摘要:2月28日,神州公告定增46亿完成,大举进入汽车电商领域。

定增46亿卖爆款新车,神州要做中国第一汽车零售商 | 爱分析调研-爱分析

撰写 | 刘馥亮

2017年2月28日,神州优车披露公告,定增46亿元交易完成,由中国银联、浦发银行以及国家发改委和财政部联合发起设立的产业创投基金共同投资。汽车电商业务获得资金支持,进入扩张阶段。这是陆正耀在租车、专车之后,涉足的第三块业务。

2007年,陆正耀创建神州租车,2014年神州租车在港交所上市。目前,神州租车拥有10万辆的车队规模,比国内租车行业第2名至第10名车队规模总和还多,业务范围覆盖260多个城市。

管理庞大的车队和众多的线下网点,是陆正耀的擅长,也是神州专车后来居上的核心竞争力。

2014年6月-9月,优步、滴滴、快的相继推出专车服务。2014年底,神州专车才开始试运营,2015年1月,神州专车正式上线。自营模式的神州专车,倚重3万辆车队的管理能力,后发赶超,目前稳居专车市场第二名。

网约车新政出台之后,神州专车于2017年1月26日获得全国首张平台经营许可证。随后2月8日首汽约车获得北京市平台经营许可证;而滴滴因摊子太大,还在努力“拿牌”中。各家在获取合法资质后,进入烧钱大战后的冷战期。

格局既定,神州优车决定纵向扩张业务,进入汽车电商领域。

以融资租赁的方式卖车,做爆款车电商

神州优车的战略是做人车生态圈,让消费者所有与车有关的需求都能在神州优车的平台上完成。神州优车进军汽车电商,是看到供给、需求两端的机会。

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神州优车业务规划全景图

 供给侧,传统的4S店经销商渠道效率低下,与主机厂矛盾突出。2017年1月17日,东风悦达起亚的经销商“逼宫”主机厂。主机厂产能过剩,4S店被压货,无法完成销售指标,经销商利润被压缩甚至亏损。2月16日,一汽大众-奥迪经销商发布《三亚声明》,称在过去三年亏损280亿人民币。

易车、汽车之家等互联网信息平台,将线上的销售线索导流到线下4S店,赚取导流服务费,其实质并没有绕开4S店,同样处境艰难。

需求侧,因为汽车是大宗耐用品消费,一次性支出较高,目前电商渠道在新车交易中的渗透率还很低,但经过多年的市场教育,消费者正在逐渐接受线上购车。

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一个增速快且潜力巨大的市场,神州优车作为新进入者,意欲在传统渠道之外,建立一个并行的销售渠道。

神州买买车的模式,即依靠集中采购,以低成本从主机厂拿车,再以融资租赁的方式销售出去。神州买买车不是获得导流费,而是赚交易中的买卖价差和金融服务收入。

受益于神州租车与主机厂长达十年的合作,神州买买车能以较低价格从主机厂获得车源。此外,神州买买车选择销售的车型是受到市场认可的爆款车。因为主机厂需要渠道走量,在主机厂需要神州买买车的时候,价格上的优惠自然不成问题。

另一种车源是爆款车型的旧款车。主机厂的车每年都会迭代改进,比如雪佛兰科鲁兹推出2017款,其2015款会减产、降价,神州买买车就能以折扣价从主机厂拿车。

神州优车为何能帮助主机厂走量?第一个原因是神州买买车选择的车型是爆款车,市场热销;第二个原因是,消费者可以享受更低的价格。神州买买车以“先享后买”分期购车的方式销售,首付较低,消费者可选择首付比例(15%,30%,50%三种),购车分期2年或3年(分期内车仍在神州名下)。消费者一次性支付的资金更少,能消费得起更好的车。

分期购车的模式,神州买买车既能从中赚取金融服务费,又不会冲击传统的4S店经销价格体系。

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与易车、汽车之家等互联网平台不同,神州买买车选择重点城市大量建立线下门店,线上的交易线索将在自家门店完成交易闭环。传统4S店只销售单一品牌的车,神州买买车是销售多品牌车。

截止2016年10月,神州买买车已覆盖116个城市,其他城市仍在陆续开放中。同时,神州买买车会在全国建立多个库存中心,往全国统一发运新车。

神州买买车的目标是,年销售量达80-100万台,集中销售8-10款爆款车,每一款车销量在10万台级别。2016年“双十一”,神州买买车订单金额突破8亿,天猫旗舰店流量占据汽车会场榜首,排名天猫汽车单品销量第二。

2015年,排名第一的经销商——广汇汽车销售车辆数量是63万台,如果年销售100万台目标达成,神州优车将有望成为中国最大的汽车零售商。

2016年10月,神州优车发布公告,拟定增不超过100亿用于汽车电商业务。根据公告披露,2016-2018年所需车辆成本投入总计约88亿元,门店投入22亿元(包括房租和运营成本12亿,人员成本10亿元),市场营销投入10亿,总投入120亿元。2017年2月28日,定增46亿完成。

从融资租赁延伸到抵押贷款,汽车金融开门就赚钱

神州买买车融资租赁的销售模式天然具有金融属性,融资租赁交易由神州车闪贷配套完成。神州车闪贷目前主要产品有购车贷和车辆抵押贷款两种产品。

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神州车闪贷做金融的优势有两点:一个是渠道,一个是风控。

目前的购车贷,渠道主要是4S店,金融服务商给予4S店返点,4S店渠道自然是“价高者得”。神州车闪贷的渠道主要是神州买买车,买买车店里的金融需求导到车闪贷,因为拥有自有渠道,获客更容易,交易的真实性和可控性也能得到保证。

针对抵押贷款,车闪贷除了贷前评估风险(信用审核,验车等),对贷后资产的监控也很严格。神州车闪贷会为抵押车辆安装GPS,如果车主违约,可以实时定位、远程断油断电,快速收回车辆。

截至2016年12月底,神州车闪贷已覆盖43个城市,共开设155家门店。

B2C专车盈利模式清晰,2017年有望毛利转正

在大举募资进入汽车电商新领域之余,神州专车业务预期将在2017年实现毛利转正。

神州优车认为,网约车不是纯粹的互联网生意,更确切地说是O2O生意,一个APP只是解决了下单这一个步骤,更重要的是线下服务的提供。

C2C模式下,平台对司机端的控制力弱,社会化车辆难以管理,造成线下乘车体验不一致。神州专车主要采取自营的B2C模式,自营司机为公司全职员工,经过招聘筛选、培训和日常管理,做到服务标准化。

相较于C2C模式,神州专车的B2C模式更重,不是重在资产(因为车辆是从神州租车租来的),而是重在运营。重运营带来的结果是体验好,服务标准化,让消费者心甘情愿多掏八块、十块钱。

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B2C模式,成本结构也相对固定。神州专车的成本主要由人力成本(司机薪酬)、车辆租赁费和油费构成。2016半年报披露数据显示,2016年第二季度,神州专车日单量在35万单,单均成本是55元,单均收入是44元。

成本相对固定的情况下,规模经济容易实现。随着单量上升,单均成本将继续下降,而随着早期“充100返100”优惠券的逐步消耗,单均收入会逐渐提高,目前神州专车的折扣率在44%,以后将稳定在20%左右(“充100返20”的优惠会长期存在)

2016年下半年,神州专车日单量上升到40万单,单均成本下降到45元,接近盈亏平衡。2017年神州专车毛利转正已是触手可及。

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表:神州专车各季度单均收入和单均成本;数据来源:神州优车公告

B2C专车盈利可期,神州专车也开始进入C2C领域。2016年9月,神州专车开放“U+”平台,并承诺永不向车主抽成,满足新政要求的司机可接入U+开放平台。2017年1月,U+出租车平台全面开放。神州专车“U+”的推出,在为其B2C模式业务导流、提高用户体验的同时,也有力打击了竞争对手。目前,已有数万名司机加入神州专车“U+”平台。

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近期,爱分析对神州优车集团CFO兼董秘陈良芸进行了调研访谈,现将精彩部分与您分享。

Q:神州专车日单量还有提升空间吗?折扣率会是个什么趋势?

A: 我们研究过出租车,出租车是双班制,一个班的司机可以跑16-18单,出租车需要不停地跑,客单价也比专车更低。

神州专车也有部分车辆是双班制,双班制的情况下,一天24小时,一个司机是12小时,他上线可能有10-11个小时,可以接12-13单;单班制的司机,时间更长,时间可更灵活支配,可以接14-15单。我们认为,单辆车一天跑14-15单差不多是极限,没有太大的提升空间了。

折扣率是一直在降低的,早期是“充100返100”,现在是“充100返20”,这个返20的优惠会长期有,新用户会有50元的优惠券。不用储值卡也可以,只是刷卡或现金支付没有优惠。只要把历史上的高储值高赠送消耗完了,我们的每一单都是赚钱的。

Q:代驾的客单价跟专车是差不多的,神州会考虑进入代驾或其它出行方式吗?

A: 代驾我们不会自己做,如果以后有需要,我们会考虑收购一个公司。目前还在观望。

我们觉得顺风车是有价值的,是真正的共享经济,专车是专职司机在做,不能算共享。网约车新政没有对顺风车做出规定,这是个有需求的市场,也是政策值得鼓励的市场。目前已有很多地区政策规定,顺风车一天最多只能接2单,要是一天接10单,那也不是顺风车。顺风车还需要时间,可以慢慢观察。

Q:自驾和专车,会有此消彼长的情况吗?

A: 周一到周五是专车需求多,周末是自驾需求多。神州专车有三万辆车,其中两万辆是长租的,还有一万辆短租,是跟神州租车共享利用的。三万是整个规模,每天具体运营数量都不一样,短租共享是按天结算租金,这样租车和专车两边可以错峰利用。2016年2月份春节的时候,租车、自驾的需求更多,神州专车的单量有所下降,都是正常现象。

Q: 神州专车是否会考虑用电动车?

A: 目前大部分电动车外观和体验不够好,除了特斯拉这类高端车型。神州专车除了在上海有一些比亚迪秦,因为能拿新能源牌照之外,其它城市都是汽油车。

Q: 神州买买车主要是卖新车,以前做新车团购的公司,为什么没有做起来?

A: 第一个是与车企的信任,假如厂商给你一个7折的价,你会不会7.3折就转手卖了?卖了就破坏了它的价格体系。神州租车跟厂商已经合作了10年,信任已经在;另一个是神州买买车是分期购车的方式,没有冲击到它的价格系统。

第二个是团购厂商不会有我们这么大的采购量,采购量不够大,成本就下不来,没有利润空间。

第三个是我有线下的渠道,如果是做很轻的互联网模式,再去卖爆款车、去团购,最后回到4S店,这就没有意义,没有形成闭环。神州买买车在每个城市都有自己的线下店,可以形成一个闭环。