摘要:工程师爸爸专注版权业务和开放平台业务。

坚持走平台模式,工程师爸爸要做儿童领域的盛大文学|爱分析访谈-爱分析

调研 | 徐青

撰写 | 徐青

工程师爸爸是入场较早的在线儿童平台之一,起初是做儿童应用市场和桌面,后转型到有声读物平台,目前已积累了大量数字音频内容和用户。创始人李文华表示,工程师爸爸更大的想象空间在于版权、数据业务和开放平台业务。

李文华曾任盛大文学技术总监,他认为儿童内容市场虽存在一系列问题,但市场空间足够大,仍有发展机会。

问题主要在于三方面:首先,儿童内容涉及文字、图片、音频、视频等多种媒体,制作成本高,但家长又特别关注儿童视力保护,导致付费转化率低;其次,儿童内容同质化竞争严重,大多数产品都是用IP形象进行生活和认知方面等的相关演绎;最后,儿童内容市场还处于初期阶段,市场仍在发展之中,资本投入明显不足。

对于有声读物市场,市场规模由活跃用户数,转化率和客单价共同决定。保守估算,假设平均客单价提升到300元,有声读物市场规模将达到百亿左右。(不包括输出给终端和学校、图书馆等B端用户)

机会则在于付费转化率提升和行业专业性的改善。目前,工程师爸爸已形成三种商业模式,内容付费,版权业务和开放平台业务。

内容付费和网络文学相似,分为单专辑付费和会员付费、以及独立付费三种模式。版权业务已经签了很多作家和作品版权,但变现还处于早期,案例较少。平台业务则是开放内容和数据,提供给需要儿童故事的媒体机构、智能终端、车联网和智能家居等。

坚持走平台模式,工程师爸爸要做儿童领域的盛大文学|爱分析访谈-爱分析

近期,爱分析对工程师爸爸创始人李文华进行了调研访谈,现摘取部分内容和大家分享。

爱分析:总体来看内容付费走得挺艰难的,您认为限制因素是什么?

李文华:环境是主要限制因素。虽然内容付费还处于用户培养阶段,但是数据已经表明上升很快,另外,视频网站和各种其他平台的会员付费发展,让我们坚定不移地相信内容付费一定是趋势。

而且未来版权会越来越贵,也越来越严格。从本质上讲,做内容的生意,一定要让内容创作者赚到钱。为什么我们团队不大,却能签下这么多知名,作品,得益于我们在行业内极好的口碑。

爱分析:您认为在儿童内容市场,有声读物比绘本更受欢迎吗?

李文华:中国原创绘本的生意非常尴尬,在国内最畅销的都是海外绘本,版权还是在国外。儿童文学的情况不一样,在中国图书出版领域,儿童文学占比超过80%,都是本土原创。因此,儿童文学和有声读物是极为可观的方向。

我们切入有声,是因为我们很清楚,内容的形态在产业中的定位。儿歌和童谣无法制造出情节和角色,在行业内被认为是弱内容。相对而言,故事这个品类的纵向延展性更大。

爱分析:工程师爸爸当初转型儿童有声读物领域是出于哪些方面的考虑?

李文华:其实,我们的方向没有改变,一直都在做儿童内容,只是最初工程师爸爸是一个儿童垂直领域的应用市场,现在是一个儿童音频的市场。我个人其实相信,儿童垂直应用的市场依然是存在的,只是需要时间。

从市场情况来看,2012年前后大批儿童APP厂商退出,而我们积累的后台数据显示,有声读物是相对刚性的需求,但当时市场上却没有用户规模较大的应用满足需求,因此我们认为存在创业机会。

2012年7月,我们从应用市场这个产品里面,分出了一个子产品,就是口袋故事。2012年10月之后,就成为了360儿童排行榜排名第一的APP,基本上持续了10个月的时间,引来了口袋故事第一个500万用户。

爱分析:目前,口袋故事的用户情况是怎样的?

李文华:口袋故事APP的下载量超3000万,付费用户有几十万。总的来看,使用人群集中在0-12岁,付费人群集中在3-12岁

目前付费转化率还是个位数,但相比前几年已经涨了3倍,未来付费和续费都有很大增长空间。

爱分析:公司整体的定价策略是什么样的?

李文华:做内容付费运营和电子商务很像,但是也有差异性,内容型产品的定价,知识型产品定价是很难的事情,也很容易冲动消费。还是有很多运营上的经验,最重要的是数据,定价太高了,你会发现卖不出去;定太低了,你会发现可能还有空间。所以通过数据来定,会是更加客观。

坚持走平台模式,工程师爸爸要做儿童领域的盛大文学|爱分析访谈-爱分析

爱分析:2016年公司的收入情况如何?

李文华:2016收入全部来源于内容,还没有到1000万;2017年开始在终端这块有收入了,版权也会有一些案子出来,收入规模可能有小几千万。

行业里面,内容平台是具有马太效应的,有1000个IP和有5000个IP是完全不一样的。中国视频网站火拼下来就只有3家了,内容越多,用户越多,用户越多融资就越多。

我们的收入快速增长应该要等到2018年底之后,几个方向都能起来。目前还处于孵化阶段,预计3到5年时间,内容规模、开放平台和终端等环节才能成熟,到时候口袋故事的收入才能够真正爆发。而2017年,BAT已经进场,2018年可能产生百万级别以上的终端,我们的业务量自然也会上去。

爱分析:为什么商业模式中没有广告收入?

李文华:其实,2016年,一些在线语培类公司都在我们这投了广告,因为我们覆盖了5-12岁的海量精准人群,但我们没有做成主营业务。目前,我们没有广告团队,也不会主动找广告,但是未来广告还是有价值的。

口袋故事已经有广告价值了,但由于我们做的是精品儿童内容市场,那我们认为在前期就不应该有大量的广告存在,否则会削弱我们精品儿童内容市场的定位,所有的东西都应该围绕定位做运营。广告意味着纯收入,这个钱大家都想去赚,但是我们还是克制了,暂时不赚这个钱,而且不合适的广告坚决不投。

爱分析:工程师爸爸现在的商业模式已经比较成熟了吗?

李文华:内容收费是目前的主要商业模式,但版权业务和开发平台也已经有实际的案例,尤其是开放平台已经有了行业领先优势。未来这个部分占比还有很多变数,总的来说,内容、版权、数据变现这三种商业模式的方向是确定的。

未来会是什么格局,我也不知道。我个人认为儿童的内容业务非常垂直并有教育属性,也就是有很大的内在复杂性和运营的复杂性,内容也是版权壁垒和时间壁垒。

爱分析:目前,内容的合作形式有哪些?

李文华:跟京东一样,我们具有一定的平台效应,既有分发又有自营。大部分内容是和第三方合作,但也有部分内容,会把它变成自营的,直营目前大约占比40%,比较大,未来可能会小些。直营大,是因为国内儿童数字内容基础薄弱,有很多内容是市面上没有,所以早期我们必须投入去孵化 。未来也会持续去孵化,只是策略上将升级为由数据决策。

我们的签约作家超过100位,都是获奖的大牌作家。在整个中国作家财富排行榜,前100名中我们占了3位。已经累积孵化了1000个儿童文学作品IP。在我们产品里面可以看到很多独家的,这些就是我们孵化的版权。一般按章节数来衡量内容库的大小,我们现在已经超过10万多章节。每个月的增长速度大概是几十部、数百个章节。

不同阶段,与作家和IP的合作方式不同,但总的来说,还是联合运营的方式。我们把作品卖出去之后,和合作方分成。传统的发行模式,作家的收入是微弱的;很多作家在口袋故事上的收入已经超过纸质作品销售收入。到2017年,有作家在口袋故事获得的收入有希望超过100万。

爱分析:内容库如何获得版权?

李文华:我们的版权来源有三种途径:

第一种,出版社、音像出版社,属于成品供应商。机构本身就是内容发行方,本来就在生产链条上面,提供的都是成品、精品内容,比如中央人民广播电台、 北京师范大学出版社、各地音像出版社等。

第二种,作家,属于原创,我们还需要去孵化。原来作品是没有数字化的,只是交给出版社印刷,现在我们把它变成音频数字化了。这部分投入大、是苦活累活。

第三种,媒体性质,个人电台媒体、品牌媒体。比如喜马拉雅个人电台、外研社的嘀嗒电台、托马斯的托马斯小广播、凯叔讲故事等。

爱分析:这三部分未来哪个内容来源占比更高?

李文华:儿童市场是一个精品内容市场,这是大的判定。希望家长在口袋故事上遇到的内容就是这个品类里面最好的内容。所以,第一部分成品、和原创的精品内容是占主要部分的。

爱分析:为什么不独立打造IP内容?

李文华:这是两个市场。其他儿童类IP解决的是在自己形象下,演绎一个小的范围内容的问题。工程师爸爸要解决的是广度的问题,作品的内容如此广阔,不可能用一个形象去演绎所有的内容,比如《西游记》《三国演义》等等。我们还是定位在内容平台,而不是内容品牌。

我们整个运营的方向,也是解决广度的问题。人工智能的时代,很多内容的分发可能是语义匹配的方式,我们能够cover未来需求的发展方向,所以很多终端都愿意接入工程师爸爸。

爱分析:目前,合作的终端有哪些?

李文华:应该说行业里面最大的终端基本上都已经合作或在合作中。2014年底,提出的内容开放平台,当时的背景是微信开放智能连接终端开放,微信的第一台智能聊天公仔也对接了我们的内容。儿童智能终端我觉得由于有存量基数,是大家都会竞争的方向。我看好2018年会有较大量的突破。

儿童智能终端大体有几个形态:第一种是比较小一点的,比如故事机、玩偶,故事机产业已经非常成熟了,插卡的方式肯定会改变的;第二种智能机器人,把儿童的互动设备提升到更高级别了;第三种就是像车载、家居,车联网、物联网,四维图新已经接我们的内容了。

未来行业里面很多主流产品都会接我们的,孩子的智能终端多元化。声音一定是未来智能产品的一个主要信息流,那么声音的内容一定是有价值的。而儿童领域的声音价值就更大:第一,儿童不识字,声音是更好的媒体;第二,儿童领域,对声音的演绎需要感情,机器人很难替代。

除了这些,我们的内容也在喜马拉雅、懒人听书、中国移动、米兔故事机的平台上卖,只是我们内容输出的一部分。因为故事本身就具有普适性,未来有故事的所有地方,包括图书馆、学校资源库、幼儿园资源库都会出现我们的内容,这是2B的资源合作、2B的联合运营的一部分。

爱分析:面对现有的市场格局,工程师爸爸的优势在哪里?

李文华: 第一,我曾经供职于盛大文学、宝宝树,这是我在儿童领域的第二次创业,有超过10年的行业经验的积累,所以我们在方向性的东西看得比较远,2011年就做了用用市场,2012年就做了口袋故事,2014年首家推出智能终端的开放平台。

第二,我们对内容的感知和内容的运营能力强,能够签下很多内容、签下很多版权,也要能把作品孵化、演绎出来,达到比较好的质量。我们的运营能力是要洞察这个行业有哪些好的作家、作品,还要有能力把这些作家、作品签下来,比如签约中国儿童领域最大的IP《大头儿子小头爸爸》的独家音频版权、合作上海美术电影制片厂等等。

爱分析:对于未来发展,工程师爸爸下一步的整体战略是什么?

李文华:我们会坚定不移用平台的思维把内容和数据做好、做深,并输出到别人想要的地方。给儿童推荐内容,数据尤其重要,性别、年龄、理解能力是很关键的影响因素。我们接下来一个重要的方向是,与终端合作,开放内容和数据,他们短期内还没有这些东西。我个人很看好儿童文化产业,所以,盛大文学的模式在儿童领域是可以参照的。