摘要:一条先是享受了微信带来的流量红利,又继而享受了消费升级红利。

一条创始人徐沪生:属于文科生的品质电商时代 | 爱分析调研-ifenxi

指导 | 凯文

撰写 | 张扬

摘要:一条每年1亿左右的广告收入,足以覆盖所有成本,电商业务带来的是纯利润。一条电商第一个独特之处在于不碰库存和发货,是难得的平台级轻公司;另一个独特之处在于定位新中产,SKU横跨多个行业,拥有和京东一样的横向扩张潜力。

“一条发展过程中,没遭过太大的罪,而且Timing都很好。先是享受了微信带来的流量红利,又继而享受了消费升级红利。”这是一条创始人徐沪生对于过去3年的总结。

一条的第一次飞跃,来自社交媒体浪潮。

2014年成立的一条,凭借拍摄的高质量视频,短时间内聚拢起1000万粉丝,迅速成为顶级自媒体。这背后的门槛,是徐沪生多年高品质杂志总编的经验积累。

作为《外滩画报》原总编辑,徐沪生亲历了生活方式杂志的黄金时代。杂志的发行量远远不如日报,但是《外滩画报》每期的广告收入却有几百万,堪称印钞机。

而且,杂志社形成品牌之后,人员规模并不大。越好的杂志越能吸引到优秀的编辑、记者、摄影师、设计,内容生产壁垒也自然越高,形成正循环。

目前,一条聚拢了一批优秀的原生活方式杂志总编、总监级别人才,因此并不担心内容同质化竞争。徐沪生认为,“东方书报亭鼎盛时期一个礼拜轮换的杂志400种,赚钱的就是摆在外面的十几二十种。现在其他人再想学一条做视频,就和书报亭里面露不了面的杂志一样,连挂在外面的机会都没有。”

与杂志一样,成为头部媒体的一条首选商业模式就是广告。每条视频报价100万,而且服务的都是宝马、Airbnb、小米这种大金主。据徐沪生介绍,公司每年1亿左右的广告收入,足以覆盖所有成本。

一条的第二次飞跃,来自品质电商浪潮。

上一波电商得以快速发展,强调的是性价比,即低价、正品和配送服务。一条推崇的则是品质电商,追求生活方式,因此一条电商品牌命名是生活馆,而非商城。

徐沪生对于电商业务2017年GMV要求是10亿。在他看来,过去的性价比电商时代是理科生天下,而在突出品味、设计的品质电商时代,文科生也终于能够树立起自己的门槛。徐沪生认为,“天猫、京东做不了我们的事情。大众化平台,选1万件商品,往往9000件都是丑的。”

品质电商之路

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品质电商虽非新鲜概念,但实践起来并不容易。线下以追求品质闻名的零售公司,都是花了数十年时间才在消费者心目中树立起品牌。

欧洲的宜家诞生于1943年,日本的无印良品诞生于1980年,杭州的江南布衣诞生于1994年。在追求GMV数字的电商行业,品质电商之路显得颇为艰辛。

但是,一条在这方面“没遭过太大的罪”。在社交媒体红利期,一条迅速聚拢起3000万对品质生活有追求的粉丝,品牌塑造速度远快于老前辈。宜家会员俱乐部成立已有33年,每年新加入会员数量也是1000万。

品质电商崛起背后有两个驱动力,一是目标客群的崛起。一条定位的客群是迅速崛起中的新中产阶级、另类中的主流。所谓另类,下不沾屌丝大众化、上不碰奢侈品大牌;所谓主流,新中产阶级人群1-2亿,消费体量足够大。

另一个驱动力是新国货的井喷式发展,一大批符合高品质需求的产品冒出来。每天都在与这些新国货打交道,徐沪生清晰判断出未来趋势,“与当年日本、台湾的消费升级类似,现在中国也出现一批产品材质好、设计好的消费品牌。”

在天猫、京东上,这些品牌默默无闻,被淹没在芸芸产品之中,没渠道、没流量,而一条就是为这些品牌而生的电商平台,徐沪生计划积累1000家品质供应商,让一条成为他们的核心销售渠道。

一条的流量和品牌背书,已然成为这些新国货的销售催化剂。徐沪生随手指着桌子上的一罐汪裕泰茶叶,这罐茶叶,在一条14个小时就卖了30多万,令合作方咋舌。

如此强大的销售能力,得益于一条的视频创作能力和选品能力。

通过高品质、美轮美奂的视频内容,用户购买商品的转化率大为提高。徐沪生认为,在这点上一条与宜家的道理是相通的。

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宜家也是徐沪生极力推崇的公司。通过精美的装修设计,宜家让用户知道,原来房间内设可以这么美。这与一条所提供的视频内容表现不一,但本质相同。

宜家背后拥有庞大的设计师、拍摄团队,产品小册子每年发行量过亿。同样的,一条背后也有100人专门负责视频策划、拍摄,而且内容负责人多是原杂志总编总监。除了要保证视频内容出色,商品的文案、排版、编辑同样要求精益求精。

选品能力,是一条强大销售能力的另一个支点。什么样的产品适合在一条销售,一条选品团队有充足的预判能力,甚至会介入产品包装设计。如果一个商品不符合一条拍视频的素材要求,那么这个商品自然就不适合在一条销售。这也是京东、天猫无法复制的能力。

具有横向扩张潜力的电商轻平台

纵观电商发展历史,垂直电商一直活在京东、天猫的阴影之下,GMV能突破百亿的屈指可数。主要原因是,垂直电商和京东所追求的都是规模效应。GMV规模越大,与供应商议价能力越强,单均物流、装卸等订货成本越低。

但一个垂直行业所能承载的SKU数量是有限的,宜家的SKU数量不过9,500,而京东SKU大几千万。这意味着垂直电商的GMV规模永远无法和京东抗衡。一旦京东决定低价进入,垂直电商丝毫没有还手之力,家电、图书等行业均是如此。

而一条的独特之处在于,其电商业务满足的用户需求与京东并不重合。用户在一条上消费,追求的是品质,而非低价。这也使得一条的爆品与京东的爆品重合度并不高,从而避免了垂直电商所面临的SKU尴尬。

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理论上讲,一条的SKU可以横跨多个垂直行业,拥有和京东一样的横向扩张潜力。

“以后,100个高端旅游路线,我是不是可以做?200家设计酒店,我是不是可以做?”徐沪生认为,只要能够为品质供应商带来足够的销量,一条均可涉足。更多的SKU,意味着更高的GMV天花板,一条有机会成为下一个综合电商平台。

一条另一个独特之处在于,不碰库存和发货。

电商行业增速下滑之后,各家公司都在越做越重,追求建立线下竞争壁垒。但一条依然选择了平台模式,库存、发货均由供应商负责。这也对于供应商提出了很多新的要求,比如现在的出版社完全不具备发货配送能力。但是由于一条强大的销售能力,使得供应商有意愿自我革新,新建并完善配送能力。

徐沪生认为,“一碰库存,就是巨大的成本。”。

目前,一条产品技术团队大约100人。除了研发一条APP,也在打造后端的供应链产品,比如动态库存管理、订单管理、客服管理等系统。

未来,一条也计划建立线下体验馆。走向线下,一条考虑的是将线上核心竞争力向线下延伸。线上,一条是最美的公众号;线下,一条体验馆也一定是展现最美的生活方式,使得线下门店成为另一个流量入口。

不过即使涉足线下,徐沪生也坚决不做库存和发货,“一定是二维码一刷,供应商再发货,和线上一样,只不过增加了线下体验感。”

毛利率之王

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由于品牌溢价,品质零售公司的商品毛利率将远远高出商超、便利店等大众化零售业态。以无印良品为例,最近三年的毛利率已经从47.1%逐步提升至49.7%。而京东、永辉超市等毛利率尚在20%左右徘徊。

目前,一条并没有追求过高的商品毛利水平,徐沪生计划控制在30%左右。即使如此,这个数字也超过电商毛利率之王唯品会的24%。可以想见的是,随着一条品牌影响力的继续提升,商品毛利率水平依然有上涨空间。

值得一提的是,由于一条采取的是无库存电商平台模式,账目虽然通过一条结算,但是一条并非获取销售价差,而是采取毛利分成。也就是说,一条的模式和滴滴更相似,以佣金的方式进行GMV抽成。

超低的销售成本

与其他零售企业相比,一条的销售成本极低。

首先,一条是电商平台模式,由供应商负责库存、物流,所以对于一条而言,不存在运费及仓储服务费。而电商平台的运费开支极高,即使是GMV规模500亿的唯品会,运费及仓储成本也要9%。

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其次,一条尚未开设线下体验馆,暂时没有线下零售企业需要承担的房租、装修等成本。

第三,一条每年的市场营销费用几乎是零。与其他零售公司不同,高质量的内容是一条最佳获客方式,因此市场营销费用对于一条而言并不是最重要的。

线下零售企业主要依靠自然流量,市场营销费用占比并不高。而随着线上流量成本持续攀升,电商平台的市场营销费用依然处于上涨状态。

一条的内容本身就是在讲述高品质的生活方式,与电商目标客群并无二致。每天一条拍摄的视频流程和要求没有变化,只不过一部分是主动选题成为爆款内容、一部分是为广告主服务、一部分是为电商平台销售服务。因此,靠内容获客的一条可以说几乎没有获客成本,这是与其他电商最大的区别。

而且,一条售卖的产品与内容本身高度关联,销售转化率极高。罗辑思维卖书转化率很高,卖其他产品转化率会非常低。鸡汤公众号流量很高,但卖东西不行,因为内容与售卖的产品没有太大关系,转化率很低。

尽管销售成本已经很低,一条依然在考虑通过大数据营销的技术手段继续降低成本。对此,徐沪生表示,“如果能够把大数据挖掘加入其中,我们的销售转化率还能进一步提高”。

徐沪生认为,一条的电商才刚刚起步。

2015年之前,一条是一个媒体。

2016年,一条是一个“有电商的媒体“。

2017年,徐沪生认为,一条会变成一个“有媒体的电商”。

一条的app上线几个月,几乎还没有推广,就已经占到了销售额的30%,还在逐步增高。

一条下一步计划升级成为电商分发平台,即通过和其他公众号合作销售,继续扩大GMV。合作公众号负责流量,一条负责内容,第一批合作公众号将达到200家。

“最大的挑战,还是管理。”徐沪生说,“互联网公司,天然的不足,就是管理能力。几个小伙伴一起创业,我还算是做过十几年总编辑的,但是也没操过这样的盘子。其他小伙伴,可能以前就没管过几个人,现在要管一大块业务。”

“最好的办法,就是靠创新,寻求爆发式增长。一停下抓管理,为了管人,又去添人,反而乱套了。一个点一个点地打爆掉,你一本书卖得好,全中国的出版社都跑过来合作,你一个音响卖得好,全中国的电子产品都扑过来。很多管理问题反而迎刃而解。”

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