日活媲美BAT,这家大数据公司是个怎样的存在?-爱分析

撰写 | 李喆

成立于2006年的秒针系统,到今年已经是第十个年头。

秒针系统创始人吴明辉,当年创业初衷就是用数据分析技术服务于企业客户。经过多次尝试之后,最终把广告监测作为切入点,为大型品牌企业提供服务。

随着数据与技术的积累,秒针系统已经将业务延伸到数字营销各个环节。吴明辉和他的团队正在积极探索大数据与营销的深度融合,为秒针系统下一个十年奠定基础。

广告监测业务起家,完成数据积累

广告监测是秒针系统最早开始做的业务,也是其他业务的基础和数据源。广告监测业务主要是帮助品牌客户了解其广告投放情况,广告是否曝光给目标客户群体。

品牌客户在进行广告营销时,需要向媒体网站购买其流量。传统流量购买方式主要是CPD(Cost Per Day),按日付费。2010年,随着视频广告的出现,品牌客户购买广告的方式变成CPM(Cost Per Mille),按多少人看到这条广告来付费。

新的购买方式出现,使得广告监测成为刚性需求,品牌客户需要清楚知道看到广告的是不是目标客户群体,由此,第三方广告监测公司迎来了发展时机。

秒针利用这个机遇与品牌客户进行深度合作,并在移动互联网时代积极布局移动广告监测,形成PC、移动设备和智能电视跨屏多渠道曝光监测的业务体系。

吴明辉在调研中表示,在广告监测领域,秒针目前市场占有率排名第一,占据曝光监测市场份额的60-70%。

对秒针而言,广告监测业务不仅仅贡献收入和客户资源,还是一个采集数据的重要途径。品牌客户会将广告投放到不同网站和媒体上,秒针通过对这些广告的监测,可以采集大量数据,完成数据积累。

程序化营销和数据洞察成为新增长点

广告监测市场经过十年发展,增速已逐渐放缓,单靠广告监测业务并不足以秒针支撑下一步发展。由于监测业务积累了大量数据,如何将这些数据发挥价值,最终变现,是秒针这几年主要发力的方向。

经过几年的探索,秒针认定了这两个主要应用方向:统计类应用和个体数据应用。

统计类应用,主要为品牌客户提供基于数据的咨询服务,一类是帮助客户优化营销策略,包括媒介预算分配、电子商务运营、社会化营销方式等,另一类是帮助客户了解市场,基于数据层面让品牌企业更加了解消费者的关注点。

这部分业务更多是切入存量市场,替代传统市场调查公司和代理公司的一部分业务。和传统公司相比,多维度数据源让秒针更具竞争力,其咨询业务更加全面、及时、准确。

日活媲美BAT,这家大数据公司是个怎样的存在?-爱分析

个体数据应用,主要是指程序化营销,即帮助客户建立第一方DMP(Data Management Platform)以及秒针系统自身的第三方DMP。

随着技术发展,越来越多的品牌客户开始使用程序化广告投放方式,这就需要构建出自身的数据库来实现广告精准投放。

最初,品牌客户将DMP业务交给DSP公司一并完成,但DSP公司的利益与DMP存在天然的矛盾,经过探索,第三方广告监测厂商是唯一做DMP业务的公司,原因有以下两点:

第一, 广告监测厂商在监测业务中积累了很多数据标签,这些数据标签有助于品牌企业形成用户画像,相当于给DMP提供骨架。

第二, DMP最终目的是更好地帮助品牌企业投放广告,监测业务更多是对广告投放结果的反馈,这两部分再加上广告投放,形成一个业务闭环。

因此,DMP业务是广告监测业务的天然延展,秒针系统正为某全球快消巨头等大客户提供DMP服务。

广告监测格局已定,DMP成为新战场

经过十年发展,国内广告监测市场双寡头格局基本确定,秒针和AdMaster是这一领域的主要玩家,相比之下,秒针在前端曝光监测上占据优势,覆盖数据源更广一些。

随着程序化营销的兴起,DMP将会成为新战场。不过目前来看,品牌客户对于DMP业务还处于初步尝试阶段,秒针和AdMaster两家公司的DMP业务尚未将自身监测业务的客户完全覆盖,还停留在教育客户阶段。

DMP业务中有一个核心问题是,需要解决不同设备上的数据孤岛问题,实现跨屏数据互联。

近期,秒针联合GFK、数字新思发布同源跨屏产品(SSP),致力于打破数据孤岛,这款产品在很大程度将决定秒针系统是否能从DMP领域胜出。

日活媲美BAT,这家大数据公司是个怎样的存在?-爱分析

近期,爱分析对秒针系统创始人吴明辉进行访谈,现将精彩内容分享。

Q:现在秒针有很多产品,您这边会把业务划分成哪几大类?

A:我们早期主要做的业务是广告监测,随着公司的发展,在最近三年我们孵化各种各样的新产品。现在我们整个解决方案的名字叫秒针营销云,有三大板块。

第一大板块是传统业务,帮客户做广告监测分析。对我们的战略意义是,我们采集很多互联网的数据。今天我们大概能覆盖几乎中国所有的PC、移动还有智能电视,可以说所有的设备一定会被我们覆盖,从日活量等方面应该是和BAT一个量级的,我们之后也没有人能跟我们PK。

这个版块采集数据之后,后面就是应用了。这些数据有两种应用方式,一种是统计类的应用,另一种是个体数据的应用。

统计类的数据应用,我们叫消费者洞察,会把各种各样数据连接起来,给客户做各种维度的分析,包括媒介预算优化分配、电子商务运营、社会化媒体经营方式以及客户之间的关联关系等,有很多分析优化的场景可以去应用。

第三块是程序化营销,同样在使用数据,不过更多是以个体的形式去使用,最核心的部分是DMP。我们帮助客户构建第一方DMP,同时客户也会使用我们的SaaS服务。总之,我们既给他们建设系统,同时我们也会向客户销售数据,当然这些数据是经过脱敏,同时经过我们的画像体系去处理的。

秒针一个很核心的价值是,我们拥有互联网上除了BAT之外第三方在线用户行为数据库,这些数据有一些特点。首先,数据是全渠道的,包含PC、移动、智能电视;另外一个特点是,我们的数据通过广告主这端采集的,因此覆盖面是远远高于其他第三方数据源的,客户投广告会在很多网站上投,这样我们的代码就跟着到了很多网站,这样就比从媒体端起家的数据源要全很多。

正因为我们的数据源比较全,我们在销售DMP解决方案时,客户会把我们当做自己的数据库建设。因为我们可以把ID系统引入到他的系统中。我们的ID系统覆盖面最广,客户把我们的产品作为骨架,将其他渠道找到的数据也挂在这个骨架上。这是因为我们的数据覆盖了几乎所有的设备.

Q:秒针做广告监测业务做了很多年,在这期间广告监测都发生了哪些变化?

A:我们最开始做监测的时候,媒体都不太接受做监测,当时只允许监测Click,但我们用各种各样的方式监测到Impression。媒体发现怎么都会被我们监测到,于是就完全开放了。因此,最开始是从不接受Impression监测到接受。

到了2010年,某全球快消巨头开始用监测结果作为广告投放的依据了,成了秒针最大的客户,这是一个重大的变化。当时还有一个重要原因是开始产生视频广告,视频广告从第一天就是按CPM卖的,以前的广告更多是按CPD卖的。这时候曝光监测成为一个刚需,对我们来说是个巨大的机会。

随着视频媒体发展,所有的广告主需要有一个统一的度量衡,进行广告预算分配。所以,我们在2011年推出的产品帮助客户做跨屏多渠道广告预算分配体系。

2012年,我们推出了移动广告监测,移动监测要比PC复杂的多,因为不在浏览器里面。后来我们发布SDK,跟行业协会做标准。2013年,我们率先进入程序化市场,中国第一个大型客户的程序化平台是我们构建的,我们帮助某全球快消巨头构建了他们的程序化平台,和他的全球合作伙伴做了更复杂的设计。

Q:数据洞察都包括哪些具体业务?

A:我们很早就发现,硬广的增长会放缓,甚至未来可能会下降。因此,所有企业都在构建新的营销模式,如社会化营销等。这些新的营销形式同样有电子化的趋势,这个过程是需要数据分析。比如,一个营销活动需要发布什么样的内容,受到消费者的欢迎,他们的评价是正面还是负面。品牌客户很关心这些内容,需要我们给他们提供数据分析。

这部分业务更多面向企业的市场调查部门,我们前面讲到的监测面对是企业的广告采购部。这部分业务传统供应商一般是市场调查公司,如尼尔森等。我们和他们的最大区别是我们基于大数据,他们基于问卷调查。今天我们也会做一些问卷,但是这些问卷可以精准地投放到目标人群,因为我们跟踪了广告曝光过程,知道哪些人是目标客户。

我们在数据洞察业务的增长非常快,相对传统市场调查公司,我们这部分业务毛利率更高。因为数据获取的成本要低,从爬虫、监测等方式获得数据形成洞见。

Q:第三块程序化营销的业务我们做得怎么样?

A:客户要投程序化投放广告,所以他们一定需要DMP。但是早期DSP直接把这部分服务给他们提供了,而且都是免费的。客户最开始是这样做的,后来发现情况不对,DSP的利益是和DMP冲突的,如果DSP公司把DMP做得越准,客户在花的钱就越少,因此DSP公司是没有动力把DMP做好的。

后来很多客户找到我们,想自己建一个DMP。客户在跟我们探讨中发现,构建DMP只有我们这样的监测公司才能做。因为DMP要评测DSP投放广告的情况,需要跟踪广告投放情况,实际上就是在做广告监测。

Q:您觉得用数据服务客户这部业务,切入的是存量市场还是增量市场?

A:每一个企业的IT建设每年有固定预算,国际标准是3%,中国企业相对不重视,大概是1%左右,所以未来中国企业有一个增量扩展的空间。IT建设的目标是提高效率,系统化、智能化。大型企业在过去二十年,IT建设已经做得不错了,更多是系统化、流程自动化的过程。

未来还会继续用这个钱投入到智能化过程中,把原来的系统无缝连接起来,数据流通起来,优化效率。因此,这还是一个存量市场,只不过这笔钱投放的地方不同了。包括我的数据洞察业务,其实拿的就是过去市场调查公司的钱。