摘要:美国K-12在线教育领域龙头境况如何,对国内市场有何参考?

K-12Kindergarten Through Grade 12是国内在线教育领域最热的大赛道之一。客群规模庞大,刚需强劲,参培率高,用户生命周期长,再加上消费意识升级,政策利好,各路选手纷纷布局。同时,教学、内容、工具、平台等细分赛道都出现了优秀玩家。

K-12这一说法来自北美,是指从幼儿园(Kindergarten)到12年级(Grade 12)这一阶段。美国K-12在线教育发展较早,出现了多家优秀公司,其中有一家就以K12命名,目前已成为美国最大的K-12在线教育公司之一。

虽然国情不同,但教育的本质是一样的。K12公司有哪些地方值得借鉴,又有哪些问题我们可以避免?

本文将分析K12公司的创业历程、业务模式、运营状况、技术背景、核心优势以及面临的挑战,为中国在线教育市场创新企业提供参考。

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定位技术公司,平台+内容起步

K12公司由Ronald J. Packard创立于2000年,美国著名教育家、前教育部长William J. Bennett担任首任董事长;其初衷是通过技术,使不同地区、不同社会阶层的孩子都能享受优质教育。

经过18个月的课程研发,K12公司于2001年9月正式推出产品,包括学习系统和幼儿园到2年级的在线课程。最初,是在宾夕法尼亚和科罗拉多两个州的公立在线学校推广,有约900名学生参与了学习。

随着美国政府不断推广在线教育,建立在线虚拟学校和混合。(线上线下)学校,K12公司在这一期间获得了快速成长。

从2002到2008年,K12公司逐步增加了3-12年级的课程,并与15个州的公立在线学校建立了合作,入学学生也增长到了约40800人。

2007年,K12公司合作了第一家公立混合(线上线下)学校。次年,建立了第一所自营在线学校——K12 International Academy。

K12公司在2008年登陆纽交所,股票代码LRN,目前市值6.8亿美元,其业务几乎覆盖了K-12在线教育的所有领域。

业务覆盖范围广,教务成本高昂

通过自主研发和与第三方合作,K12公司逐步构建起了产品体系,包括在线课程、创新学习工具、网上学习系统、教务管理系统、社区平台等,同时形成了三大业务线:公立学校合作、教育资源销售和私立在线学校。

截止目前,K12公司与来自美国33个州和哥伦比亚地区的多所学校建立了合作,其产品已在美国全境销售,服务于公立学校、私立学校、培训机构、企业以及个人用户。根据2016财年(截止2016.6.30)年报公布的数据,K12公司三大业务收入情况如下:

成立16年的美国K-12教育龙头,市值还不及新东方在线?-爱分析公立学校合作

公立学校合作业务是K12公司主要收入来源。K12公司为合作学校提供一站式管理服务,包括课程内容、学习系统搭建、学生管理、财务及人事管理等。

合作的学校分为虚拟学校和混合学校两种。在虚拟学校中,所有的教学都是在线上完成,K12公司会在线下为用户提供教材和学习工具,同时有当地的导学老师指导用户;对于混合学校,则是通过线上线下结合的方式完成教学。

根据2016财年公布的数据,管理式公立学校合作项目覆盖用户102935人,收入为7.2亿美元,同比下降11.9%。

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K12公司公立学校合作收入,数据来源:公司财报

从近五年的收入数据来看,这块业务的收入增长在逐渐放缓,2016财年还出现了下降。影响这一部分收入的主要因素为合作学校的入学人数和客单价。

公立学校与K12公司合作的费用是由政府基金提供的,由于政府投入的增加,近五年客单价一直在升高;而入学人数的增幅在逐渐放缓,并从2015年起开始下降。入学人数下降主要有三方面的原因。

一方面,学生在K12公司管理的公立学校中没有取得理想的学习效果,从而转学。

另一方面,管理式合作学校转为非管理式,2016年收入下降就是因为一所主要合作学校“Agora”更改合约,使得入学人数下降了10.2%。

最后,传统学校推出在线课程和混合式教学,增加市场竞争。

教育资源销售

这一业务是K12公司将教学和技术产品直接销售给未签订管理式合约的客户,包括公立学校、私立学校、政府机构、企业以及个人。

2016财年,这一部分收入为1.1亿美元,同比增长23.3%。

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K12公司教育资源销售收入,数据来源:公司财报

在2016财年,这一业务收入的增长是由于主要合作学校“Agora”由管理式转为非管理式,而教学及技术产品依然在K12公司采购。

由于内容提供商和技术提供商较多,这一部分业务会面对更激励的竞争,而K12公司在这一领域并没有明显的价格优势。

私立在线学校

K12公司目前运营3所在线学校:The K12International Academy, The George Washington University Online High School,The Keystone School。同时,还向全球100多个国家的用户提供教育服务。

2016财年,这一部分收入为4705万美元,同比增长1.1%。

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K12公司私立在线学校收入,数据来源:公司财报

私立在线学校业务收入较少,K12公司在这一领域并没有太多优势。

由于私立学校的费用全部由家长承担,口碑和营销就成为影响获客的最重要因素。

优秀的师资、课程内容和学习成果,会增加用户的拓科率和续费率,同时也有利于口碑的积累,从而带来更多的入学人数。对于客单价高昂的私立学校,市场营销的效果也会对入学人数产生较大影响。

总体来看,K12公司对于公立学校合作业务依赖过大,而这一业务在2013年之后增速放缓;对于新市场的拓展,K12公司也并没有取得很好的成果,导致整体收入增长缓慢,在2016财年出现下滑;另外,净利润过低是K12公司一直存在的问题。

教务成本高昂,净利润较低

2016财年,K12公司收入8.7亿美元,净利润为855.1万美元,净利率还不足1%。

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K12公司收入及净利润,数据来源:公司财报

从近五年数据可以看出,K12公司净利润较低,其原因在于教务成本过高。

K12公司的成本主要包括三方面:教务成本,营销成本和研发成本。

教务成本包括教师和行政人员的工资,教辅材料及工具,第三方采购的课程等。由于美国较高的人力成本,教务成本在2016财年达到5.5亿美元,占收入的62.6%。

截至到2016年6月30日,K12公司有约2500名全职教师;另外还管理2000名合作学校雇佣的教师;随着合作院校数量增加,师资成本会持续升高。

K12公司会在学期末回收可以继续使用的教辅材料及工具,从而在一定程度上降低成本。

营销成本包括销售人员的工资和相关推广费用,2016财年为3.0亿美元,占收入的34.6%。

研发成本为在线课程、系统研发的支出。这一部分支出较少,仅占收入的1.2%。未来,K12公司会增加这一部分的支出,主要用于高中课程和语言课程的增加,现有课程和系统平台的升级。

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K12公司运营成本,数据来源:公司财报

大量资金投入,再加上在K-12领域多年的经验积累,使K12公司建立了自己的优势。

内容、技术、市场三方面建立优势

K12公司的优势体现在内容、技术和市场三方面。

全职师资+课程内容+学习工具

对于一站式管理的合作学校,K12公司会推荐合适的教师入职;同时,K12公司还有约2500名全职师资。K12公司建立了完整的教师成长计划,对教师进行培训、考核。优质的全职师资团队,保证了K12公司教学的质量和可控制性。

在课程方面,K12公司的课程库是美国K-12领域最大的之一,覆盖从幼儿园到高中的内容,包括艺术、数学、科学等学科。每学年平均包括120到180门课程,单节课程时长45到60分钟。

从公司成立开始,K12公司就自主研发课程,所以课程库中大部分为自制内容;同时,K12公司会根据政府公布的大纲,更新课程。全面的课程是K12公司进入公立学校的优势之一;而优秀的内容也能吸引孩子的兴趣,从而提高学习质量。

教学工具是K12公司教育体系的重要组成部分。根据学生的需求,K12公司会提供个性化的学习工具包。2016财年,K12公司将约700万件产品分装成64万套学习工具。这一部分产品大多来自第三方合作商,经过长期合作,K12公司在采购价格、效率和质量方面都有一定的优势。

对于在线教育,工具的使用可以增强教师和学生的互动,更好的模拟真实的教学环境;同时,创新工具也可以激发孩子的学习兴趣。

自主研发技术

K12公司定位自己是技术公司,其学习系统、教务管理系统和社区平台都是利用自主搭建。Service Oriented Architecture (‘‘SOA’’)是K12公司搭建的基于JAVA的架构,除了保证自主建设的平台良好运行,也可以接入第三方解决方案。同时,K12公司也会与第三方技术公司合作,优化系统,保证数据安全。

利用营销拓展市场

经过十几年发展,K12公司与公立学校建立了良好的合作关系。K12公司的市场团队负责与学校及家长沟通,了解用户需求,从而拓宽产品的销售渠道。招生团队通过用户调研,了解到目标客户,再通过媒体和电话等方式,将目标客户转化为付费用户。

虽然K12公司经过16年发展,建立了核心优势,但依然面临一系列挑战。

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三个方面依然面临挑战

由于教育受政策影响较大,且市场竞争愈发激烈,所以K12公司主要在合作学校、学习效果和市场竞争等方面,依然面临挑战。

1. K12公司的主要收入来自公立学校合作业务,而这部分费用来自政府拨款。如果政府削减教育经费,或者经费不能及时,将会对公司收入造成影响。

2. 学习成果是最主要的考量标准,如果很多用户不能获得较好的学习体验,将会造成入学人数的下降,同时也会影响公司的口碑。

3. 越来越多的新公司出现,特别是内容或技术提供商,如果不能提供有竞争力的价格和教学服务,将会造成市场份额的降低。

反观国内市场,以下六条值得参考

对于国内市场,K-12在线教育正在快速成长,起步更早的K12公司也可以给我们带来一些参考。

第一,对于国内市场,与公立学校合作是非常吸引人的一条细分赛道。K-12阶段的学生主要在公立学校学习,这一部分用户规模庞大;而且,随着政策倾斜,越来越多的体制内学校开始接受并推广在线教育。

目前,与公立学校合作主要通过4种方式:

1. 平台,为公立学校搭建平台,实现教育信息化;如科大讯飞、全通和立思辰等公司。然而内容是这一途径的一个短板,往往是通过购买获得。

2. 内容,将制作精良的内容推广到公立学校中;如洋葱数学、盒子鱼等公司。由于前期推广需要,这些内容往往是免费的,所以,在后期如何变现使需要解决的问题。

3. 工具,通过工具获得大量用户流量;如一起作业,作业帮、作业盒子等公司。这一途径的挑战在于教师是否认可;如果不能渗透到日常教学,那在与学校的合作中将会遇到困难;另外,如何从工具扩展到内容,从而提供增值服务,也是需要考虑的问题。

4. 内容+平台,先打造内容,然后以为学校打造平台的方式进行合作,再通过内容变现;如爱学堂、乐乐课堂等公司。目前,在这条路上的公司还都比较小,能否对产品售后的运营情况及时跟进,保持用户粘性是需要解决的问题;另外,比较大的平台供应商如果与内容供应商合作,或者投入课程研发,也会对这些公司构成威胁。

第二,“内容+平台”是一条可以尝试的路径。K12公司在成立初期便确定了这一战略;这也使K12公司在与学校的合作中会更具竞争力。由于国内市场情况和创业公司的体量限制,更多国内公司选择从单一场景切入市场,再以点带面。

第三,打造优质师资队伍至关重要。师资是K-12领域的核心竞争力,优秀的老师更能有效提高学习效果,同时也有利于公司口碑的建立。K12公司全部为全职教师;国内也有公司使用全职师资,教学形式通常是一对多的大班课,其优势在于能保证教学质量和可控制性。

而培养教师的周期比较长,且成本较高,更多创业公司选择兼职教师。兼职模式更易获取师资,且能够吸引体制内优秀教师;而缺点在于流动性大,不易控制教学质量,且需要优化技术保证人效和用户学习安排。

第四,内容是核心。对于K-12阶段的学生,有吸引力的的内容才更能激发他们自主学习。国内K-12阶段科目及教材版本都较多,制作全学科课程需要大量投入。

第五,增加硬件的应用。对于在线教育,硬件的使用可以使学生与教师更好的互动。

第六,保持对学生的管理。K-12阶段的学生是被动学习,有效的管理才能保证更好的学习效果。对于体制外的在线教育,应该开发工具或者利用导学教师,使家长和教师能够参与学生管理。

总之,相对于美国市场,国内K-12在线教育市场规模更大,且正在快速发展,如果能在细分赛道中走在前列,打通体制内外,将会迎来更好的市场“钱”景。

注:本文中,K-12指KindergartenThrough Grade 12,即在线教育市场的其中一个赛道; K12指K12公司,即K12 Inc。