摘要:天图投资首席投资官冯卫东,畅谈消费升级、新零售和消费领域投资。

投了周黑鸭、百果园的天图资本,是这么看消费升级的 | 爱分析访谈-ifenxi

指导 | 凯文

撰写 | 黄勇

随着人均可支配收入的增长,以及中产阶层和年轻一代的崛起,中国正经历着新一轮消费升级。消费者追求更高的消费品质,更丰富便捷的消费体验,这给消费领域带来了新品类、新品牌和新渠道的机会。

在消费需求升级和技术能力的驱动下,零售业态的变革也初露端倪。

传统电商的低价和品类丰富的吸引力下降,在消费体验层面的短板愈发明显,加上互联网流量红利消失,线上获客成本高企。人们重新关注线下,运用新技术对线下零售进行改造升级,提升运营效率。以消费者需求为中心、线上和线下结合的全渠道零售,成为新的趋势。

作为一家专注于消费领域的投资机构,天图资本着重在创新消费、新型零售和消费金融三大方向布局,提出了 “天图消费50”长期投资目标,并已小有成果。具体策略上,天图偏好定位于大众消费市场、业务重点突出、成长性良好的品牌驱动型消费品企业,力求在企业步入成长期的拐点进入,并重视对企业的深度投资。

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在创新消费领域,天图投资了周黑鸭、美味不用等、微问诊、奈雪的茶等企业。其中,周黑鸭从小作坊成长为卤制品连锁上市公司,上演了丑小鸭变白天鹅的励志传奇。自2010年起,天图对周黑鸭进行了两轮累计8800万元的投资,按最新股价计算,天图持有股份市值约13亿元,7年回报超过13倍。天图2011年投资3250万元的雪榕生物(全国最大食用菌生产企业),也于2016年5月在创业板上市,所持股份的市值约1亿元。

在新型零售领域,天图的布局包括百果园、食行生鲜、每天惠等生鲜零售和连锁便利店,以及蘑菇街、小红书、卷皮、快方送药等新型电商和O2O渠道。百果园是水果专营连锁业态的开创者,近两年发展迅速,2017年自营连锁店数量将拓展到3000家。而小红书和卷皮,分别是跨境电商和折扣电商领域的领头羊。

伴随着消费升级和互联网金融的发展,消费金融也迎来增长机会,天图把投资视角从品牌类消费和服务延伸到了消费金融领域,参与了飞贷金融、51信用卡和京东金融的投资。

冯卫东是天图投资首席投资官,具有十多年的创业、管理咨询和风险投资跨领域经验,对于品牌战略深有研究,在消费领域投资经验尤为丰富。冯卫东认为,新一轮消费升级的驱动因素包括需求升级和技术升级,消费者更加追求品质和便利性,社区便利店、精选零售和即时电商等业态将迎来机会。

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近期,爱分析对冯卫东进行专访,他在消费升级趋势、零售业态变化和消费行业投资等方面,阐述了自己的观点,现精选部分内容与各位分享。

关于消费领域的宏观洞察

爱分析:研究中国消费市场,合适的对标市场是哪个?

冯卫东:对标最多的是美国市场,主要是市场规模和人口规模最有可比性。在人口规模数亿级别的几个市场,日本的国土比较狭小,欧洲的社会体制、福利制度和跨国语言差异比较特殊,印度发展相对滞后,相对来说美国是最可比的。

当然,也要注意一些消费文化差异,不能说美国的汉堡消费量巨大,就认为中国汉堡也有巨大发展空间。

爱分析:美国的城市化进程基本处于停滞状态,中产阶层比较稳定。对中国的城市化趋势是怎么看的?

冯卫东:人口往城市迁移是必然趋势,有各种规模经济性和聚集效应。除非将来有某种技术革命,把这个趋势逆转过来。中国城市化刚走到一半,当中还有一个城一代到城二代的切换,里面有巨大的消费升级的空间。城一代可能还有所谓的贫穷记忆,但城二代会少一点。

爱分析:关于消费下沉到乡村,天猫和京东都做得不太好,现在是投资消费下沉领域的合适时机吗?核心的难点会在哪里?

冯卫东:要看到农村市场的一些特点,把握需求和人口结构的变化。比如,农村人口是在向城市流失的。因为农村人口比较分散,全方位服务供应的商业体系是不经济的,要找到一个经济效率可以支撑的平衡点。

爱分析:对消费品和零售的趋势观察,重点看一二线还是二三线城市?

冯卫东:消费品我们更多看一二线城市,零售方面各个层级都看。因为消费品是存在一定势能差的,低势能地区会追随高势能地区,代表着一定消费潮流时尚的东西,肯定是一线城市领先,然后慢慢扩散到二三线城市。但是零售追求效率,势能逻辑就不一定成立了,城市和农村都是可能的,农村包围城市的成功案例不少。

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关于零售业态的变化

爱分析:现在大家重新关注线下,提出新零售,背后有哪些变化?

冯卫东:零售的变迁一直在发生,以前电商兴起是网上零售,也是新零售。现在线下零售发生一些变化,背后有两大类驱动力量。第一是消费者需求的变化,第二是技术能力的变化。

消费者需求变化,很明显的特点是消费升级。收入增长带来一系列变化,比如消费者的时间机会成本更高了,更加追求便利。购买力更强了,但消费数量提升空间不大,对消费品质的追求更高了。收入增长也带来受教育程度、消费品位和鉴赏力的提升,包括多元文化的需求。还有代际文化上,新一代人追求和上一辈人消费不一样的东西,刻意跟父辈拉开差距,比如时尚类、服装类的消费。

技术能力带来的巨大变化,在传统电商时代就看到了,信息手段的提升让交易费用下降,支付手段的提升让支付更便捷。以前线下零售不发达的重要原因是IT化程度不够,IT化的成本很高,智能手机普及之前,装台电脑也是很大的硬件投入,还要培训员工使用电脑,上网也比较贵。现在通过智能手机普及,夫妻店也能方便地应用移动支付。

现在突然出了新零售这个风口,其实我们两年前就在投资新型连锁便利店这个业态。我们投资的每天惠连锁便利店在全国已经有5万家合作店,加盟店有3万家,还在高速增长。

爱分析:零售的业态从百货、商场到便利店,有哪些改变?

冯卫东:商场、超市受到冲击比较大,很大程度上就是因为需求升级,人们的时间变得宝贵了,要求便利。便利有两种方式,一种是送货上门的便利,一种是近距离购买的便利。

送货上门的业态,特别是生鲜电商,是传统电商解决不了的。传统电商的包裹到家方式配送成本和履单成本太高了。我们投资的食行生鲜,就采用了到楼的方式,冷柜自取,这种商业模式之下,履单成本比传统的到户低一半。这就带来完全不一样的零售逻辑,客单价可以比较低,频率可以比较高,可以做大众化的品类,比如蔬菜、叶菜占很大比重,这些别的生鲜电商做不了。

近距离便利,比如社区便利店,还有深圳广州出现社区蔬菜连锁店,服务半径很小。我们看到便利店在高速增长。

爱分析:传统超市能不能做到楼到户的生鲜零售?

冯卫东:顾客对便利和频次的需求在提升。超市大店模式的供应半径比较远,不符合便利权重比较大的需求。要么到楼,要么开社区店,但社区支撑不了大店,背后的供应链体系和选品逻辑也不同。如果用外送的方式,就会卡在中间,左手倒右手之后,会发现大店没必要开了。

爱分析:配送性质的多点模式能跑得通吗?

冯卫东:从配送到户的成本结构来看,很难跑通,超过10块钱一单。配送到楼可以做到5块钱一单,甚至差距还会加大,因为人工可能会继续上涨,配送到楼对人工的需求比较少,对冷链车等固定资产的投资需求更多。长期来看,肯定是人工贵,硬件便宜。

关于便利店业态的增长

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爱分析:新型便利店和传统7-11,会有区别吗?

冯卫东:有一些区别。根本上来说,7-11从日本发展起来,到中国是要被复制的,但是中国各地的地域文化和消费习惯差异比较大,对全国连锁店的管理,以及每个区域的本地化对供应链的要求,是更高的。

另外,因为发展顺序不同,7-11的定位档次比较高,一般开在人流量大的CBD或高档社区。未来的趋势是便利店会更加普及。

7-11很早就完成了IT化,这是可以借鉴的,但现在的IT化技术路径会跟7-11不一样,比如用智能手机加POS,或者一个扫码枪就解决了。

爱分析:便利店的增长更多是开新店,还是对原有的小卖店改造升级?

冯卫东:两种方式并行不悖。因为一定区域内适合便利店的店址是有限的,原来存在就说明经过一轮自然选择后选址是比较合适的。开新店的速度比较慢,转化老店的扩张速度比较快,转化老店面临的问题是改造速度比较慢,是由浅到深的。

爱分析:在改造老店方面有新的方法和思路吗?

冯卫东:需要给店主带来增量的利益,逐步引导。比如帮助引流,再从提供部分独特SKU入手,进一步提高收入和用户粘性,再慢慢切换供应链,有时候需要整合原来的供应链。要以渐进的方式去做,每一步都让合作伙伴得到利益,这样会比较顺利。

爱分析:便利店的扩张模式还是从解决店主需求角度切入,没有托管和加盟?

冯卫东:加盟之后放个牌子很简单,但如果没有运营上的改变,对便利店的改造升级没有帮助。改变店铺运营才是关键的,最终还是着眼于效率的提升。店主最紧迫的需求是增加收入,其次是降低成本。运用一些新的打法和互联网思维,收入提升空间比较大,可达50%,相比之下降低成本的空间是比较小的。

爱分析:理想情况下,单个便利店的净利率在什么水平?

冯卫东:在零售行业,规范化的情况下,5%的净利率就算很好了。像全球顶级的零售商沃尔玛、好市多等,净利率水平在2%左右。利润率高意味着卖得贵,对零售来说卖的便宜、提高效率是很重要的,因为它的周转率比较高,2%-5%的净利率对应的ROE等指标是非常高的。

爱分析:中商惠民从供应链角度切入便利服务,和经营便利店的公司区别大吗 ?

冯卫东:供应链技能和零售技能是两种不同的技能。供应链是不管选品的,管的是效率,包括采购、物流、仓储、配送。零售是要管选品的,要了解顾客的需求,怎么组合,怎么定价,怎么获取流量。

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爱分析:零售做大了,再把供应链拿出来开放,顺序会更好一点?

冯卫东:先从零售起步,正确地为顾客需求选品并组织供应链,这是第一推动力。现实中,这两者是互相制约的。供应链不发达的话,就算知道正确需求,去采购的交易费用也很高,不知道最优的供应在哪里,小量采购的成本高昂。零售太超前的话,就需要自己组织供应链,像百果园,在零售这块先发力了,但没有合适的供应链服务商,基本上要自建供应链。当然,干了重活累活,竞争壁垒也就高了。

关于精选模式和会员制

爱分析:除了便利店以外,零售渠道还会有哪些创新的方向?

冯卫东:还有精选模式。精选模式降低了顾客的选择成本。以前我们是物质匮乏,顾客青睐无限丰富的选择,比如万能的淘宝。现在是针对特定人群和特定需求的优化,带来精选模式,比如华润OLE精选超市、名创优品,小红书、卷皮也是这个逻辑。

这种精选其实就是ALDI超市和Costco的逻辑,SKU比较少,ALDI只有七百多个,Costco只有三千多个,而沃尔玛标准店有15万个,京东可能有几千万个。通过精选,让消费者的选择成本降低,同时把需求集中在少数SKU,批量规模增加,降低生产成本和存货管理成本。

爱分析:亚马逊Prime和京东Plus进展都一般,只有好市多这种历史较长的公司才能构建会员制吗?

冯卫东:那倒不是,要看到它背后的逻辑。好市多是交会员费之后,价格非常便宜,商品毛利率只有百分之六七,加上会员费的综合毛利率10%左右,但它的利润大部分来自会员费。

在中国,会员制是可以借鉴的。由于特殊的增值税结构,会员服务费按6%的税率,商品差价是17%的税率,会员结构还可以降低税赋成本,同时也有更多空间返利给消费者。

当然,中国的消费者还不习惯为这种会员资格付费,还需要时间。会员制必须做到极致,交了会员费之后商品必须特别便宜,让顾客觉得会员费可以赚回来。

爱分析:有些业态会开大店,一家店里综合满足某类用户的所有需求,长期来看会是一种趋势吗?

冯卫东:消费者的时间更宝贵了,希望在一次出行中完成更多消费体验,从这个角度来说是一种趋势。但这种趋势已经体现为购物中心业态了,其他大店业态会集中在少数需要深度体验、比较和决策的领域,比如说家装家居。

爱分析:家装家居行业的增速很不错,为什么没有发展出新的渠道和品牌?

冯卫东:家装家居适合大店模式,造成创业的门槛比较高,创业者不太去涉足。即使有资本支持,但开始就是重资本,创始团队很容易股权稀释成为小股东,这也是一个障碍。需要有团队证明自己,让资本有信心。

家居产品品牌,一方面是缺少渠道,加上购买频次比较低,打造品牌难度大。很多企业是生产制造型的思维,不太懂打造品牌的逻辑。关于品牌经营,我们也看到一些创业者,希望把宜家的模式在中国进一步放大。

渠道丰富以后,对产品品牌的需求就更高了。

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关于电商发展新方向

爱分析:电商发展这么多年,毛利和净利指标和传统零售比优势不明显。未来发展方向在哪里?

冯卫东:电商提供了到门便利,货架比较丰富,能够容纳更多选择。但是对于即时性消费,传统电商有点鞭长莫及,所以消费即时性要求比较强的生鲜、快消品类都不适合电商。新一代的电商,我们叫做即时电商,至少是在一小时内送到的。

流量红利消失了,就是因为消费者已经被满足了,不再关注电商的新品牌,很难低成本地获得流量。除非你真的能够足够差异化,引起消费者关注甚至口碑传播。

爱分析:怎么看微商这种渠道?

冯卫东:微商这种渠道跟其他电商没有本质区别,只是利用微信社交传播获取了一波流量红利,但最终还是要回到经营网上零售的核心能力上去。很多已经形成渠道品牌的商家不愿意采用微商模式,因为微商太依赖小商业者了。小商业者短期行为比较多,容易产生负面影响。

爱分析:网易严选等做的ODM和C2M模式有什么壁垒?

冯卫东:看起来每个单一点的壁垒都不高,但系统复杂性是有壁垒的,要把所有点都做好,没有明显短板。另外就是品牌的打造,要让消费者相信你。

很多产品,顾客对品牌不在意,但是对于渠道品牌很在意,觉得我在你这里选就够了,你会帮我把关。所以这类渠道品牌采取精选、严选的策略,对很多消费者不在意品牌的小家居生活品,是可行的。像无印良品、名创优品和卷皮,走的都是类似的道路。

爱分析:二手电商领域,国内跑得出来的公司还是在3C领域,其他领域短期内机会大吗?

冯卫东:短期内机会不大。从用户接受程度和交易费用来看,都挺有难度。二手市场,基本上价值量高的品类才可行,价值量越高越能承受交易费用。二手房是个巨大的市场,二手车也是个小风口,竞争很激烈。

另外就是比较标准化的,交易费用会低一些,3C其实是比较标准化的。

二手手机电商,分成回收和重新出售两端。个人C2C的交易费用更高,价值量又不高,加上背后的检测、保值手段,专业分工是比较合适的。我们投资的爱回收,在细分领域里已经遥遥领先,它的再销售不是以中国为主,而是第三世界国家。当然,一些二手良品也在国内销售。

再往下到服装等比较零碎的品类,交易费用太高,需求比较小众,看不到规模化的前景。

关于天图投资策略

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爱分析:天图根据什么维度寻找消费品类投资机会?

冯卫东:我们会看消费结构,但更多看品类的替代和变迁。有些品类很大,但品质需要提升。比如家装领域,市场非常大,但是顾客满意度非常低。这就需要两方面的提升,一方面是利用新的技术管理手段,对质量本身进行提升;其次就是通过品牌化的管理运作,让顾客认品牌。越是信息不对称、消费金额大的品类,越依赖品牌。比如教育、医疗,对品牌都是非常看重的。当然打造品牌也需要时间,一旦打造出来,品牌效应是巨大的。

爱分析:除了家装以外,还有哪些品类?

冯卫东:品类其实非常多,比如食品、饮料领域,过去解决的还是从无到有和便利性的问题,但是品质都非常低。过去的奶茶,基本上都是用香精调制的。我们最近投资的奈雪的茶,就完全摒弃了以前的做法,真正用好茶、水果等天然食材。消费者喝了之后再去对比原来那些奶茶,马上就能区分出来,生意非常好。类似这种消费品类升级的情况非常多。

爱分析:从回报率来看,天图投资的品牌类消费品比服务类和渠道类高。未来三者的回报率对比会发生变化吗?

冯卫东:品牌消费品的盈利性比较好,但天花板会低一些。零售渠道类的利润比较薄,对运营效率管理要求高,天花板会很高。全球来看,很多首富都诞生在零售业。渠道包含的品牌消费品非常丰富,规模经济性更强,可以长得非常大。

爱分析:“天图消费50”投资组合构建进度如何?

冯卫东:这是一个十年甚至二十年的奋斗目标,里面已经包括周黑鸭、百果园、51信用卡等,有的赛道还没有找到合适的标的。相信在未来十年左右,“天图消费50”能构建起来。