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二十五块半朱天成:效率是外卖的核心优势

“茄蛋饭,二十五块半,谢谢!”

2017年07月26日
调研 | 黄勇 亦木 撰写 | 亦木
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“茄蛋饭,二十五块半,谢谢”,这是周星驰在电影《喜剧之王》里的一句台词,朱天成和他的合伙人们便以“二十五块半”来命名他们的外卖品牌。

2015年底,二十五块半正式进入市场,主要依托第三方外卖平台开展纯外卖业务。

与焦耳外卖、优粮生活等同类外卖品牌相比,二十五块半入场时间较晚,且当时平台补贴也已进入末期。但1多年时间,二十五块半在北京开店20余家,平均单店日流水13000元左右,在纯外卖品牌中处于头部商家梯队。

面向年轻职场人群,塑造人格化品牌形象

人格化品牌营销是二十五块半的特色之一。与行业中主打匠心、美味的主流口径相对,二十五块半希望品牌具有独特气质和高辨识度,创立之初以“难吃的外卖”作为宣传基调,进行人格化品牌营销。

二十五块半的客群以年轻职场白领为主,他们绝大多数是北漂,渴求在职场上被肯定、在生活中被关怀。

“三分之一的工资拿出来,才租到一间几平米的房子,没事啦,还有我这个难吃的外卖陪你”诸如这类宣传广告,刻画出陪伴、暖男的人格化品牌形象,牢牢圈定了目标用户的情感需求,也提升了用户忠诚度。每日订单中,有30-40%来自老客户。

接入供应链标准化产品,运营效率显著提升

目前二十五块半平均单店流水在13000左右,最高单店日流水超过3万,对主打工作餐的纯外卖品牌来说,已经是相当高的水准。这不是单凭营销技巧就可以的,背后的供应链和门店管理是提升效率的核心。

二十五块半的产品均采用供应链标准化成品。供应链食品工厂根据产品加工要求,将所有成品进行熟制、冷藏,冷链配送到店后,只需简单复热便可直接配送至用户。因此,门店不需要明火、不需要厨师,降低了场地要求,并相当程度上压缩了人工成本。

朱天成认为,这种直接由工厂输出料理包的方式,在口味上更加稳定,且食材及加工流程全程可追溯,在食品安全方面更具保障。对于工作餐场景下,相对于口味更注重效率的用户来说,是综合权衡之后的最佳选择。

提升团队控制能力,积极拓展加盟是未来方向

朱天成认为,二十五块半目前仍处于发展初期,未来会进一步提升团队对门店的控制能力,使团队控制力与门店加盟速度协调发展。

目前,二十五块半在全国范围内,拥有超过40家门店(其中京外超过20家),计划年内全国总门店数拓展至100家左右。

爱分析认为,二十五块半在单店效率方面表现突出,但随着加盟门店数量的增加,如何进一步加深品牌积淀,合理布点仓储、物流、供应链,以及门店与总部、门店与门店间信息化通路建设等方面,仍需在未来发展过程中进行进一步探索。

近期爱分析专访了二十五块半创始人朱天成,其就外卖模式以及外卖行业发展现状分享了自己的看法。现节选部分内容,以飨读者。

法规不明确,是阻碍外卖发展的最大障碍

爱分析:最早如何步入餐饮外卖的行业?

朱天成:最初入行本打算做健身餐。因为当时自己一直在健身,在健身的圈子里,健身餐是刚需。当时从专业的角度,把健身餐的产品做的很科学,也找了一些比较权威的人事帮我们做顾问。当时也是线上,但不通过第三方平台,所以还投了不少钱做了一套外卖系统。

上线不到一个月,发现不对。一方面,健身餐是太小众的一个品类,受众有限。另一方面,用户对健身餐的认知存在错位。大家都认为减肥就要吃沙拉、吃素,但我们的产品为了保证口味,有鱼、有肉等一些低热量的蛋白质。因为我们成本比较高,所以定价也比较贵,整体的销量并不理想。

上线一个月,我们迅速决定转型。既然小众品类做不好,那就做一个最大众的,外卖盒饭,所以有了现在的二十五块半。

爱分析:现在有很多主打健康轻食的沙拉品牌,您如何看这种业态?

朱天成:其实沙拉并不一定减肥,但在用户的认知里,沙拉是最减肥的,所以做沙拉基本不存在市场教育成本。

从科学角度讲,减肥餐是很定制性的,不同的人要减肥,餐食搭配肯定是不一样的。所以从流水线上下来的减肥餐,更多的是心理上的安慰。究竟是减肥餐、健康餐,还是增肌餐,相信未来都还会有细分的。

爱分析:二十五块半15年进入市场,您觉得从创业之初到现在,外卖行业有哪些突出的变化?

朱天成:会有很多细节。

比如说16年,每到周末的时候,订单会掉一半,但现在周末跟平时差别不大。以前居民区的单量非常小,现在居民区,比如回龙观,整体的单量都是上升的状态。

这些细节都说明用餐的场景上在拓宽,用餐的人群也在下沉。在从业者看来,这些变化非常明显。

爱分析:您如何看待堂食和外卖两种模式?

朱天成:就目前的外卖来说,核心就是高效。你要在后厨20多平米的空间里,生产出足够方圆3公里以内1000多份餐。因此对效率和标准化程度会要求很高。

外卖的毛利是很低的,但我们的坪效要比堂食高很多,甚至是他们的几倍,就是因为我的运营效率比他们高很多。

爱分析:如果堂食品牌切入外卖市场,中间会有比较高的壁垒吗?

朱天成:堂食和外卖,在运营思路、经营策略等方面,有着非常大的差异。

但如果一个足够资深的餐饮企业,他们有自己的品牌、运营、供应链和研发,他们来做外卖,其实难度上是降了一个维度的,应该是很容易的。

爱分析:目前限制外卖发展的主要问题有哪些?

朱天成:目前最大的问题还是行业不稳,平台要求与政策要求在很多方面存在不统一和不一致的情况。

比如说外卖门店对面积要求很小,通常20平米就够了,但餐饮执照要求必须60平米以上,还要求凉菜间、洗碗间等等。但这些对纯外卖来说,都是不需要的。按照这个标准,大部分纯外卖品牌是不合规的。但在平台范围内,只需要营业执照和卫生许可证。

再比如,实体店政府允许“一店多开”,即我们常见的吉野家门口会有DQ。但这在外卖平台是不被允许的。

目前尚无针对外卖品牌出台相关的法律法规,从事纯外卖的餐饮企业方向并不明确,比如未来是否要求必须开展堂食业务?如果照着堂食标准去做,我们成本又会大幅提升,这些都影响后续的经营策略和成本结构。

上述问题为外卖行业未来发展埋下隐患。

提升管控能力与拓展加盟店是未来方向

爱分析:从本质上讲,外卖更类似于电商O2O模式,所以您这边是按照流量、转化率计算效率,还是按照传统餐饮的坪效、人效计算?

朱天成:我们是按照坪效、人效来统计的。

传统餐饮,也就是堂食,房租成本高,但是他的毛利也高;外卖的房租成本低,但毛利也很低。所以其实最终堂食和外卖综合下来之后,二者的净利是差不多的,都在10%上下。

爱分析:目前坪效能做到多少?

朱天成:我们五道口的店,40平米,日流水在3万以上。我们一线城市大概的盈亏平衡线在4000左右。

爱分析:目前单店的人员配置是怎样的?

朱天成:基本配置是3+2,3个固定员工,加2个兼职。

爱分析:您目前单店的财务结构大概是何种构成?

朱天成:房租10%,食材+包材40%,平台费15%,人力成本10%。

爱分析:因为二十五块半使用料理包,可以不用明火现炒,不用厨师,是不是人力成本上会大幅降低?

朱天成:其实整体核算下来是一样的。

我们使用料理包产品,更加标准,安全、稳定性更好。不用厨师,厨房也不用明火,在这个环节成本会有所降低。

但降低的成本会转移到供应链采购方面,因为对供应链的要求提高了,价格也就比普通的更贵。

爱分析:单店的净利能做到多少?

朱天成:直营店如果不扣除总部的费用,净利基本可以做到15%。

爱分析:总部有多少人?

朱天成:总部的行政有10几个人,加上房租、库房等等,一个月的开支在二十多万。

爱分析:您觉得未来还有哪些环节的成本可以继续压缩?

朱天成:随着规模越来越大,供应链成本肯定是越来越低的。还有包材方面,我们在和一个工业设计师合作,包装方面会有所改良,成本也能有一定压缩。

爱分析:目前门店的SKU数有多少?

朱天成:我们SKU库里有300个左右,门店常规SKU在30个左右。我们会定期根据销量对门店SKU进行末位更替。

爱分析:门店目前有多少家,加盟进度如何规划?

朱天成:目前北京门店在20家左右,现在每天都在开店,全国已经有40多家了。

今年已经开始做加盟了,计划能做到100家店,目前杭州、上海、南京、安徽都在做了已经。

外卖开店成本很低,财务和供应链环节比较好控制,非常适合做加盟。

爱分析:加盟店的供应链怎么铺过去?

朱天成:主要通过工厂代工,所有的产品由代工厂按照我们出具的标准进行加工生产。

我们所有的菜品都是冷冻的,需要冷链进行配送。比如我在上海的店,如果从北京仓库发货成本是很高的。

我们的供应商在全国范围都有布点,但供应商物流不可能直接配送到门店,只能到中央仓库。所以开辟加盟的城市,我们会先在当地建冷库和物流,做城市供应链。我必须在一个城市开店数目达到一定规模,才能持平我供应链的成本。

爱分析:未来的加盟策略是什么样?

朱天成:加盟收费策略是3万加盟费,加2万押金。我们希望把一线城市整体的开店成本控制在15万以内,二三线城市成本更低。目前的抽佣方式是1单抽1块钱,未来计划按照百分比抽佣,比例控制在2-3%。

刚刚也提到外卖是非常适合加盟的一种营业模式,所以我们是希望尽快扩张规模。

其实外卖开店成本很低,如果真正拓展店铺速度会非常快。但大范围扩张,非常考验我们的运营能力和督导能力,需要对加盟商负责,这是我们目前在着重加强的地方。

所以我们还是两条腿走路,一边去完善自己的团队,把加盟服务做好,一边去拓展加盟。目前阶段会把加盟费回归到总部,用于完善团队和内部管理。

爱分析:目前二十五块半在信息化方面是怎么做的?

朱天成:目前我们主要是通过第三方的软件来支撑信息化运营,具体是指平台的信息化后台以及一些小的付费SaaS软件。

因为餐厅完全信息化的成本很高,我们目前没有着手自建信息化系统。我相信未来一定会有一家服务于餐饮行业的大型软件公司,到时候我们用他们的产品就可以了。

餐饮SaaS需要对接财务、门店、供应链等等,但目前来说,没有一个能把所有端口整合起来的。因为后面的更换成本还是相对较高,所以目前我们仍处在观察阶段。