨价,品牌有何对策?

闫寒: 我们不是特别担心这个问题,因为平台是成本构成的一部分,现在平台的服务费模式,已经有很多小型餐饮商户撑不下去了,倒闭的也是一片一片的,倒闭绝不是仅仅因为平台,大部分原因是自身的产品竞争力不够,以及运营效率低,从而导致成本高。

所以在品牌、产品、运营体系三个方面,如果做得都比别人好,那么是不怕这个事情。

品牌做的好,溢价就会比别人高,利润率就比别人高;产品做得好,复购率就比别人高,还可以把别人的客户吸引过来;运营体系做得好,运营效率就会高,运营成本就会低,利润空间又会扩大。